השיווק הופך לוועדת הקישוט

בעשור האחרון הולך ונשחק מעמדו של מקצוע השיווק, תחום שזכה משך מספר עשורים למעמד השליט הבלתי מעורער, בוודאי בחברות עתירות פרסום המשווקות לצרכן סופי (B2C), בראשן חברות מזון, משקאות, מוצרי צריכה, תקשורת, פיננסים וכו'. למרות שנשמת אפן של החברות הללו הם המותגים מאבד השיווק את הבכורה לטובת המכירות, אם כי לא כמו בחברות המשווקות לחברות (B2B), שם תחום השיווק משני למכירות בהגדרה.

מי לוקח עובדים מאיפה

הדבר בא לידי ביטוי גם בפגיעה במעמד אנשי השיווק ובמיצובם בארגון, שהולך יד ביד עם הירידה בתקציבי השיווק/פרסום, וכתוצאה מכך ביכולת להוביל מהלכים עסקיים משמעותיים, שלא לדבר על השחיקה הזוחלת בשכר.

למי שמחפש את הביטוי החד ביותר להחלשות מעמדו של איש השיווק, הוא יוכל למצוא אותו בקושי ההולך וגובר של סמנכ"לי שיווק לכבוש את כסא המנכ"ל - קידום שהיה אך טבעי עבור סמנכ"לי שיווק בחברות B2C, שעד לפני מספר שנים היו המועמדים המובילים לתפקיד.

מה הקשר? ככלל, אחת הדרכים הפשוטות להבין את מעמדם היחסי של המקצועות השונים בשוק העבודה היא דרך הפריזמה של גיוס עובדים, או בפשטות - 'מי לוקח עובדים מאיפה'. למשל, העובדה שחברות B2B מגייסות אנשי שיווק מחברות B2C ולא להפך היא ביטוי מצוין לעליונות השיווק בחברות המשווקות לצרכן סופי לעומת חברות המשווקות לחברות, ובכלל זה נחיתותם של אנשי השיווק בהיי-טק (שעיקרו חברות B2B) בהשוואה לקולגות בתעשיות המסורתיות.

נחיתות זו היא מאד יוצאת דופן כי השיווק הוא מהמקצועות הבודדים, אם לא היחיד, הנתפס נחות יותר במגזר ההיי-טק בהשוואה למגזר ה 'לא היי-טק', ולראיה - במרבית המקצועות האחרים (כספים, מכירות, שירות, תפעול, משאבי אנוש וכו') אין בעיה לעבור מהייטק לתעשיות המסורתיות, מהלך שכמעט תמיד נחשב נסיגה בקריירה, למעט כשמדובר בשיווק.

דוגמה נוספת היא נחיתותם של אנשי השיווק הדיגיטלי, שבמרבית המקרים מיישמים אסטרטגיה שיווקית ולא מכתיבים אותה, על כן הם אינם הבחירה המועדפת להובלת מערכי שיווק.

הנשים כבשו את התחום

הסיבות לירידת קרנו של השיווק רבות ומגוונות, ולזה מתווספת העובדה שבישראל רוב העוסקים בתחום הן נשים, מגמה שלבדה מספיקה כדי לחבל בתדמיתו של כל מקצוע. להבדיל מהדור הראשון של מנהלי השיווק בישראל, שנשלט בעיקר על ידי גברים - מנהלי מכירות לשעבר שבהיעדר בעלי ניסיון בשיווק הם שהשתלטו על התחום - הרי שבעשורים האחרונים "בית החרושת" המרכזי שמייצר אנשי שיווק הן מחלקות התקציבאות במשרדי הפרסום, המאוישות בעיקר על-ידי נשים. משם מגייסות החברות את מרבית מנהלות המותג (התפקיד הבסיסי בשיווק), כנ"ל לגבי נשות המחקר ואסטרטגיה המגיעות ממחלקות הפלנינג שבמשרדי הפרסום, וממכוני המחקר המעסיקים גם הם בעיקר נשים.

נשאלת השאלה האם יכולים מנהלי ומנהלות השיווק לבלום את התדרדרות בתדמיתם? נראה כי מגמת ההחלשות במעמדו של התחום היא בלתי הפיכה, לפחות בטווח הנראה לעין, אם כן ברמת האדם הבודד בהחלט יש מה לעשות, כל אחד בחלקת האלוהים הקטנה שלו. מהלך שכזה איננו פשוט אך לאנשי השיווק יותר מכל אחד אחר אמורים להיות הכלים האסטרטגיים והטקטיים לטפל במיתוגם העצמי, ובלבד שיפעלו בכיוון הנכון.

יותר כמותי פחות איכותי

הבסיס האסטרטגי למיצובם מחדש צריך להיות מושתת בראש ובראשונה על הרחבת תכולת התפקיד מעבר לניהול השוטף של המותגים, באמצעות הובלת פרויקטים חוצי ארגון, יצירת שיתופי-פעולה אסטרטגיים/פורצי דרך וכו', אחרת הם "קוברים" עצמם במשבצת מאד צרה שלא מאפשרת פריצה.

במקביל עליהם להיות בררנים באשר לתקשורת בתוך ומחוץ לארגון (ראיונות במדיה, כתיבה מקצועית, הרצאות באקדמיה/ כנסים/ימי עיון וכו'), תוך מתן דגש רב על תכנים ומהלכים עסקיים ופחות על תכנים שיווקיים נטו.

ברמה הטקטית חשוב שיתמקדו בצד הכמותי - היקפי מכירות, נתחי שוק, רווחיות וכו' - אותו יש נטייה להזניח לטובת הצד האיכותי, במיוחד בקרב נשים שמעדיפות את ההיבטים הרכים - ערכי המותג, נכסיו, חזונו, שפתו ושאר ירקות. ההתמקדות בהיבטים הללו לא מקדמת את תדמיתו של תחום השיווק, להפך - היא ממצבת אותו בעיקר כוועדת קישוט.

■ הכותבת היא מומחית לשוק העבודה. לתגובות: orna@rudi-cm.com