יוניליוור מעלה מחירים ע"י הקטנת מוצרים

שימו לב לנתון הבא: מתחילת השנה עלו מכירותיה של יוניליוור ישראל לצרכן ב-0.6%, בזמן שכל שוק מוצרי המזון והצריכה השוטפת FMCG חווה מגמה הפוכה - ירידה של 0.4%. המשמעות היא שיוניליוור חיזקה את נתח השוק שלה דווקא בתקופה שבה היה מצופה כי הצרכן הישראלי יעניש את החברה על מחדל הסלמונלה ומשבר האמון החריף, אך הוא נשאר נאמן למותגים החזקים שלה.

אלה כוללים לא רק את דגני הבוקר של תלמה כמו "קורנפלקס אלופים", "כריות" ו"קוקומן" - אלא גם שורה ארוכה של מותגים כמו גלידת שטראוס, שוקולד ורד הגליל, קליק, הלמנ'ס, מיונז וחרדל תלמה, אקס, דאב, כיפלי, בלו בנד, ליפטון, בדין ופינוק.

כיצד אם כך קורה שבישראל של שנת 2016, למודת חרם הקוטג' ומודעות צרכנית הולכת ועולה, יוניליוור ישראל ממשיכה לחגוג? האם הצרכנים עייפים מניהול מאבקים? נאמנים מדי למותגים? או שמא הם פשוט לא מחברים בין המותגים השונים של החברה, וכשאחד מהם מצוי במשבר, האחרים צולחים אותו כמעט ללא פגע?

כך או כך, מה שהיה אמור לטלטל את הספינה של יוניליוור בעוצמה, הפך למכה קלה בכנף.

 נתחי השוק של יוניליוור

מקבעת מחירים גבוהים למוצרים

יוניליוור העולמית החלה לפעול בישראל ב-1939, לאחר שהקימה בחיפה עם שותף את מפעל בלו בנד לייצור מרגרינה. את ההתפתחות המרכזית שלה היא עשתה באמצעות רכישות. במשך השנים היא רכשה את יצרנית מותגי הטיפוח ויטקו (קלין, ביומט, פינוק וטיפ), חברת המזון בסטפודס, שהחזיק במותג תלמה, בייגל בייגל, גלידת שטראוס, פעילות הקונפיטורות 778 ועוד.

במקביל היא הקימה את שוקולד ורד הגליל וייבאה את מותגי החברה העולמית, וכך יצרה לעצמה שתי זרועות פעילות מרכזיות: האחת בתחום המזון, השנייה בתחום הטיפוח והטואלטיקה.

 נתחי השוק של יוניליוור

כל אלה הפכו את יוניליוור לחברת המזון והצריכה החמישית בגודלה בישראל, אחרי תנובה, שטראוס, אסם נסטלה והחברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל). לצד מכירות לצרכן באמצעות הקמעונאים, יוניליוור פעילה מרכזית גם בשוק המוסדי כספקית מרכזית במרגרינה, שבבי תפוחי אדמה להכנת פירה, שבבי השוקולד צימקאו, שמן ועוד.

כוח עצום במיוחד יש לחברה בשוק דגני הבוקר הנשלט על-ידה במשך שנים ללא עוררין, באמצעות מותגי תלמה. החברה שולטת שליטה כמעט בלעדית במכירות המיונז והמרגרינה, והיא השחקנית הגדולה ביותר בשוק הגלידות ובמכירות הדאודורנטים עם דאב, רקסונה ואקס.

הכוח העצום של יוניליוור בשוק המקומי גבוה משמעותית מכוחה במדינות אחרות. לפי סטורנקסט, בתשעת החודשים הראשונים של 2016 החזיקה יוניליוור בנתח של 4.5% משוק מוצרי המזון והצריכה השוטפת. בארה"ב עומד נתח השוק שלה על 1% בלבד, ואילו בקנדה על 1.8%.

לדברי אייל רביד, מנכ"ל ובעלי השליטה ברשת ויקטורי, "הכוח של יוניליוור בא לידי ביטוי ביכולת לשמור על מחירים גבוהים. כשהיא מגיעה למכור לרשתות, היא מוכרת גם בייגלה, גם גלידות, גם דאב, גם קליק, גם פינוק, גם דאודורנטים ועוד. זו חברת מותגים.

"רשת שיווק היא עיניים של צרכן. היא עושה מה שהצרכן מבקש. כשהצרכן מוכר לשלם על קורנפלקס 15 שקל, כשבעולם הוא עולה 10 שקלים - לרשת השיווק אין יכולת משחק מול יוניליוור; ושנית, לכל יבוא ממותג לארץ, כמו למשל יבוא דגני הבוקר השל נסטלה או קלוג'ס, יש נקודת יחס גבוהה במחיר לצרכן".

- במילים אחרות, יוניליוור לא רק מקבעת מחירים גבוהים למותגים שלה, אלא גם מעניקה באופן עקיף לגיטימציה לחברות בינלאומיות אחרות לגבות מחיר גבוה?

"כמובן".

מותק, החטיפים התכווצו

מתברר כי מעבר ליכולת לגבות מחירים גבוהים, הכוח של יוניליוור מאפשר לה לבצע מהלכים אנטי-צרכניים בעליל. לפני כשנתיים חשפנו כאן כי יוניליוור צמצמה את מספר היחידות באריזת הקרמבו של שטראוס מ-40 יחידות ל-32 יחידות, ובכך העלתה את המחיר לצרכן ב-27%. האריזה החדשה דומה להפליא לאריזה הישנה, כך שיש להניח כי מרבית הצרכנים כלל לא שמו לב לשינוי.

עוד קודם לכן, ממש לפני חרם הקוטג', הפחיתה החברה את הכמות בדגני הבוקר דליפקאן מ-450 גרם ל-400 גרם - הפחתה של 11%. המחיר לקמעונאי ירד אז בשיעור של 5% בלבד, ומכאן שבמידוד הכמויות המחיר לקמעונאי עלה בשיעור של כ-10%.

שני המהלכים האלה עברו בשקט. הם לא פגעו במכירות המותגים. זה כנראה מה שהניע את החברה להמשיך באותה המדיניות של הקטנת המוצרים והעלאה עקיפה של המחיר לצרכן.

יוניליוור מחזיקה במותג חטיף השוקולד קליק. בעבר הוא שווק באריזה של 80 גרם, לאחר מכן הכמות במוצר ירדה ל-75 גרם, ואריזת ה-80 גרם נעלמה. יוניליוור המשיכה לייצר מוצרים נוספים של המותג, הפעם במשקל 70 גרם בלבד. ומי שצפה לאחרונה או קנה מוצר חדש של המותג, יכול לגלות שהוא מכיל 65 גרם בלבד.

רביד אומר כי הקטנת הכמות באריזה נעלמה אפילו מעיניו. "חבל מאוד, לא שמתי לב", הוא אומר. "אנחנו לא עסוקים כל היום עם זכוכית מגדלת בדבר הזה. כשחברה מחזיקה נתח שוק בתחום חטיפי שוקולד לילדים של למעלה מ-50% - וניתן לומר שאין בית בישראל שאין בו קליק - אז הם עושים מה שהם רוצים. בעבר אמרתי בראיון כי חברות מעלות מחירים כי הן יכולות. ניגש אליי מנכ"ל של אחת החברות ואמר לי: 'המשפט הזה לא בסדר'. שאלתי אותו אם זה לא נכון, הוא אמר: 'זה נכון, אבל לא אומרים כאלה דברים'". 

- העובדה שהקטנת אריזת הקרמבו עברה חלק, מאפשרת לה להמשיך במדיניות?

"אין ליוניליוור תחרות בקרמבו, וגם אין לה תחרות בקליק". 

כשל ניהולי חמור

תזכורת: ביולי 2016 פקד את החברה משבר הסלמונלה בדגני הבוקר של החברה-הבת תלמה, שהלך והסתבך. לא רק שמדובר בזיהום חמור במיוחד וחריג במוצרי מזון יבשים, אלא שדבר הזיהום הוסתר הן מהצרכנים והן מהקמעונאים המוכרים את מותגי החברה לצרכן.

הצהרותיה של מנכ"לית יוניליוור ישראל, ענת גבריאל, כי המוצרים המזוהמים לא יצאו משערי המפעל, התבררה כשגויה וחשפה עוד מחדל בניהול הכושל שלה. העובדה כי המוצרים יצאו משערי המפעל התגלתה רק לאחר שיוניליוור אולצה על-ידי משרד הבריאות, באיחור רב, לפרסם את מספרי האצווה של המוצרים, אותו מספר שמעיד על מועד הייצור ופס הייצור של כל מוצר. אז פנו לפחות 9 צרכנים וסיפרו כי המוצרים המזוהמים נמצאים אצלם בבית ואף נצרכו על-ידם.

משרד הבריאות מיהר להחזיר לחברה את תו האיכות, למרות שמקור הזיהום "לא התגלה", ולמרות הערכות מקצועיות כי מקורו בלשלשת (צואה) של יונים שבאו במגע ישיר עם דגני הבוקר. יוניליוור ניסתה להאשים את הש.ג - חברה חיצונית - בדליפת המוצרים משערי המפעל, כשכבר אז היה ברור כי מדובר בכשל ניהולי חמור.

אבל אם מישהו חיפש עוד הוכחה לכשל הזה, הרי שהוא התקבל זמן לא רב לאחר מכן. בספטמבר 2016, פחות מחודשיים אחרי חשיפת הזיהום הראשון, התרחש זיהום נוסף בדגני הבוקר של החברה, באותו המפעל. הפעם דובר על המותג "כריות". גם כאן יוניליוור לא טרחה להסביר לצרכנים כיצד היא חווה זיהום חמור כל-כך בפעם השנייה ובפרק זמן כה קצר. כך או כך, הזיהום החוזר העיד על כך שמקור הזיהום הראשון לא טופל כראוי.

חצי ביקורת קשים מופנים כצפוי, למנכ"לית ענת גבריאל, שקיבלה את הגה שלוחת החברה בישראל בינואר 2013, כשמונתה למנכ"לית החברה לאחר שביצעה בה שורת תפקידים ארוכה.

"אחרי אירוע כל-כך טראומתי, גבריאל הייתה צריכה להיות באוהל סיירים ליד מפעל תלמה במשך חודש ולבדוק בדיוק מה קורה שם", אומר ל"גלובס" קמעונאי בכיר.

לדבריו, "בחלק הזה של הניהול יש פער עצום ביכולות שלה, בין הפן השיווקי לפן המקצועי של ניהול מפעלים. הבקיאות שלה בניהול מפעלים כנראה רדודה. כמנהלת היא לא הפיקה את כל הלקחים של לימוד נושאים מקצועיים בתוך מפעלי החברה שלה. היא הייתה צריכה להגיע למצב שתקלה כזאת לא חוזרת אחרי חודשיים, ובמקום זה הלקח שהיא הפיקה הוא ש'בפעם הבאה אני אדווח לתקשורת'".

- זה מפתיע?

"בכלל לא. אני לא מאמין שהיא תישאר בתפקיד זמן רב, בטח לא עוד שנתיים-שלוש. נראה לי שמקסימום רבעון, סיום שנה. גם התוצאות של החברה לא מבריקות, וגם האירועים הקשים התרחשו ברצף, אז מתישהו החברה העולמית תקבל החלטה. אם לא בתוך רבעון, אז בתוך שניים". 

- אתה מעריך אותה כמנכ"לית?

"אני מעריך אותה כאדם. אני לא מעריך הרבה אנשים שעושים מעצמם כוכבים".

עוד הוא אומר כי "חברה בינלאומית חייבת לייצר חדשנות מוצרית כל הזמן, וזה לא קורה. שנית, צריכה להיות ירידה לפרטים בתהליכי העבודה. שלישית, ההתנהלות התקשורתית שלה קצת זחוחה. היא באה עם עודף ביטחון שלא היה לו מקום".

"לא מחדשת כבר שנים"

ביקורת קשה מותחים על גבריאל גם קמעונאים אחרים. לדברי קמעונאי, "ענת גבריאל פירקה את החברה. אין לה חדשנות כבר שנים. יוניליוור ישראל כבר שנים עומדת במקום והופכת לחברה מקובעת שחיה על מותגי העבר ולא על מותגי העתיד. לא רואים שינויים בשנים האחרונות, ויוניליוור מפסידה בכל הזירות למותגים אחרים.

"דוגמה קלאסית היא חטיפי דגני ילדים. היא אמורה להוביל את השוק בחטיפי דגנים למבוגרים, כי היא מובילה את שוק דגני הבוקר, אבל יוניליוור היא שחקנית רביעית בלבד בקטגוריה. היא לא מתמודדת מול נייטצ'ר וואלי, פיטנס של אסם נסטלה ואנרג'י של שטראוס-עלית.

"בתחום הקרקרים יוניליוור לא הפכה לשחקנית משמעותית, למרות שהיא מחזיקה בבייגל בייגל, שהוא מותג חזק. אסם-נסטלה עוברת אותה, וגם עלית נכנסה לקרקרים. יוניליוור לא מגיבה ולא קשורה מספיק לצרכן הישראלי כדי להבין מה הוא צריך ומה הוא רוצה. שטראוס-עלית, שנכנסה עם קרקר קראנצ', מנצלת למעשה את החולשה של יוניליוור. לבייגל בייגל של יוניליוור לקח זמן רב להגיב לבייגלה 'שטוחים' של אסם, שבעקבות השקתו היא איבדה נתחי שוק משמעותיים.

"בשקדי מרק, יוניליוור הייתה אמורה להיות מאוד חזקה. היו להם שקדי מרק של קנור, אבל הם בכלל לא בכיוון, כי הם לא מתמודדים עם כלום. הכי קלאסי לראות שקדי מרק קנור במדף, כי יש את מרק קנור שהוא מותג חזק, אבל זה לא קורה. החטיפים של המותג 'כיפלי' כבר שנים בקיפאון. אין במותג הזה שום עבודה.

"אף על-פי שהם מובילים חזק בנתח השוק של 'פתית', נכנס בשנים האחרונות ספק חדש שנקרא ר.ב דגנים. מול שוקולד קליק נכנסה חברת כרמית עם 'מיקסים' והמותג 'צ'וקטה' בשקיות. בגלידת שטראוס יש להם עכשיו שנה קצת יותר טובה, אחרי שגם שם הם איבדו נתחי שוק".

רביד אומר כי כך או כך, יוניליוור קיבלה "פצצה" לפני 3 חודשים, והיא עדיין לא חזרה באופן מלא לעצמה. לדבריו, הרגולטור עוד לא אמר את המילה האחרונה בכל הקשור לתחומי פעילותה של החברה, והפגיעה הנוספת בפעילותה בארץ לא רחוקה.

מיוניליוור נמסר בתגובה לדברים בכתבה: "אנו שמחים שציבור הצרכנים מביע אמון במוצרי החברה. יוניליוור תמשיך לפעול תמיד לטובת צרכניה, לרבות בהצגת חדשנות רבה, שיפור האיכות והפרופיל התזונתי של מוצריה".