"הצרכן שבא לחנות חשמל דורש את המחיר שראה באינטרנט"

"שוק החשמל רווי במותגים ובשנים האחרונות פועל בחוסר היגיון. חברה בינלאומית אמרה לי: 'יש לכם בישראל חנויות חשמל שמשקפות מעל 20 מיליון תושבים'. זה ממחיש מה קורה כאן. יש הרבה חנויות, הרבה יבואנים, ויש עודף של עודף" - כך אומר משה ממרוד, מנכ"ל ובעל השליטה בחברת תדיראן.

לדבריו, "מצד שני, האינטרנט הפך להיות לוי יצחק. לכל צרכן יש היום מחיר באינטרנט. הוא בא לחנות, וזה המחיר שהוא דורש. המחיר לא מהווה אפילו רווח גולמי של 3%. יש כאן חולי ובעיה, ואני מוטרד ממה שקורה כאן. אלה חלק מהסיבות שבגללן הבנתי שאני צריך לצאת מהשוק הרווי הזה".

יותר משנה וחצי אחרי שחברת תדיראן שבשליטתו הכריזה על החלטתה לצאת מתחום שיווק מוצרי החשמל הביתיים הגדולים (מוצרים לבנים), מתברר כי החברה טרם השלימה הליך זה. למרות ההצהרה ולמרות הדיווח לבורסה על הפסקת הפעילות, תדיראן ממשיכה לשווק מקררים, מכונות כביסה, מקפיאים ותנורים למטבח של אמקור וקריסטל שבבעלותה, מותגים שהיא לא הצליחה למכור עד כה.

לדברי ממרוד, עיקר השינוי מאחוריו. "היה לי מפעל מקררים, מפעל ציפויים, 12 חנויות, מלאי מטורף, 100 עובדים ומותגים כמו AEG, אמנה, דה דיטריך, בלומברג, קיצ'נאייד. מפעל הציפויים נסגר, מפעל המקררים נסגר, 12 החנויות נסגרו, ונשארו 3-4 עובדים. המסה הגדולה של העובדים פוטרה ב-2015. 95% מהפעילות הופסקה והסתיימה. נשאר לי עוד קצת להשלים את המהלך, ואז נברך את ברכת הגומל.

"זה היה המהלך האסטרטגי הכי קשה, הכי גדול והכי מורכב שהיה לי בחיים. היה מאוד קשה, אבל עשיתי את זה מאוד מכובד. מה שנשאר לי זה קריסטל ואמקור. אלה מותגים שבבעלותי. עד שלא אממש בצורה אופטימלית את המותגים האלה, אני לא אמכור אותם ובינתיים אטפח אותם". 

"אנחנו רצים כמו חמורים"

תדיראן החזיקה בעבר בזיכיון לשיווק והפצה של שורה ארוכה של מותגי חשמל מובילים לצד מותגי הבית של החברה. ואולם, למרות אחזקותיה, תדיראן סבלה לאורך השנים מנחיתות מול חברות אחרות, מכיוון שלא הייתה לה רשת קמעונאית משמעותית. בניסיון להתגבר על החולשה, פתחה החברה רשת חנויות שהגיעה בשיאה ל-12 סניפים. במקביל היא המשיכה לשווק מוצרי חשמל לרשתות חנויות החשמל הפרטיות.

ואולם, הפעילות הישירה לא הניבה פירות. לפי דוחות החברה, בשנים 2012-2015 רשמה החברה הפסד תפעולי מצטבר של 17.5 מיליון שקל מהפעלת החנויות באופן ישיר. מחזור מכירות החנויות, שהגיע בשיאו ל-62 מיליון שקל, הלך והידרדר.

גם פעילות שיווק מוצרים החשמל לקמעונאים אחרים עברה בשנת 2013 להפסד של 8 מיליון שקל, וזה הלך והעמיק. בשנת 2014 הסתכם ההפסד התפעולי במגזר זה ב-22 מיליון שקל.

- הפעילות שלכם בתחום הייתה הפסדית.

"כן, הפסדנו. זה לא רק ענף החשמל, כל הקמעונאות בארץ היום בבעיה. ב-2014 אספתי את כל המנהלים שלי ואמרתי להם: 'נושא הפגישה הוא חישוב מסלול מחדש'. אנחנו רצים כמו חמורים. לפעמים אתה אומר 'אני אפסיד קצת, אבל יש קצה של אור לראות התרוממות'. אבל כאן ראיתי שלהפך, נהיה יותר כהה. ותאמיני לי שלבוא ולומר 'אני עוצר' - אני הרי מגיל 10 מתקן מכונות כביסה - זה קשה. להגיד לאדם שעובד איתך 35 שנה 'אני לא ממשיך יותר' - זה מוות. ההחלטה מאוד קשה, והיישום עוד יותר. אבל העולם השתנה".

- יש עתיד לקמעונאות החשמל?

"בכמות מסוימת יש עתיד, אבל כרגע יש יותר מדי. לכל מוצר שצורכים יש עתיד, אבל כשמתחיל להיות הרבה מעבר לממוצע, יש בעיה. היום יש הרבה יותר ממה שצורכים. אני רואה את התהליך הזה היום בכל הקמעונאות. את המחירים, את כמות החנויות, את ההוצאות, את הסכומים שמשלמים דמי שכירות, עובדים.

"העולם השתנה, והראש השתנה. פעם היו קונים מכונת כביסה ב-4,000 שקל, הכי טובה, שיהיה לי לכל החיים. היום לא רוצים לכל החיים ומשלמים 1,200 שקל. אין כבר מחירים של 4,000-5,000 שקל. כבר לא רושמים את מכונת הכביסה בתעודת הזהות. כשאמא שלי קנתה מכונת כביסה, זה היה אירוע". 

- אתה לא אופטימי?

"אני חושב שהענף הזה יציל את עצמו לבד. בסוף הוא יתאזן. החלשים וחברות שאין להם דברים מיוחדים יתמזגו או ייסגרו, והחזקים עם הפיתוחים והטכנולוגיות יעשו דברים. אבל זה תהליך אנלוגי ולא דיגיטלי, ובינתיים, לדאבוני - ואני מתפלל שלא - יקרה לכמה אנשים דבר לא טוב מבחינה כלכלית". 

לפי שעה הצליחה תדיראן לממש את הזכויות שלה על שיווק המותג בלומברג, שנמכר לראלקו תמורת 23 מיליון שקל. עסקה אחרת שעליה חתמה, למכירת הזכויות על המותג AEG לברימאג, נכשלה משלא קיבלה את אישור החברה העולמית לעסקה. האחרונה העניקה את הזיכיון לחברת מיני ליין, ותדיראן הגישה נגדם תביעה על סך של 20 מיליון שקל שעדיין מתבררת. "הם רוצים פשרה, ואני לא רוצה", מתייחס ממרוד לעניין.

במקביל סגרה החברה את הפעילות במותגים אחרים. "יש מותגים שלא יכולתי לקבל עליהם כלום כמו דה דיטריך וקיצ'נאייד - אז מימשתי את המלאים וסגרתי", אומר ממרוד. 

- יש לך סיכוי למכור את אמקור וקריסטל, שהם מותגי ואליו פור מאני לכל דבר?

"זה יהיה המהלך הכי יפה שהיה אי-פעם. אלה מותגים עם עוצמה מטורפת".

- אם היה קונה, היית כבר מוכר, לא?

"היו לי 20 קונים, אבל אף אחד לא רוצה לשלם את מה שאני דורש. אני רוצה מינימום 100 מיליון שקל, ויש לי זמן. אין לזה מספיק מכירות, כי אנחנו בונים את הליין המיוחד שישקף את היכולות שלהם. כדי להביא מותגים לרמת המודעות של אמקור וקריסטל צריך להשקיע מאות מיליונים".

ואולם לצד חוסר ההצלחה בתחום זה, בענף המרכזי של החברה, מיזוג-האוויר, היא עושה חיל. אשתקד הסתכמו הכנסותיה בענף זה ב-700 מיליון שקל, שהניבו רווח תפעולי של 76.4 מיליון שקל (10.9% מהמכירות). תדיראן גם ממשיכה להפעיל את מפעל המזגנים שלה בעפולה, שבו היא מעסיקה כ-100 עובדים באופן ישיר.

תדיראן הולדינגס

שווי שוק: 808 מיליון שקל

בעל שליטה: משה ממרוד (74%)

מכירות: 393.4 מיליון שקל

רווח גולמי: 99.3 מיליון שקל (25.2% מהמכירות)

רווח תפעולי: 47.3 מיליון שקל (12% מהמכירות)

רווח נקי: 32.7 מיליון שקל