קשת לחברות המדיה: "מכתב ליבליך" לא יחודש

זכיינית ערוץ 2 קשת הבהירה לחברות המדיה כי לא תמשיך להתערב בתחרות ביניהן, וכי כל עוד יישמר יתרון ההסכמים השנתיים, אין לה עניין להיכנס למערכות היחסים שלהן - כך עולה משיחות שנערכו בימים האחרונים בין צביקה ליבליך, סמנכ"ל השיווק של קשת, לבין בכירים בחברות.

בשיחות הגיע ליבליך להבנות עם רוב החברות על מתן גמישות בכל הנוגע להתנהלותן בנושא לקוחות - אך שמירת העדפה ללקוחות בהסכם. מול זה, חברות המדיה הבטיחו להגדיל את מחזורים בטלוויזיה בכלל ובקשת בפרט.

נראה כי אם לפני שנה ניסו בקשת להוריד כפפות מול הניסיון למשוך את מחירי הטלוויזיה למטה, המלחמה שלהם כעת היא אל מול שטף התקציבים שעבר בשנה החולפת לפרסום הדיגיטלי.

משמעות האמירה של קשת לחברות המדיה על אי-התערבות במלחמותיהן, היא שלא יחודש המכתב המכונה "מכתב ליבליך" - שהעביר הסמנכ"ל לחברות המדיה לפני שנה, ובו הודיע להן כי לקוח שיעבור מחברת מדיה אחת לאחרת בלי שיש לו הסכם ישיר עם הזכיינית, יידרש לשלם את מחיר המחירון של קשת. חלק ניכר מהלקוחות משלמים בימים כתיקונם את מחירי חברות המדיה, הנמוכים משמעותית מהמחירון, ולפי המכתב מעבר של לקוח רק עם תקציב המדיה ובלי הסכם ישיר עם הזכיינית, אמור להקפיץ את המחיר משמעותית.

"מכתב ליבליך" הועבר לחברות המדיה לקראת חידוש ההסכמים השנתיים של חברות המדיה עם הזכייניות ב-2016. בין הנושאים שכוללים הסכמים כאלה: התחייבויות לנתח לכל זכיינית מכלל הנתח שמופנה לטלוויזיה והתחייבות למחזורים במדרגות שונות כשלכל מדרגה נגזרת עמלה שונה.

המכתב של ליבליך נשלח בניסיון לשמור על מחירי השוק של קשת - לאחר שתחום המדיה הפך בשנים האחרונות לזירת התגוששות בין חברות המדיה הגדולות ומשרדי הפרסום. המחיר לנקודת רייטינג, שהפך להיות גורם דומיננטי ומכריע במכרזי פרסום, גרם לכך שחברות המדיה "משכו" את המחיר למטה כדי לזכות בתקציבים, הציעו למפרסמים הצעות אטרקטיביות, ולאחר מכן באו לזכייניות בבקשה לקבל גיבוי להצעה. היכולת ללחוץ את הזכייניות הייתה כמובן פועל יוצא של זהות חברת המדיה ומידת כוחה, אבל בסופו של דבר המחירים ככלל ירדו.

בקשת לא מיהרו להשלים עם הניסיון להוריד מחירים וניסו בכמה דרכים להילחם בתופעה. למשל, בעבר כללו ההסכמים עם חלק מחברות המדיה הבהרה כי עליהם לקבל אישור מקשת על מחיר שהם מציעים במכרז - אחרת הזכיינית לא תעמוד מאחוריו. בהמשך, כאמור, הגיע מכתב ליבליך, שהתיימר אף הוא להילחם בתופעה.

בדרך להסכם חדש עם זניט מדיה?

אולם, בשנה שחלפה מאז השתנתה מהותית תמונת השוק, ונראה כי קרבות שונים לגמרי התגלגלו אל פתחה של קשת ויתר השחקניות בטלוויזיה המסחרית. חלק ניכר מהשנה ראו השחקניות תקציבים הולכים וגדלים זולגים למתחרים אחרים ובינלאומיים - גוגל ופייסבוק.

הקטנת מחזורי הפעילות בטלוויזיה בתוך שוק הפרסום, שהצטמצם באופן כללי, הקשתה מאוד גם על חברות המדיה, שחלק מהן אמנם הקפידו להעביר לקשת את החלק לו התחייבו, אך החלק הזה היה שווה פחות כסף מהמחזורים שאליהם התחייבו מלכתחילה.

היתרון בכך הוא שאחוז העמלה שמשלמות הזכייניות ירד, שכן יש קשר בין היקף מחזורים לגובה העמלה, אבל באופן אבסולוטי הכסף שנכנס לטלוויזיה קטן. בנוסף לכך, השוק מתמודד עם אי-בהירות רגולטורית בנוגע לעתיד הזכייניות.

יש להניח כי גם תלונתה של חברת המדיה זניט לממונה על ההגבלים העסקיים, בטענה כי המכתב של ליבליך הוא הגבל עסקי, עשתה את שלה, ובקשת החליטו להתמקד בלהביא יותר כסף הביתה.

עתה נותר לראות אם אי-החידוש של "מכתב ליבליך", שאמור היה לפי זניט להיות אבן-נגף משמעותית במערכת היחסים בינה לבין קשת, יסלול את הדרך להסכם חדש.