רוצה נתח מהעוגה: יינות ביתן פותחת חזית מחיר בעיר מודיעין

4 שנים בדיוק אחרי מלחמת המחירים הקשה שניהלה רשת שופרסל בעיר מודיעין, המסחר בעיר מתעורר שוב: שלשום (ג') פתחה רשת יינות ביתן סניף חדש בעיר תחת הקונספט החדש שלה הפועל תחת הסלוגן "כל מה שטוב בשוק". הרשת מוכרת בסניף שורה ארוכה של מוצרים במחירים נמוכים, בחלקם מדובר במחירי הפסד.

עם זאת, בניגוד לשופרסל שבשעתו הורידה את המחירים לרמה שהביאה להפסד גולמי על המכר בסניף, ביינות ביתן ריכזו את המבצעים לקטגוריית הבשר, העופות, הדגים והירקות הטריים. אמנם הרשת מציעה מספר לא מבוטל של מבצעים נוספים, אך אלה מוגבלים בכמות או שהם לחברי מועדון הלקוחות.

אתמול עמדו מחירי רוב הירקות הבסיסיים - עגבנייה, מלפפון, בצל ותפוח אדמה - על 1.9 שקלים לק"ג - מחצית ממחיר העגבנייה והמלפפון בשוק הסיטונאי, שעמד היום על 4-4.5 שקלים לק"ג, ונמוך משמעותית ממחירי הבצל ותפוח האדמה בשוק.

 שוברי קופות

בקטגוריית הבשר מציעה הרשת בשר טחון טרי ב-29.90 שקל לק"ג, כרעיים ב-14.90 שקל לק"ג וחלקים אחוריים של בשר ב-50 שקל לק"ג. גם כאן מדובר לרוב במחירי הפסד. בקטגוריית הדגים מוכרת הרשת סלמון שלם טרי ב-34.90 שקל לק"ג ודניס ב-29.90 שקל לק"ג.

ביום הפתיחה סיירו נציגים מרשת רמי לוי שיווק השקמה בסניף של יינות ביתן, אולם למרות זאת רמי לוי בחר להגיב רק באופן חלקי למבצעים.

סניף יינות ביתן היה אתמול גדוש בקונים, והסניפים המתחרים סביבו זכו לתנועה דלילה בלבד. ההערכות הן כי נחום ביתן, המנכ"ל והמחזיק ברשת יחד עם רעייתו נורית, נחוש להשקיע משאבים בתקופה הקרובה בסניף החדש כדי להבטיח לעצמו נתח מעוגת קמעונאות המזון בעיר המתפתחת. כפועל יוצא מכך, ככל שביתן יתמיד במדיניות זו, כך ייאלצו כל השחקנים האחרים בעיר להגיב. המשמעות היא לא רק איבוד נתח מהמכירות לשחקנים בעיר, אלא גם, ובעיקר, שחיקת רווחיות.

 שוק הקמעונאות

"אנחנו מברכים על כניסתו של יינות ביתן, שעושה טוב למודיעין ולסביבה", אומר ל"גלובס" מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, "שופרסל תמשיך לעשות טוב". דבריו מרמזים כי אין בכוונת הרשת לשבת בחיבוק ידיים ולאבד נתחי שוק - אם כי גם שופרסל טרם הגיבה ליינות ביתן.

בהקשר זה ראוי לציין כי יינות ביתן השקיעה כמה מיליוני שקלים בהקמת הסניף המעוצב, שמעניק חוויית קנייה. שנית, היא זכתה להנחות מכל הספקים ואלה מסייעות לה לממן את המבצעים בשלב זה - יתרון שאין לרשתות האחרות כרגע.

רמי לוי שולט

הסניף החדש של יינות ביתן מחליף סניף כושל של הרשת שפעל במתחם - ירושה מרכישת רשת מחסני כמעט חינם, שסבל מנחיתות בשל מיקום גרוע ונסגר לפני חודשים אחדים.

לדברי ביתן, "היה לי סניף ברחוב למטה. הוא פדה בתחילה 5-6 מיליון שקל בחודש, ואחר-כך הוא הלך והידרדר. לא היה סיכוי להרים אותו. גם דמי השכירות ששילמנו שם היו גבוהים משמעותית מדמי השכירות בסניף החדש".

לפי הערכות שביצע "גלובס", והמתבססות בין היתר על נתוני מכירות מספקים, הפדיון החודשי בסניף הישן עמד על כ-3 מיליון שקל בחודש בלבד. ביינות ביתן שמו להם יעד מכירות של 10 מיליון שקל בחודש בסניף החדש - יותר מפי שלושה.

במקום שבו נפתח אתמול הסניף החדש של הרשת, פעל בעבר הרחוק סניף של "מגה בול", שלימים נמכר לרשת "שוק העיר", שיצאה ממנו בשן ועין לאחר שרשמה הפסדים. מדובר במתחם תחרותי שבו פועלים ברדיוס של 500 מ"ר בלבד סניפים של שופרסל דיל, רמי לוי שיווק השקמה, יוחננוף וסניף קטן של רשת טיב טעם.

אחד הספקים שביקר אתמול במתחם אמר ל"גלובס": "נחום ביתן הוא אחד הסוחרים הטובים ביותר בשוק, אבל במתחם הזה יש תחרות גדולה וחזקה. אם המחירים שלו יהיו נמוכים הוא ימכור, אבל אם הוא ינסה להפוך את הסניף לסניף פרימיום ולהתמקד בשירות - זה פחות יעבוד. מי שמחפש שירות, קונה ליד הבית".

לפי הערכות, פדיון כלל רשתות השיווק והקמעונאים הפרטיים במודיעין עומד על 900-940 מיליון שקל בשנה (במחירי צרכן). 76% מהמכירות בעיר מתבצעות בחנויות הדיסקאונט, המרוכזות ברובן במתחם ישפרו סנטר, פרט לסניף רמי לוי בשילת. החנויות השכונתיות אחראיות ל-24% בלבד מהמכירות.

רמי לוי מחזיק באמצעות שני סניפים (בישפרו ובשילת) בנתח שוק של 33.7%, המשקף מכירות שנתיות של כ-303 מיליון שקל. הסניף של רמי לוי בשילת הוא בעל הפדיון הגבוה ביותר בעיר, ועומד לפי הערכות על כ-170 מיליון שקל בשנה.

שופרסל היא השחקנית השנייה בגודלה במודיעין, ומחזיקה בנתח שוק של 25% המשקף מכירות של כ-225 מיליון שקל בשנה. מקור עיקר מכירות שופרסל בעיר הוא בסניף שופרסל דיל בישפרו, שמגיע למחזור שנתי של כ-133 מיליון שקל. שופרסל מפעילה במודיעין שני סניפים שכונתיים - האחד פועל תחת המותג שופרסל דיל והשני, הממקום ברעות, פועל תחת המותג שופרסל שלי. פדיון שני סניפים אלה יחד עומד על כ-65 מיליון שקל בשנה.

השחקן השלישי בגודלו בעיר הוא יוחננוף, שנכנס לעיר רק לפני כ-10 חודשים וכבר מחזיק בנתח שוק של 19.8% - קרוב ל-180 מיליון שקל בשנה. פרט לסניף הדיסקאונט, ליוחננוף יש בעיר גם סניף שכונתי.

השחקן הרביעי בעיר הוא יינות ביתן, המחזיק נכון להיום בנתח שוק של 9.2% בלבד - מכירות של 83 מיליון שקל בשנה שאותן הוא מקווה להכפיל, לכל הפחות. פרט לסניף החדש, ביתן מחזיק ב-3 סניפים שכונתיים, שאחד מהם פועל תחת המותג יינות ביתן, ושניים תחת המותג מגה בעיר.

מי שעוד נכנסה לעיר מודיעין בעקבות קריסת מגה היא רשת מחסני השוק, שמפעילה גם היא סניף שכונתי שהחליף סניף של מותג הדיסקאונט של מגה - YOU - ושהפדיון שלו עומד על כ-45 מיליון שקל בשנה.

במודיעין פועלים גם הרשתות מיסטר זול, טיב טעם (נתח שוק של 1.5% בלבד) ומינימרקטים פרטיים.

העיר מודיעין, שכאמור ידעה בעבר מלחמות מחיר, מתנהלת ברמה תחרותית על מי מנוחות. השוק התייצב זה מכבר, והצרכן אינו זוכה לקנות במחירים נמוכים. כניסתה של יינות ביתן צפויה לזעזע את השוק, ולכן לפי הערכות בשבועות הקרובים תחול ירידת מחירים בעיר, וזאת עד להתייצבות מחודשת. תושבי מודיעין יכולים ליהנות כעת מהתחרות, גם אם לזמן מוגבל.