ברבורים שחורים מעל משרדי הפרסום: המצב חמור, לא סופני

אתם עדיין עובדים עם משרד פרסום? כנראה שבקרוב מאוד תגידו לו שלום, "זה לא אתה, זה אנחנו", ותיפרדו כידידים. זה לא שאתם לא מעריכים את החברים המוכשרים שם, משרדי הפרסום פשוט הופכים לפחות ופחות רלוונטיים. 

מתברר שהאיום הגדול ביותר על תעשיית הפרסום הינם הלקוחות. ולא, אני לא מתכוון לקלות בה לקוחות מעבירים תקציבי פרסום ממשרד פרסום אחד לאחר, אלא למהלך עמוק ודרמטי עוד יותר: תקציב הפרסום לא הולך לשום מקום, אלא פשוט נשאר בחברה ומנוהל על-ידי מחלקת השיווק המשודרגת. 

ניצני המהפכה התחילו עם פריצת הדיגיטל לחיינו. האינטרנט והמובייל יצרו ערוצי שיווק ומדיה חדשים, אבל שיבשו לגמרי את מודלי העבודה של משרדי הפרסום המסורתיים. ממודל של "שגר ושכח" (המודעה עוברת לעיתון, הפרסומת לטלוויזיה וכו') למודל של "24/7". פרסום דיגיטלי מתחיל כאשר הקמפיין נחשף ודורש עבודת ניטור וטיוב צמודה. המודל החדש דורש משאבים יותר גדולים ובהכרח משתלם פחות למשרד הפרסום.

הדיגיטל הכניס שיבוש נוסף למודלי העבודה הישנים, בכך שכל קמפיין נמדד בתוצאות איכותיות של מכירות ורווח. קליקים וחשיפות כבר לא מעניינים, אלא רק השורה התחתונה. 

משרדי הפרסום, מצידם, הדפו את המדיה החדשה והלא משתלמת מבחינתם, ולצידם הוקמו משרדי אינטראקטיב. מקצועות חדשים התחילו לפרוח: מנהלי קמפייני PPC, מנהלי תוכן, טכנולוגים, מתכנתים ועוד. מי שהבינו את הפוטנציאל היו הסטארט-אפים של אז וחברות ענקיות כיום: גיימיניג, הימורים, פורקס, מסחר באופציות.

החברות הללו הבינו שערוצי הדיגיטל "הזולים" הם ליבת העשייה שלהם והקימו מחלקות "שיווק וצמיחה" שלמעשה שילבו בין אנשי שיווק, אנשי קריאטיב ודיגיטל - משרדי פרסום inhouse. לחברות שמעלות ומורידות עשרות ומאות קמפיינים בחודש, היתרונות בזמן וכסף הם עצומים. את כל עלויות הניהול החיצונית שמשרד פרסום היה גובה מהן, הן משקיעות בקניית מדיה, בתקצוב כוח-אדם מקצועי שעובד עבור החברה 100% מזמנו וביצירת מוקד ידע ארגוני פנימי.

המודל החדש כל-כך אפקטיבי שהחברות האלה יכולות גם להכילו על ערוצי פרסום שאינם דיגיטליים ולייצר ישירות הסכמים מבוססי הצלחה עם ערוצי מדיה מסחריים, שמשוועים לתקציבי פרסום, מבלי לעבור דרך משרדי הפרסום וחברות המדיה. 

מודל העבודה החדש מאוד פשוט: אם נניח שחברה קטנה-בינונית מקציבה 15 מיליון שקל לפרסום, מתוך ידיעה שכ-4-5 מליון שקל הן עמלות ודמי ניהול למשרד הפרסום וחברות המדיה, בחצי מהעלות הזו היא יכולה להקים לעצמה "יחידת פרסום עצמאית" ולחבר את התוצרים למערכות ה-ERP וה-CRM של החברה, לייצר מעגלי עבודה קצרים ולהרוויח הרבה יותר כסף. צריכים לתת בעיטה לקריאטיב? אין בעיה לעבוד פרויקטאלית עם כל כוכב קריאטיב עצמאי בשוק. המודל הזה כבר מחלחל ומוטמע בחברות ענק בינלאומיות, שמייסדות ומפעילות יחידות קריאיטיב פנימיות.

במבט עומק עלשוק הפרסום הישראלי, אפשר להבין את ממדי הבעיה, הן מקומית והן עולמית. למרות עלייה בצריכה הפרטית בעשר השנים האחרונות, שוק הפרסום הישראלי נותר בסטגנציה סביב מיליארד דולר בשנה. החלוקה התקציבית הפנימית השתנתה עם מעבר של תקציבים מעיתונות לדיגיטל, אך ללא צמיחה בסכום הכולל. כאשר מסתכלים על התמונה היותר גדולה אפשר לראות ששוק הפרסום בישראל למעשה נסוג לאחור, כאשר הוא מפספס מספר הזדמנויות צמיחה:

■ גוגל ופייסבוק מנהלות בישראל תקציב שמוערך (יחד) בכמיליארד דולר - כמו כל שוק הפרסום הישראלי. רוב התקציב הזה מיועד לשווקים מחוץ לישראל ולא מנוהל על-ידי משרדי הפרסום הגדולים.

■ מהפכת ה-E-COMMERCE - הישראלים קונים יותר ויותר באתרי אינטרנט בחו"ל בהיקף של 12-10 מיליארד שקל בשנה. לשוק הפרסום הישראלי מגיעים נתחים זעירים בלבעד מתחום זה.

■ מעל 3,000 סטארט-אפים פועלים בישראל בתקציבים של מיליוני דולרים, אבל רובם הגדול לא עובד עם משרדי הפרסום הישראליים ולא נעזר בידע הצרכני הרב שיש להם ובקישור שלהם לחברות הפרסום הבינלאומיות. 

המסקנה הבלתי נמנעת היא שמשרדי הפרסום הישראלים מתחילים לאבד מהרלוונטיות שלהם. במקום לזהות שינויים ולהוביל, הם בדרך-כלל מגיבים ונגררים. בדומה לחברות ענק שהתעלמו מהמציאות (נוקיה, קודאק, בלוקבסטר ועוד) ונעלמו, התקציבים הקיימים מטשטשים את חומרת המצב. לעשות שינוי זה חיוני, אך לגמרי לא פשוט בדנ"א הקיים. 

המצב חמור, אך לא סופני. למשרדי הפרסום יש לפחות שתי הזדמנויות שהם עדיין יכולים לתפוס ולהישאר במשחק:

■ מהפכת הקניות ברשת (E-COMMERCE) רק בתחילתה. חישבו על מאות העסקים, רשתות השיווק, הקניונים ואף המדיה שהולכים להשתנות. אם משרדי הפרסום יידעו להשתנות בהתאם, לידע השיווקי והצרכני שהם יש ערך רב גם בעולם החדש.

■ המהפכה הבאה: BIG BIG DATA - מאות מליוני השקלים שמנוהלים כיום במשרדי הפרסום, משקפים מליוני צרכנים הנחשפים לפרסום ומונעים לקנייה. המידע הזה הוא הפוטנציאל הגדול ביותר של משרדי הפרסום והערך האמיתי של ארגון העובד עם עשרות לקוחות שונים. הערך והמידע הזה יכולים להפוך לנכס כלכלי ולמודל החדש של משרדי הפרסום.

■ משרדי הפרסום המסורתיים יצטרכו לעבור שינויים מהותיים, להשקיע בשיטות וטכנולוגיות חדשות ולסגל לעצמם חשיבה ממוקדת וחדשנות. זה לא קל, אך זה אפשרי, ואם הם רוצים להישאר במשחק ואף להוביל אותו בעשור הבא - זה גם חיוני.

 ■ גיא עמיעד הוא מומחה חדשנות ודיגיטל. amiadg@gmail.com