האם ניטור השיח ברשתות אכן משלים את הסקרים?

הכישלון המהדהד של הסוקרים במערכת הבחירות בארה"ב, כמו גם באנגליה במשאל הברקזיט ובבחירות האחרונות בישראל, הביא את המומחים השונים העוסקים בדיגיטל למסקנה כי בניתוח עמדות הציבור חייבים לראות את הסנטימנט ברשתות החברתיות ככלי משלים להסקת מסקנות באשר להלכי הרוח של ציבור המצביעים.

כמי שעוסק בתחום ניטור השיחות ברשת והשתתפות בהן כבר 14 שנים, אין ספק כי צפייה בשיח האינטרנטי וניתוחו יכול להעשיר ולמקד את האסטרטגים הפוליטיים והשיווקיים בדרכי הפעולה האפשריות והרצויות.

בשוק הישראלי והבינלאומי קיימות כמה חברות שפיתחו כלי ניטור לאינטרנט, שאמורים לספק מידע על הנושאים/האישים/המותגים אותם אנו משרתים. כלים אלה שולפים מהאינטרנט, על ערוציו השונים, את האזכורים והשיחות אודות הנושאים המוגדרים לפי מילות מפתח מוגדרות מראש. כך יכול המנטר-סוקר לראות מה אמרו על האיש-מותג אותו הוא משרת וכמובן גם על המתחרים הרלוונטיים.

כלי הניטור מביא למנטר רק חלק קטן מהאייטם הרלוונטי, וברוב המקרים עליו להיכנס לאייטם כדי לראות את המכלול וההקשר. במצב בו כמות האזכורים לפי מילות המפתח גדולה (כמו במערכת בחירות, משבר תקשורתי בחברה וכו'), קשה למנטרים להקיף את כל השיח האינטרנטי בזמן אמת.

במצב זה חייבת לבוא המקצוענות הנרכשת של המנטרים ומנתחי המידע, כדי לחסוך בכוח-אדם מצד אחד, אבל להקיף בראייה איכותית את מירב השיח, מצד שני.

במהלך מבצע "צוק איתן" ביצענו עבור אחד ממשרדי הממשלה ניטור של השיח העולמי אודות המבצע עם מיקוד על מונחים כמו ProtectiveEdge , free gaza, free Palestine, gaza fake, Syria fake, pallywood, וכו', בעיקר כדי לאתר העלאת תמונות וסרטים מזויפים או החשודים כמזויפים, המתארים את "זוועות המבצע" ושיחות אודות חומרים אלה.

כמות האייטמים שקצרה תוכנת הניטור במהלך יום עבודה הייתה עצומה, עשרות אלפי שיחות ביום. ניתוח השיח היה משימה קשה ביותר. מאחר שמטרת הניטור והניתוח המרכזית הייתה לגלות שיחות ואייטמים שעסקו בזיוף תמונות המלחמה ויצירת מצגי-שווא על-ידי החמאס ותומכיו, ויתרנו ברוב המקרים על קריאת הודעות הטוויטר הרבות. זה היה ויתור יזום במקרה ההוא, אם כי הוא אינו נכון בכל מצב, למשל במערכות בחירות בהן כמות וסנטימנט הציוצים חשובים מאוד למנתחים.

במהלך פעילות הניטור במבצע היה ברור שהעולם כולו נגדנו, אך בקריאת עומק נראה שרוב השיח הזה היה של ערבים ומוסלמים ברחבי העולם, מה שלא הפתיע כמובן. בתוך ים השיח השלילי זיהינו מוקד אחד מפתיע ואולי חריג - הודו. ברשתות החברתיות ובאתרי החדשות ההודיים הצטבר שיח שלילי נגד ישראל בכמות חריגה ובולטת. הנתון הוצף לגורם המתאים, אף שלא היה בהגדרת המשימה שלנו.

כדי להקל על המנטרים והאנליסטים בניתוח המידע וקביעת סנטימנט השיח, פיתחו חברות הניטור כלים כמותיים ואיכותיים שמטרתם לסייע למקבלי ההחלטות לזהות מגמות וכיוונים, המשתמעים מהיקף השיח ואופיו. הכלים הכמותיים סופרים את מספר האזכורים של מלות המפתח, את כמות השיתופים, הלייקים והתגובות לפוסטים רלוונטיים, את מספר התיוגים, את מספרי העוקבים אחרי עמוד חשבון מסוים, את מספר האינטראקציות סביב ציוץ וכו'.

 תומכי טראמפ חוגגים (צילום: רויטרס)

לייקים - לא חזות הכול

אין ספק שצריך לבחון את התמונה הכמותית, אך גם כאן רצוי להיכנס באופן מושכל לחומרי הגלם ולקרוא אותם עם קורטוב של מלח, כדי לבחון האם אין עיוות בניתוח הכמותי. עיוותים יכולים להיווצר, למשל, על-ידי בוטים המכניסים תגובות אוטומטיות לציוצים ולידיעות חדשותיות (טוקבקים), קניית לייקים, הפעלת עמודי פייסבוק פיקטיביים ליצירת חברים ועוקבים וכו'.

דוגמה נוספת לתמונה מעוות, כאשר רק המידע הכמותי (האוטומטי) מובא בחשבון: חברת ניטור מסוימת מפיקה דוחות ניטור שונים ללקוחותיה, וביניהם יש דוח יומי, המראה את מצעד הפוסטים "החמים" (לפי מספר הלייקים שקיבלו). הכוונה להראות ללקוח את הפוסטים-מותגים האהודים באותו יום נסקר, אבל כאשר נכנסים לעובי הקורה של הדוח, רואים (לפעמים) שלייקים אינם חזות הכול, בטח כאשר חלקם אולי אפילו לא אמיתיים.

בדוח מה-21.9.16, לדוגמה, צועד במקום הראשון פוסט של חברת מטרנה שצבר 2,922 לייקים בשעת הדיווח. לא מעט. פוסט אהוב? לפי המספר הזה - מאוד! 

לפוסט הנ"ל היו גם 33 תגובות, וכאשר קוראים אותן, רואים שהסנטימנט השולט ברובן הוא שלילי מאוד. כלומר, דעת הצרכנים כלפי הפוסט (והמותג?) היא שלילית, בעיקר בגלל המחיר הגבוה (לדעת המגיבים) של מוצרי מטרנה. אגב, בסקירה שטחית של אותם אלפי לייקים, נראה שלא כולם באו מאנשים אמיתיים... בטח שלא מלקוחות קיימים או פוטנציאליים.

 בריטניה ברקזיט / צילום: רויטרס

אין כמו מראה עיניים

חברות הניטור פיתחו עבורנו גם כלים שיסייעו בניתוח איכותי של השיח. מגדירים סביב מילות המפתח מילים וביטויים האמורים לאבחן את הסנטימנט של הגולש המדבר אודות האיש-המותג הנסקר. השילוב בין שם המותג ומילים המביעות רגש, כמות, איכות וכו' אמור לתת ללקוח את תמונת הסנטימנט כלפיו. גם כאן עשויים להיות עיוותים מובנים בתהליך, ולעתים יש להיכנס לחומרי הגלם כדי לוודא שתמונת הסנטימנט אכן נכונה.

דוגמה מניסיוננו: בתקופת המחאה החברתית יצרנית מזון לתינוקות (תמ"ל) העריכה כי ציבור לקוחותיה יהווה חלק מהמחאה בגלל מחירו הגבוה של המוצר, לדעת הלקוחות. לקראת דיון אסטרטגי בנושא התבקשה חברת הניטור לספק דוח סנטימנט השיחה ברשת, בנושא המחיר, מהשבוע שקדם לדיון.

אנחנו, שהיינו מופקדים על ניטור וניתוח השיח ברשת אודות מותג התמ"ל, אמרנו שלמיטב ידיעתנו אין שיח חריג בנושא המחיר (הגבוה?) באותה תקופה. דוח הניטור הראה אחרת. הוא הראה עקומה של גידול בשיח על המחיר היקר. מאחר שהנתון המחקרי עמד בסתירה להערכה שלנו, ביקשנו לראות את חומרי הגלם (האזכורים) עליהם הסתמכה תוכנת הניטור.

ואכן, בבחינת חומרי הגלם התברר כי היה עיוות בניתוח המחקרי. לכלי הניתוח הוגדר לבדוק שם המותג ביחד עם מילים משלימות היכולות להצביע על מחיר יקר או התייקרות במחיר, בהם השורש  ע.ל.ה, המילה שקל וכו'. בקריאת כל השיחות והאזכורים עליהם התבססה מסקנת דוח הניטור התגלה כי חלק מהשיחות של אמהות אודות מזון התינוקות כללו את המושג "עלה במשקל" או רק את המילה "משקל", וכך נקבע שיש צירוף בין שם המותג והמילים "עלה" או "שקל", מה שהראה שיח כביכול על מחירו היקר השל המוצר.

אגב, משום מה בשבועות שקדמו לתקופת הניתוח שהתבקש לא היו שיחות רבות בנושא זה, ולכן נראה הגידול בכמות השיח השלילי.

 בנימין ושרה נתניהו / צילום: פלאש 90

מקומות סגורים

מנטרים ואנליסטים צריכים להיזהר ממצב שבו תוכנות הניטור לא "רואות" את הסטטוסים והשיחות בעמודי פייסבוק פרטיים שבעליהם סגרו אותם לחברים בלבד וברוב המקרים לא רואות את השיחות בדפים של קבוצות סגורות. לפעמים, השיחות בדפי קבוצות סגורות הן מהותיות וחשובות, ולחברות מסחריות, בעיקר, הן עלולות להיות בעלות פוטנציאל משברי.

לסיכום, אין ספק כי גורמים פוליטיים ועסקיים חייבים לראות ולנתח את השיח החברתי באינטרנט, כדי לדעת מה חושב הציבור עליהם. כמו בעולם המודיעין הביטחוני, יש לשלב כאן כלים טכנולוגיים עם כלים אנושיים מקצועיים ומיומנים. בגלל כמות השיח העצומה באינטרנט, זירה זו מצריכה משאבים גדולים הן בתקציב והן בכוח-אדם. 

■ הכותב הוא מנהל-שותף בחברת גוב קרטין עיתונות ותקשורת, המתמחה בניטור מותגים בעולם הדיגיטלי.