עוד חורף קשה לחברות האופנה: "אין רשת אחת שעובדת"

עוד פחות משלושה חודשים, בחודש פברואר, ישיקו מותגי האופנה המקומיים את קולקציית קיץ 2017. אבל כמו שזה נראה כרגע, הקולקציה החדשה תגיע לחנויות הרבה לפני שחברות האופנה יצליחו למכור את קולקציית החורף, שטרם הגיע. מכירות פריטי החורף הן ביחס ישיר למזג האוויר - וכשמזג האוויר חם, המכירות נמוכות במיוחד.

בדומה לשנה שעברה, גם ב-2016 החורף מבושש להגיע ומזג האוויר האביבי המתמשך פוגע במכירות של רשתות האופנה, שהשיקו כבר לפני כחודשיים את קולקציית הסתיו-חורף שלהן. בדומה ל-2015, נראה שאין לחנויות האופנה הרבה ברירות אלא להתחיל במבצעי הוזלות כבר עכשיו, עוד לפני בואו הרשמי של החורף (ב-21 בדצמבר), מחשש כי ייתקעו עם מלאים גדולים שלא יצליחו למכור בהמשך.

לדברי מנכ"ל אחת מרשתות האופנה, "מה שאנחנו צריכים זה את חוני המעגל בחוץ. אין רשת אחת שעובדת. כולם בירידה במכירות שנעה סביב 12% ומתבטאת בעיקר בסריגים, מעילים ופריטים חמים אחרים. בכל נובמבר בתקופה הזאת ירדה כמות מסוימת של גשם, והשנה היורה עוד לא הגיע. וזה לא שהלקוחות קונים פריטים קצרים במקום, אלא הם פשוט מחכים לסוף העונה. מספיק לראות את המבצעים מתחילת החודש ועד היום - הממוצע בענף הוא מינימום 25% הנחה. 'פריט שני ב-50%' וכן הלאה".

פוקס, קסטרו וגולף, שלוש הרשתות שמניותיהן נסחרות בבורסה בת"א, עדיין לא פרסמו את הדוחות לרבעון השלישי, ועל פי ההערכות התוצאות של שלושתן צפויות להיפגע ברבעון האחרון של השנה. אמנם מתחילת 2016 נהנות מניות הענף ממגמה חיובית בסך הכל, אך בפרספקטיבה של שלוש השנים האחרונות הן הסבו למשקיעים תשואה מאכזבת למדי.

אילנית שרף, מנהלת מחלקת מחקר ברוקראז' בפסגות, טוענת כי "נראה שמבצעי האופנה התחילו כבר. זה קרה גם בשנה שעברה, החורף לא הגיע ורשתות הקמעונות נשארו עם מלאים, ולכן הקדימו מבצעים וחתכו מחירים. עדיין לא כל הרשתות התחילו במבצעי סוף-עונה, אבל כבר אפשר לראות ניצנים ראשונים לתופעה. אני מעריכה שלנוכח מזג האוויר האביבי שמלווה אותנו לקראת דצמבר, כשקולקציית החורף נכנסה כבר לפני חודשיים, ובהתחשב בדינמיקה של השוק הזה, אם לא יחול שינוי משמעותי במזג האוויר בקרוב - אז שאר הרשתות יצטרפו בהדרגה למבצעים. זה פוגע כמובן בעיקר ברווחיות שלהן, ולעיתים גם במכירות.

"אני מעריכה שלבסוף כולם יקדימו את מכירות סוף העונה", מוסיפה שרף, "מכיוון שיש תנועה הרבה יותר חזקה כלפי הרשתות שהתחילו כבר במבצעים, וגם אם יגיעו פתאום כמה ימים של גשם זה לא ישנה כל כך. הצרכנים כמובן הולכים למי שמציע הנחות גדולות ומבצעים, ולאחרים אין הרבה ברירות אלא להצטרף".

- איך פועלת הדינמיקה של השוק?

שרף: "בדומה לתחומים אחרים, יש בשוק קמעונות האופנה כניסת מבצעים בצורה מודולרית, הדרגתית. זה מתחיל ברשתות הלואו קוסט ולאחר מכן מצטרפות הרשתות שמוכרות פרטי ביגוד ואופנה יותר יוקרתיים. יש רשתות שמעדיפות כן לדחות את המבצעים, גם אם המכירות כעת הן לא בהתאם לצפי המוקדם. אבל, שוב, אם מזג האוויר האביבי הזה יימשך, בסופו של דבר לא תהיה להן ברירה והמבצעים יתחילו מוקדם".

- איך זה השתקף במאזני החברות בשנה שעברה?

"זה כמובן גרם לירידה ברווחיות התפעולית, בין השאר מכיוון שהמבצעים מלווים בקמפיינים פרסומיים שגורמים לעלייה בהוצאות, והרבה פעמים לירידה בהכנסות, אז הרווחיות מתכווצת. הוצאות התקורה מאוד גבוהות מצד אחד, ועל מנת לשמור על שיעורי הרווחיות ולצמוח צריך למכור בנפח גדול".

"פריט נמכר בפי 5 מעלותו"

סם נזרי, הבעלים של רשתות ההנעלה אלדו וספרינג, אמר היום כי "מה שקורה זה כבר לא צחוק. העונה לא התחילה וכל השוק נמצא כבר שבועיים-שלושה ב'סוף עונה'. 'בלאק פריידי', זה השבוע אז אנחנו עושים 30% הנחה. החורף יגיע מאוחר, אז התחלנו לעשות הנחה כדי לתת קצת פוש. הבעיה שהשנה גם כל החגים נפלו באוקטובר, וזה הרג חצי מהחודש כי כמעט ולא היו ימי עבודה. מזג האוויר לא עוזר לנו".

גם חי גאליס, משנה למנכ"ל ביג מרכזי קניות, אומר כי "כולם מחכים לגשם ולקור. בינתיים בנובמבר מול נובמבר אשתקד, זה לא נראה טוב. ישנה ירידה של 10% במכירות האופנה וההנעלה. זה אומר שבסופו של דבר, חברות האופנה ימכרו יותר סחורה במחירים נמוכים, קרי במחירי סוף עונה. החורף בסוף יגיע, אבל אז הוא יתפוס את חברות האופנה במבצעי סוף עונה. זה אומר שהרווחיות נשחקת.

"יחד עם זאת, צריך להסתכל על הכל במבט-על ולא חודש אחד. החגים היו טובים אבל עדיין יש לחורף החם פוטנציאל לפגוע בביצועים של השנה כולה".

מזג האוויר החם עתיד להשפיע לא רק על השורה העליונה, אלא גם על הרווח הגולמי, וממילא על השורה התחתונה. חברות האופנה מתכננות את העונה כך שחלק מהמכירות יתבצעו במחירים קטלוגיים וחלק במחירי סוף עונה, כשבשורה התחתונה הן מנסות להגיע לרווחיות גולמית של 60% ויותר. המשמעות היא שפריט נמכר בתחילת העונה במחיר הגבוה פי חמישה מעלותו.

השפעה נוספת על הדוחות נובעת מהמלאי - אם רשת האופנה לא מצליחה למכור את כל המלאי, הרי שיש לה כאן הפסד משמעותי רק בגינו.

האקלים החם והתנודות במזג האוויר בישראל גרמו זה מכבר לחברות האופנה לתמחר מראש את הפריטים במחירים גבוהים, כדי שהן יוכלו להציע מבצעי מכירה בלי לשחוק את הרווח הגולמי. אלא שהפעם, ספק אם מי מהרשתות תצליח לעמוד בכך בשל המכירות הנמוכות מאוד עד כה.

לדברי נזרי, "הרבעון הרביעי, שהוא היסטורית הרבעון הכי חזק בכל חברות האופנה, בשנה הנוכחית הוא יהיה קטסטרופה. באוקטובר עבדנו חצי חודש בגלל החגים, בנובמבר מזג האוויר מאוד חם, ונראה מה יהיה בדצמבר. אבל אם חודש וחצי של הרבעון הרביעי כבר כך, אז אפשר לנחש מה יהיה בחודש וחצי הנותרים. יהיה רבעון קשה. 2016 לא תהיה שנה טובה לקמעונות האופנה".

- הקמעונאים מתמחרים מאוד גבוה כדי שיהיה אפשר להציע מבצעים?

נזרי: "כן. יש דבר כזה. אבל הצרכן הישראלי הוא יהודי, ויהודי יודע מה זה מחירים, שלא לדבר על כך שיש היום אונליין ולכן בודקים את המחירים. לכן זו לא חוכמה לעלות ולרדת במחיר, אלא לתת מחיר טוב, לשפר איכות ושירות, לתת מתנות".

לדברי מנכ"ל חברת אופנה, "זו לא הפעם הראשונה שאנחנו במבצעים בחודש נובמבר, אלא שהפעם אנחנו גם במבצעים וגם החורף לא בא.

"הפגיעה ברווח גולמי תהיה יותר כנגזרת מהירידה במכירות ולא מההנחות. אנחנו לוקחים את ההנחה ומחלקים אותה על פני העונה, במקום להיות הרבה יותר אטקרטיביים בסוף עונה, כי בדצמבר כולם בסוף-עונה. מי שיש לו מלאי גדול הוא במבצעים יותר עמוקים, ומי שהמלאי שלו סביר, המבצעים יהיו פחות עמוקים".

"סובלות גם מעלייה בתחרות"

שרף מפסגות מוסיפה כי "הרווחיות של רשתות האופנה ירדה בשנתיים האחרונות. הן סובלות מעלייה בהוצאות ובמקביל גם מעלייה בתחרות - גם מתחום המסחר האלקטרוני וגם מכך שיותר ויותר ישראלים טסים לחו"ל וקונים שם. השקל חזק יחסית מול האירו והפאונד למשל, ולכן יותר כדאי לקנות בחו"ל. הגידול ביוצאים לחו"ל הוא דו ספרתי כל שנה, אז יש תחרות גם מהכיוון הזה וגם מצד כניסה של מותגים חדשים לארץ, שלדעתנו תימשך בשנים הקרובות. כך שהרשתות מתמודדות בכמה חזיתות לא קלות.

"אפשר לראות שב-2015 חלה ירידה ברווחיות התפעולית של החברות הציבוריות שפועלות בתחום זה, כולל בתזרים התפעולי. ב-2012-2013 המצב היה סביר אבל לאחר מכן רואים הידרדרות ב-2014 וב-2015. רואים את הפגיעה בדוחות של קסטרו ופוקס. גם בגולף, אם כי שם נוצר משבר בגלל עוד הרבה סיבות אחרות".

- יש רשת מסוימת מהחברות הציבוריות שיותר פגיעה מהאחרות?

שרף: "כולן מתמודדות עם התחרות הגואה, עם מזג האוויר שיוצר עודף ומלאים שהן צריכות למכור. ככל שיש לך יותר מותגים, אתה יותר פגיע, אבל זה תלוי כמובן בצורה שמנהלים את המלאים. כך למשל, בזארה ומנגו ניהול המלאים הרבה יותר טוב, כי יש סנכרון בזמן אמת למול מה שקורה בחו"ל, כלומר ניהול המלאי חכם. ועדיין, כולן חשופות לאותה מגמה. ככל שיש לך יותר מותגים שרגישים לנושא של מזג האוויר, כך יותר קשה לנהל את זה. פוקס היא דוגמה לכך, כי יש להם הרבה מאוד מותגים ואז הפגיעה הפוטנציאלית יותר גבוהה".

- נראה שמשנה לשנה מזג האוויר מתחמם, הקיץ מתארך והחורף מתקצר.

"בפעילות רשתות האופנה מעורבים הרבה מאוד שיקולים שלא קשורים לכמה קר או כמה גשם יורד. הרשתות מנסות למשוך לקוחות בין השאר על ידי החלפה ורענון של הקולקציות שלהן, והן עושות את זה בזמנים קבועים כל שנה, כשלאחר מכן הן מתאימות ומשנות את הפעילות בהתאם למצב".

 תוצאות חברות האופנה לרבעון השני