מעבר לחומה הסינית: הכוח של תעשיית הרכב בעולם נע מזרחה

שתי תערוכות רכב בינלאומיות נערכות בימים אלה משני הצדדים של האוקיינוס השקט. בצד האמריקאי מתקיימת תערוכת הרכב השנתית בלוס אנג'לס. זוהי תערוכה קטנה יחסית, עם הרבה זוהר הוליוודי אך עם מעט השקות של דגמים חדשים, שרובם שייכים לפלח היוקרה והביצועים. בו בזמן מתקיימת בעיר הסינית גואנגזו תערוכת רכב בינלאומית, מהגדולות שנראו עד כה. מוצגים בה עשרות רבות של דגמים חדשים, חלקם של יצרנים מערביים, שלל עצום של טכנולוגיות "ירוקות" ועיצובים של כמה מהמעצבים המערביים הידועים ביותר.

ההבדל בין שתי התערוכות הללו ממחיש היטב את יחסי הכוחות המתהווים בעולם הרכב: בעוד שבמערב עובדים יצרני הרכב על שימור הקיים ועל הישרדות, בסין זוכה תעשיית הרכב לשגשוג, יצירתיות וקפיצות דרך טכנולוגיות, המוזנות מהשקעות של מיליארדי דולרים ומתמיכה ממשלתית פעילה.

ישראל זכתה לחוות את השפע הזה רק בשוליים. המרדף של אנשי עסקים ישראלים אחרי זיכיונות יבוא של מותגי רכב פרטי מסין בעשור הקודם הסתיים לרוב בקבלת זיכיונות "רדומים" - בהעדר כלי רכב בתקינה מתאימה - או בהרפתקאות יבוא מעשיות, שהניבו בעיקר הפסדים. אבל כיום המצב משתנה. אוטובוסים סיניים תופסים כמעט שני שלישים מהשוק בישראל, יצרני הרכב הסיניים משקיעים הון עתק בניסיונות חדירה מחודשים לאירופה ורותמים לשם כך את מיטב הטכנולוגיה המערבית שכסף יכול לקנות, וחל שיפור מהותי באיכות, בבטיחות ובאמינות. בחרנו להתמקד בשלוש דוגמאות עם נגיעה "ישראלית".

מותג המסחריות "מקסוס": כבר בישראל

יצרנית הרכב הסינית SAIC משווקת בישראל כלי רכב פרטיים (תחת השם MG) זה כחמש שנים, באמצעות קבוצת לובינסקי, אולם הצלחתה הייתה מוגבלת מאוד עד כה. בעיות כמו אספקה לא סדירה, מדיניות מוצרים לא ברורה ותגובה צוננת של השוק הישראלי השמרן חברו יחדיו כדי לדחוק את המותג לשולי השוק.

עוד לא ברור מתי יתחדש השיווק הסדיר של כלי הרכב הפרטיים של סאייק בישראל, אולם בינתיים הוא מקבל "ספין" לפלח המסחרי. מדובר ביבוא מותג המסחריות MAXUS מבית קבוצת סאייק. המותג מקסוס הוקם ב-2011 לאחר רכישת יצרנית המסחריות הבריטית הוותיקה LDV. מאז הרכישה שיווקה החברה האם הסינית את דגמי המותג בעיקר בשוק הסיני ובינתיים הקדישה משאבים לפיתוח ליין הדגמים המזדקן של LDV ולהרחבתו.

בשנה שעברה החל היצוא של ליין מסחריות מודרני עם טווח רחב של דגמים שמקביל לטרנזיט של פורד ולספרינטר של מרצדס, עם מגוון משקלים ותצורות ומנועי דיזל בעלי תקינה אירופית. כמה משלוחים של כלי הרכב הללו כבר נעים מהשנה שעברה על כבישי בריטניה ואירלנד ואף זכו בחוזים ממשלתיים. בתערוכת הרכב של גואנגזו השבוע הוצגו תחת שם המותג מקסוס שלל דגמים חדשים, כולל מסחריות להובלת נוסעים וטנדר טורבו-דיזל מודרני למראה.

על פניו, נראה שפוטנציאל השיווק של המותג הזה בישראל טוב יותר מזה של כלי הרכב הפרטיים מתוצרת סין, ולו בשל העובדה ששוק המסחריות והמשאיות הקלות בארץ פחות רגיש לענייני תדמית ומציב בעדיפות ראשונה את מחיר הרכישה או ההחכרה ואת השירות/אחריות.

אלא שכרגע סוגיית ההתאמה של הכלים לתקינת יורו 6 עדיין לא ברורה, כך שניתן לייבא אותם לארץ רק לפי התקנות המקילות יותר של "יבוא בסדרות קטנות". לפיכך, המועמדת הטבעית ליבוא, קבוצת לובינסקי, בחרה לוותר על השלב הזה ומי שהרימה את הכפפה היא יבואנית האוטובוסים צ'יינה מוטורס, שכבר הביאה כמה כלים של מקסוס לניסוי בישראל. מדובר בנוכחות ראשונה של המותג בשווקים מערביים עם הגה שמאלי. יבוא בהיקף נרחב לישראל יתחיל כנראה רק ב-2018, בהתאם לזמינות התקינה.

המותג ה"מקושר" של גילי: מאבק על הזיכיון

לפני כחודשיים כינסה יצרנית הרכב גילי מאות עיתונאים מרחבי העולם בשבדיה לרגל השקת המותג הגלובלי החדש שלה LYNK&CO. מדובר בעוד ניסיון אחד מני רבים של יצרן רכב סיני לנתק את הקשר המיידי לארץ המוצא שלו ולייצר מותג פרמיום "עצמאי", שייבחן בשווקים העולמיים על פי המוצרים והביצועים ולא על פי סטיגמות.

במקרה של גילי מדובר בניסיון מושקע במיוחד, שהולך בדרכם של יצרני הסמארטפונים הסיניים המצליחים: עיצובים מערביים, תמורה גבוהה לכסף, טכנולוגיית קישוריות מתקדמת שמתמקדת ב"ענן" לא פחות מאשר ביכולות הכביש וכמובן הנעה ידידותית לסביבה. השקת המותג באירופה, שתחל בשלהי השנה הבאה, תלווה בקונספט שיווקי חדשני שיכלול שיווק בסיוע ענקית הקמעונאות המקוונת של סין עליבאבא, התמקדות בשיווק ופרסום און-ליין, "חנויות קונספט דיגיטליות" נוסח אפל במרכזי קניות ועוד.

אבל מה שבאמת עשוי לבדל את הניסיון הזה מניסיונות דומים שקדמו לו (ע"ע קורוס, למשל) הוא התבססות הדוקה של המותג על טכנולוגיות רכב מוכחות ובעלות מוניטין מערבי של החברה הבת השבדית וולבו. רכב הכביש-שטח "01"', שיהיה המוצר הראשון של המותג, מבוסס על פלטפורמת רכב הפנאי העתידי V40 של וולבו, מצויד במנועים ובמכללי בטיחות של וולבו, ולמעשה פותח על ידי השבדים.

המותג צפוי להגיע גם לישראל בתוך כשנה עד שנה וחצי, אך כרגע עדיין לא ברור מי יהיה היבואן. קבוצת כלמוביל מחזיקה בזיכיון ייבוא רדום של גילי זה כמה שנים ולפיכך היא עשויה להיות מועמדת טבעית. מנגד, ביבואנית וולבו מאיר, לא משוכנעים שהעסק סגור, כיוון שההעדפה של וולבו השבדית היא שכלי הרכב יזכו לקבל שירות וטיפול במערך הטכני של סוכני וולבו בעולם.

בעתיד הזיכיון הזה עשוי להיות יריית פתיחה על זיכיון היבוא לישראל של וולבו עצמה, וכבר ראינו שתי דוגמאות לכך השנה (במקרים של זיכיון קרייזלר ושל זיכיון יגואר), כך שאפשר להניח שאף אחד מהצדדים לא יוותר בלי קרב.

קורוס: מתדלקת את דמיון המשקיעים

מצבה הפיננסי של קורוס, יצרנית הרכב הסינית-ישראלית, מזכיר את מצבה של מכונית פאר שיצאה למסע עם מסלול מתוכנן היטב ועם מכלי דלק מלאים, אבל לאורך הדרך התקלקלה מערכת הניווט שלה. כך התארכה הדרך עד מאוד וכיום ממשיכה המכונית לנוע בדרכים צדדיות לא מוכרות, תוך כדי שהיא "משנוררת" תדלוקים מזדמנים - פה ג'ריקן, שם ג'ריקן.

אמנם קורוס שיפרה השנה את מכירותיה ב-70% הודות להשקת רכב כביש-שטח חדש עם תמחור אגרסיבי, והיא ממשיכה להרחיב את מערך ההפצה שלה בסין, אבל עדיין מדובר רק במעט יותר מ-18 אלף מכירות בחודשים ינואר-אוקטובר 2016 - בשוק רכב שמכר באותה תקופה כ-19 מיליון יחידות. כך שהדרך שלה לנקודת איזון ולעצמאות פיננסית עוד ארוכה מאוד.

כיוון שהמצב בגזרת ה"לחם" לא מזהיר, מנסה קורוס לפתות את המשקיעים - או לפחות להלהיב את המדיה ודרכה להעביר את ההתלהבות גם למשקיעים - עם שכבה עבה של "חמאה". שלושת החידושים שהציגה השבוע בתערוכה של גואגנגזו הם בחזקת הימור.

החידוש ה"ארצי" ביותר הוא הדגם "קורוס GT", שמכונה "קרוס אובר סדאן" - מעין גרסה מוגבהת של המשפחתית הוותיקה קורוס 3, שעברה טיפול קוסמטי כדי לשוות לה מראה של רכבי פנאי. מדובר בניסיון דל-תקציב להגדיל את האטרקטיביות (והרווחיות) של דגם קיים בקרב הלקוחות הסינים, שמסתערים כיום על רכבי קרוס אובר מכל גודל וסוג. אבל זוהי נישה חדשה ולא מוכרת.

החידוש השני של קורוס הוא הצגת אב טיפוס של מנוע מהפכני ונטול גל זיזים, שאמור להתוות כיוון אסטרטגי לעתידה הטכנולוגי. זוהי טכנולוגיית ינוקא, שיצרני רכב גדולים ומכובדים בחנו אותה בעבר ומן הסתם גם כיום. גם כאן יש פיתוי של "סטארט-אפ" פוטנציאלי: מנוע ממוחשב, שעשוי להיות קל, חזק, חסכוני, נקי וזול לייצור מכל מנוע בעירה פנימית בתצורה מקובלת. מנגד, יש כאן הימור משמעותי על הלא נודע ויתרונות לגודל עבור מתחרות ממוסדות אם וכאשר יחליטו להיכנס לתחום.

החידוש השלישי הוא הצגת אב טיפוס מוכן לייצור של אותה קורוס 3 אבל עם הנעה חשמלית "נטו" וסוללה גדולה, שאמורה לספק טווח נסיעה של עד כ-400 ק"מ. אין ספק שמכירות הרכב החשמלי בסין נמצאות בעלייה, עם קפיצה של יותר מ-150% ב-2016. אך עדיין מדובר בנישה של כ-140 עד 150 אלף מכירות בשנה, שבה קיימת תחרות עזה.

הבעיה העיקרית היא שהצלחתה של הנישה החשמלית כולה תלויה באופן קריטי במדיניות הטבות המס הקפריזית של ממשלת סין. הסרת הסובסידיה על רכב חשמלי או הפחתתה יכולה לחסל את השוק הזה בן לילה וספק אם ניתן לבנות על כך תוכנית עסקית ארוכת טווח של חברה רעבה למזומנים. לפיכך, נראה שזו פנייה למשקיעים, שראו כיצד טסלה מצליחה ליצור בשנים האחרונות ערך שוק אדיר סביב חלום הרכב החשמלי, אפילו בלי לתרגם אותו למזומנים בקופה.

מי שירצה יכול לראות כאן סוג של סגירת מעגל: שלוש שנים לאחר שהחברה לישראל "נטשה" את בטר פלייס לטובת השקעת משאביה בקורוס, היא מנסה להחיות את חזון הרכב החשמלי בסין. אבל בעוד שבוגרי ויוצאי "החממה הטכנולוגית" של בטר פלייס מייצרים כיום ערך של מיליארדים למשקיעים וליצרניות רכב ברחבי העולם, פרויקט הרכב החשמלי הסיני של קורוס עלול להתגלות כמקרה של "מעט מדי ומאוחר מדי".