סוכני ביטוח? נסיעות? בנקאים? בוקר טוב, אתם מתים

יכול מאוד להיות שגם אתם קיבלתם לאחרונה שיחת טלפון מהבנק שלכם שלא עסקה במצב החשבון אלא עדכנה אתכם שהסניף שלכם זז. למעשה, הוא לא זז אלא נסגר, ואתם הופניתם לקבל שירות בסניף אחר.

מעבר לאי-הנוחות ולכך שאף אחד לא שאל אתכם אם אתם רוצים לעבור סניף, הסיפור האמיתי מאחורי סגירת הסניף קשור לעתיד הבנקים והארגונים המתווכים. הבנקים, בישראל ובעולם, חותכים בהוצאות. כל סניף שנסגר חוסך לבנק הרבה מאוד כסף, הן בעובדים והן בלוגיסטיקה ונדל"ן.

הבנקים מכירים את התחזיות ואת עולם ה-FINTECH הסוער ומבינים שככל שהארגון גדול יותר, הוא יותר חשוף למתקפת "שיבוש" מצד חברות טכנולוגיה חדשות וזריזות, שמקצרות את המרחק בין העולם הפיננסי לצרכן הסופי וחותכות את המתווכים שבדרך.

הבנקים גם מודעים לחולשות שלהם: הם ארגונים ענקיים, עתירי כוח-אדם ותשתיות טכנולוגיות (לעתים ישנות), עם יכולת מוגבלת להגיב ולהשתנות במהירות הנכפית עליהם על-ידי השינויים בעולם החדש. 

 איור שער פרוייקט בנקים / איור אייל אונגר

חיסול ממוקד

מהפכה דומה מתרחשת בתחום הביטוח. חברות הביטוח הישיר היו רק ניצני העידן החדש. הן זיהו את הפוטנציאל ו"חתכו" את הסוכנים ובכך אפשרו גם לחתוך במחירים. אבל זו רק ההתחלה: בשנה האחרונות נחשפו חברות ביטוח חדשניות שמציעות מוצרי ביטוח חדשים שמשנים את השוק. למה לבטח את המחשב שלכם לשנה כשאפשר לבטח אותו לשלושה ימים בהם תהיו בטיול?

זה בדיוק מה שחברת TROV מציעה - ביטוח מותאם לפי דרישה, ישירות מהאפליקציה בטלפון החכם. כך גם משתנה תחום ביטוחי הדירה: Lemonade מאפשרת ביטוח נכס מהיר ובהיר במודל של משתמש למשתמש (P2P) ושואפת להיות האובר של הביטוח. 

החיסול הממוקד של הסוכנים אינו נעצר בתחום הפינטק. כתבתי על השינויים בעולם הפרסום ועל המעבר מעבודה עם סוכנויות פרסום למחלקות פרסום בתוך הארגון. כך גם בתחום התיירות והנסיעות: סוכני הנסיעות הופכים לא רלוונטיים, כאשר היכולת להשוות מחירי טיסות, בתי מלון ורכב בכל מקום בעולם נעשית קלה ומהירה באמצעות אתרים בינלאומיים שגם יודעים לעבוד בשפה המקומית, עם המטבע המקומי וגם להציע מוקדי שירות למקרה של בעיה.

בתחום הקמעונואות, מקדולנד'ס מציבה מסכי מגע ענקיים שמחליפים את הקופאים וחוסכים זמן ותורים. כך גם TESCO ואפילו שופרסל, שעברו לקופות ללא קופאים ומחזקות את אתרי הקניות הדיגיטליים שלהן. אמזון, הקמעונאית הגדולה ביותר בארה"ב, השיקה השבוע שיתוף-פעולה עם קרייזלר-פיאט ומאפשרת ללקוחות להזמין מכוניות חדשות בהנחה משמעותית באמצעות שירות אמזון פריים, ובכך לחתוך את סוכן המכירות. 

להישאר רלוונטיים

השמועות על מותם של הסוכנים כבר מסתובבות בשוק מאז תחילת שנות האלפיים. אז מה קרה פתאום?

התשובה טמונה בטכנולוגיה שהפכה לנגישה יותר (עם שירותי ענן וצ'טבוטים), בד-בבד עם השינויים שעברו על הצרכנים בדרך לצרכנות דיגיטלית ומובילית, הזמינה 24/7. הצרכנים נוכחו לדעת שקנייה אינטרנטית חוסכת להם זמן, לעתים גם כסף - ושהיא אמינה לא פחות מקנייה בחנות הפיזית.

השינויים הללו האיצו את ההקמה של סטארט-אפים שמפתחים מוצרים שכל מטרתם החלפתו של העובד האנושי שעסוק במטלות שבלוניות על-ידי מערכות A.I (בינה מלאכותית) הלומדות את תסריט השיחה ויוצרות חוויית שירות וקנייה מהירה ונוחה. 

אפשר להתייחס לתהליך כאל איום, אני רואה כאן הזדמנות. גם ארגונים מבוססים וגדולים יכולים להתאים את עצמם למציאות החדשה ולהישאר רלוונטיים. נכון, זה לא פשוט ודורש השקעת משאבים ושינוי תפיסות, אך הם יכולים להישאר רלוונטיים על-ידי ניצול שני יתרונות עיקריים: בסיס לקוחות ואמינות המותג - שני פרמטרים שלחברות חדשות ייקח הרבה זמן וכסף להשיגם. 

לשני היתרונות האלה צריכים הארגונים הוותיקים להוסיף תפיסה חדשנית של התחום בו הם פועלים ולקיחת סיכונים. דוגמה למהלך כזה אפשר לראות בבנק לאומי וב"פפר", הבנק הדיגיטלי שהוא מקים לצד הבנק "הישן". אי-אפשר לדעת כעת אם המהלך יצליח, אבל הוא בהחלט חדשני ומתקדם הרבה יותר מהצעדים שנוקטים שאר הבנקים, אשר עסוקים עדיין בוויכוח מי יותר דיגיטלי ומי יותר אנושי.

אפשרות נוספת היא יצירת מיזם משותף בין ארגון "ישן" לסטארט-אפ חדש או קנייה/השקעה בסטארט-אפ שיוכל בעתיד לאיים על החברה. כך עשתה גוגל עם ווייז, וכך גם נוהגות מיקרוסופט, IBM וחברות ענק נוספות המעוניינות לשמור על עמדתן ולהוביל את השוק בו הן פועלות.

מרוויחים פעמיים

ארגון שרואה בשינויים האלה רק תירוץ לצמצום הוצאות וחיסכון כהכנה "לימים קשים", מפספס את ההזדמנות הענקית בחיזוק תחום השירות ויצירת יתרון על פני המתחרים החדשים. כך לדוגמה, חברות הביטוח יכולות להסב את העובדים במוקדי המכירות להיות מנהלי תיקי לקוחות בשירות אשר יטפלו במקרים המסובכים יותר, שבהם נדרשת התערבות אנושית.

ממהלך כזה החברה תרוויח פעמיים: הן את התדמית החדשנית והן את הערכת הלקוחות על שיפור השירות. כך היא תוכל לשמור על הובלה ורלוונטיות. 

העתיד הוא מה שקורה עכשיו - ארגונים וחברות אשר יחכו למימוש התחזיות יישארו מחוץ למשחק.

■ גיא עמיעד הוא מומחה חדשנות ודיגיטל. amiadg@gmail.com