האם אפל מאבדת את סין? שתי מתחרות סיניות בעקבותיה

לפני שנתיים לא היו אופו (Oppo) ו-ויוו (Vivo) מסוגלות להיכנס לרשימת חמשת יצרניות הסמארטפונים המובילות בסין, אך כיום הן ניצבות בצמרת לאחר שדחקו הצידה את אפל, וזאת הודות לאנשים כמו צ'נג שיאונינג.

צ'נג מנהלת חנות מוצרי צריכה אלקטרוניים משגשגת בעיר הכפרית מיאושיה , ומשתמשת בחשבון שלה ב-WeChat לקידום מותגים שמניבים את העמלות הגדולות ביותר - במקרה שלה אלה אופו ו-ויוו. תשלומים כאלה מתחילים בכ-40 יואן (6 דולר) ובדגמים היקרים יותר הם תופחים לכמעט 200 יואן עבור הסמארטפונים של אופו.

"זאת הסיבה שאני אוהבת להציג את אופו 9R פלוס ללקוחות פוטנציאליים", אמרה צ'נג, "הפעילות העסקית פשוט מושלמת, ובעצם מעולם לא היתה טובה יותר".

צ'נג ועוד עשרות אלפי אנשים שמקדמים את מכירות ויוו ואופו מהווים את חוד החנית של שתי החברות הסיניות במאבקן נגד אפל וסמסונג. באמצעות שיתוף פעולה עם חנויות מקומיות שחולשות על המכירות במחוזות המרוחקים בסין, הצליחו אופו ו-ויוו להגיח משום מקום, לחולל מהפכה בהיררכיה של התעשייה ולדחוק החוצה את חביבת הקהל הקודמת, שיאומי. הלוגואים של אופו ו-ויוו מקשטים אחד מכל שלושה סמארטפונים שנמכרו בסין ברבעון השלישי, ונתח השוק של אייפון התכווץ ל-7% - הרמה הנמוכה ביותר בתקופה של קרוב לשלוש שנים.

אופו ו-ויוו מייחסות את שורשיהן למיליארדר המתבודד דואן יונג פינג, ואף משתמשות באסטרטגיות דומות, כולל ניצול כוח הקנייה של לקוחות כפריים שמתגוררים הרחק מהערים הגדולות במדינה כגון בייג'ינג ושנחאי. אפל חלשה מאוד באזורים כפריים אלה בגלל מחירו הגבוה של האייפון. אופו ו-ויוו נמנעו ממכירות מקוונות, ובמקום זאת חיזרו אחר החנויות שבהן מתבצעים שלושה רבעים מסך מכירות הסמארטפונים. אפל נרתעה מהעברת החוויה הקמעונית לסוחרים המקומיים והעצמאיים בשטח, שלפעמים גובים מיצרניות המותגים תשלומים בגין הצגת מוצריהן ופרסומותיהן בחנויות.

"אופו ו-ויוו מוכנות לחלוק את הרווח שלהן עם החנויות המקומיות, והודות לכך הן זכו לרשת מכירות ארצית פעילה ונאמנה מאוד", אמרה ג'ין די, אנליסטית ב-IDC בבייג'ינג. שתי החברות סירבו לחשוף פרטים על תוכנית הסובסידיות שלהן, אך די מעריכה כי ב-12 החודשים האחרונים הן הוציאו את הסכומים הגבוהים ביותר על סובסידיות. "הן עושות משהו שונה - הן עושות שיווק מקומי".

האטה כלכלית

במשך שנים הניעה סין את צמיחתן של אפל וסמסונג. בשנת הכספים 2015 התקרבו מכירותיה של החברה האמריקאית בסין ל-59 מיליארד דולר - יותר מפי שניים מאשר ב-2013. באותה התקופה זינקה מניית אפל ביותר מ-60%. בשיאה של תקופה זו, הניבה סין רבתי קרוב ל-30% מהכנסות אפל, שהתחרתה במרוץ צמוד עם שיאומי על תואר מנהיגת השוק הודות למשתמשים שגילו תאבון לדגם אייפון 6. גם כשכלכלת סין החלה לקרטע, עדיין הקדיש מנכ"ל אפל, טים קוק, חלק משמעותי משיחת הוועידה לרגל פרסום דו"ח הרווח אשתקד לתשבחות על הפוטנציאל של סין, וציין שאפל משקיעה בסין "למען העשורים הבאים".

אך ההאטה הכלכלית והסכסוכים הרגולטוריים פגעו במכירות. הרשויות התערבו וחסמו את iTunes Movies ואת iBooks, במהלך ששם קץ לתקופה של צמיחה כמעט ללא הפרעה במדינה. עם זאת, ייתכן שההתפתחות הקריטית ביותר היתה עלייתן של חלופות מקומיות זולות שאיכותן מתקרבת לאיכות האייפון. עד כה היתה ההתקדמות שרשמו אופו ו-ויוו בעיקר על חשבונן של מותגים זולים וירודים, אך אם הן יתחילו להעפיל מעלה לפלח הסמארטפונים היוקרתיים, תצטרך החברה האמריקאית למצוא מענה. יש המעריכים כי דגם האייפון שיושק ב-2017 לרגל יום השנה העשירי של האייפון יוכל לספק את הסחורה.

"אפל צריכה להציע משהו שיהיה בחוד החנית כדי למשוך את בסיס המשתמשים המבשיל בשוק הסמארטפונים בסין", כתב ניל שא, מנהל Counterpoint Research. אופו ו-ויוו יכולות לנצל את פרק הזמן הזה כדי לבסס את מעמדן בשוק, לדברי שא.

סך מסירות הסמארטפונים של אופו ו-ויוו גם יחד ברבעון השלישי הגיע ל-40 מיליון - כ-34% מכל המכשירים שנמכרו בשוק הגדול בעולם, לדברי IDC. ב-2012 עמד נתח השוק המשולב של השתיים על 2.5% בלבד. מסירות אייפון צללו ביותר משליש ל-8.2 מיליון באותה התקופה - פחות ממחצית המסירות של ויוו. סמסונג, שבעבר היתה מובילת השוק, מסתפקת כעת בכ-5%, על פי נתוני Counterpoint.

במקביל להיחלשותה של אפל בסין, הגביר קוק את חיזוריו אחר מקבלי ההחלטות. הוא ביקר בסין כמה פעמים השנה וחשף תוכניות להקמת מרכזי מחקר בבייג'ינג ושנזן. בשיחת הוועידה האחרונה שלו לרגל פרסום הדו"חות, אמר קוק כי הוא עדיין בטוח שהצמיחה תתחדש ברבעון הנוכחי.

סמסונג סירבה להגיב לכתבה זו, ואפל לא השיבה לפניות שבהן התבקשה להגיב.

לא ברור כיצד תוכל אפל לכבוש חזרה את נתח השוק שאיבדה. מאמציה הקודמים להיכנס לפלח השוק הזול והפחות איכותי - באמצעות אייפון 5c ו-SE, למשל - התמוססו מכיוון שהמשתמשים הסינים נמנעו מרכישת מכשירים נחותים לכאורה אלה. אפל אינה מנהלת קהילה חברתית מקוונת תוססת עבור המשתמשים כפי שעושות יריבותיה המקומיות. ומלחמת מחירים תסכן את שולי הרווח השמנים ביותר בתעשייה.

אופו ו-ויוו מוכרות טלפונים מוזלים במדינה שבה נמכר אייפון 7 במחיר התחלתי של 5,388 יואן (784 דולר). לעומת זאת, אופו R9 נמכר ב-2,999 יואן. גם מחירו של מכשיר Xplay6 של ויוו - 4,498 יואן - זול יותר מהאייפון.

"שתי החברות ביצעו השקעות כבדות בשיווק", אמרה ניקול פנג, מנהל מחקר באזור אסיה-פסיפיק בחברת שירותי הייעוץ Canalys. לאופו ו-ויוו יש אחיזה איתנה בפלח השוק הבינוני למכשירים במחיר של 200-500 דולר, לדברי פנג. "אסטרטגיית האפיק החוץ-אינטרנטי שלהן בהחלט השתלמה".

האיש שמנחית מהלומות כה עזות על אפל התחיל את הקריירה שלו בתחתית הקשת הטכנולוגית. דואן עשה את הונו ממכירת נגני DVD, מכשירי טלפון וקונסולות משחקי ווידיאו דומות לקונסולה של נינטנדו. Bubugao Communication Equipment, החברה-האם של ויוו, נוצרה כתוצאה מתהליך ארגון מחדש שבמסגרתו פוצלה החברה של דואן. לאחר מכן שיתף המיליארדר פעולה עם עמיתו הוותיק, טוני צ'ן, ועם אחרים, בהקמת מה שהפך לגואנגדונג אופו אלקטרוניקס.

דואן ששומר על פרופיל נמוך מאז עבר להתגורר בארה"ב ב-2001, אך לעתים הוא נקלע לאור הזרקורים. ב-2006 הוא הציע את סכום השיא דאז, 620,100 דולר - כדי לסעוד צהריים עם וורן באפט. הסמארטפון הראשון של אופו יצא ב-2011, כשהחברה חשפה מכשיר עם מקלדת דמוית בלקברי. באותה השנה יצרה בובוגאו את העסק שיהפוך בעתיד ל-ויוו.

עשרות אלפי חנויות

היום מדגישה ויוו את המצלמות שלה ואופו מתמקדת בסוללות מהירות-טעינה וארוכות-חיים. אך האסטרטגיות החוץ-אינטרנטיות שלהן נותרו ללא שינוי: גיוס עשרות אלפי בעלי חנויות פרטיות. אופו דיווחה כי נכון לחודש יוני, היא מוכרת את מוצריה באמצעות כ-240 אלף חנויות פרטיות - פי שישה ממספר סניפי מקדונלד'ס בעולם כולו. מספר החנויות הפרטיות שבאמצעותן מוכרת ויוו את מוצריה עומד על מחצית מספר זה, לדברי ג'ין. אופו, שאינה חושפת את נתוני המכירה שלה, דיווחה כי כ-90% ממכשירי הטלפון שלה נמכרים שלא באמצעות האינטרנט.

שיאומי נסקה למעמד של חברה מובילה בזירה הבינלאומית באמצעות פרסום באינטרנט, אך הצלחה זו נרשמה בערים מאוכלסות בצפיפות. זה לא עובד באזורים הכפריים, שבהם רוצים אנשים, שרוכשים סמארטפון בפעם הראשונה, לקבל עצות והדגמות. באמצעות טיפוח רשת פיזית, בונות אופו ו-ויוו פלטפורמה שקשה לשכפלה בטווח הארוך.

אפל, לעומת זאת, מפעילה פחות מ-40 חנויות פיזיות בסין היבשתית, ומרביתן נמצאות בערים גדולות. הרשת הקמעונית של אפל זוכה לשבחים על שתרמה ליצירת הילה של אקסקלוסיביות ושיקיות לגאדג'טים היקרים יותר שלה, אך הצרכנים הסינים - בייחוד בערים קטנות ועניות יותר - מעדיפים גישה לאדם מקומי שיכול לתקן להם תקלות. שירות תמיכת לקוחות זה מהווה כלי שיווק עוצמתי לכשעצמו, לדברי ג'ין מ-IDC.

לעת עתה, נראה שגם אופו וגם ויוו אינן חוששות מהחברה בעלת שווי השוק הגדול ביותר בעולם. מנהלי שתי החברות הסיניות אומרים שהם ידבקו באסטרטגיות המנצחות שלהם, ובמקביל יבחנו דרכים להמשיך בהרחבת מעטפת הסמארטפון.

"אנחנו צריכים לשמור על מחשבה ברורה", אמר אלן וו, סגן נשיא למכירות באופו, "אנחנו צריכים לעשות זה להתמקד במעשים ולא בדיבורים".

מבחינתה של ויוו, פירוש הדבר הוא התמקדות במשתמשים צעירים באמצעות מכשירים בעלי ביצועים משופרים. "המצלמה והמוזיקה יהיו נקודות ההתמקדות שלנו בעתיד. אנחנו רואים ציפיות גבוהות בשני תחומים אלה בקרב הלקוחות", אמר סגן נשיא החברה, ני שודונג.

המסר הזה עולה בקנה אחד עם ציפיותיהם של אנשים כמו צ'ן סיו, רואת חשבון שמשתמשת בסמארטפון ויוו שלה לפחות שעתיים ביום כדי לפטפט עם חברים, לצפות בווידיאו ולהגיש מועמדות למקומות עבודה.

"בחרתי בויוו בגלל העיצוב ויכולת הצילום שלו", אומרת צ'ן בת ה-26, המתגוררת בעיר פוטיאן במחוז פוג'יאן, "הוא לא יקר והוא לא מאט אחרי שימוש ממושך כמו מכשירי אנדרואיד".

 אפל-שתיים סיניות