עדיין חיה ובועטת: תעשיית הנייר ממציאה את עצמה מחדש

1. הבסיס | נייר חדרה

"בכל העולם סוגרים מפעלים"

בנייר חדרה לא מתרגשים מהעידן הדיגיטלי. "נייר נמצא איתנו כבר מעל 5,000 שנה, ואנחנו פה כדי לשמור על כך גם בעתיד", מצהיר חזון החברה שהוקמה בשנות ה-50. "גם העידן הדיגיטלי המואץ בו אנחנו חיים, רחוק מלהכחיד את הנייר. לכן, גם אחרי המצאת האימיילים, האייפונים והאייפדים, ברור לכול שהנייר פה כדי להישאר". החזון הזה, אגב, מופיע באתר האינטרנט - למקרה שמישהו פספס את הגרסה המודפסת.

הקבוצה, שנמצאת בבעלות קרן פימי ונסחרת בבורסה בתל אביב, היא כיום החברה היחידה בישראל שמייצרת את הנייר הלבן המשמש להדפסה ולצילום. בדוחותיה הכספיים מעריכה החברה כי היא חולשת על כ-45% משוק ניירות הכתיבה וההדפסה בישראל ואילו היתר מקורו בייבוא. גם נייר חדרה עצמה מייבאת עוד עשרות אלפי טונות מספקים ברחבי העולם.

מבט בתוצאותיה הכספיות מעיד על המאבק שעליה לנהל כדי לשמר את עסקי הנייר הלבן. הירידה בביקושים, יחד עם התחרות העזה מחו"ל - בעיקר מאירופה ובתקופה האחרונה גם ממדינות דרום אמריקה, רוסיה וטורקיה - הסבו לחברה הפסדים במשך שנים. רק ברבעון האחרון מגזר ניירות הכתיבה וההדפסה עבר לאיזון תפעולי.

"הביקוש קטן מדי שנה ובכל העולם סוגרים מפעלים", אומר מנכ"ל החברה גדי קוניא, "אבל עשינו צעדי התייעלות עד שהתחום התאזן ברבעון האחרון. זה נותן לנו זמן להתארגן ולחשוב מה אנחנו רוצים לעשות".

- יש תרחיש שתסגרו את פעילות הנייר הלבן והשוק בישראל יהיה מבוסס רק על יבוא?

"לא, אנחנו לא סוגרים. אפשר להגיע לרווחיות ולהוריד את הסכין מהצוואר".

קוניא מנהל חברה תעשייתית מסורתית, שיצאה לדרך ב-1951 עם כמה עשרות עובדים וכיום מעסיקה 1,600 עובדים. "לנהל תעשייה בעולם המערבי זה אתגר שהולך ונעשה מורכב יותר ויותר", הוא אומר. "אחד האתגרים המרכזיים הוא שאין מספיק עובדים. כולם חולמים להיות עורכי דין והייטקיסטים, ואין חינוך מקצועי. אתה מנסה למצוא יוצאי צבא עם ידע טכנולוגי, אבל הם לא רוצים לעבוד בלילות וגם לא ליד מכונות מרעישות וכיוצא בזה. ומי שמגיע, רוצה להגיע לרמת השתכרות אחרת ממה שהיה בעבר. מורכב להתמודד עם זה. צריך שיהיה דור שיודע להפעיל מכונות ענק כמו שיש במפעל שלנו".

לקוניא יש בטן מלאה על משרדי הממשלה, שאינם תומכים, לדבריו, בתעשייה כחול-לבן. "באירופה זה הלב של הכלכלה", הוא אומר, "מדינות כמו שווייץ וגרמניה מעודדות מפעלים תעשייתיים. בארץ, כולם רק רוצים לדבר על קטר ההייטק ועל אקזיטים. הגופים והמנגנונים שקיימים במדינה לא בדיוק תומכים בנו, ואני לא מקבל סיוע או גישה למשרדי ממשלה. אני מנסה לעשות דברים בשיתוף משרד החינוך, וזה לא הולך; בטח לא עם משרד הפנים, עם הארנונה המטורפת שאנחנו משלמים, ובוודאי שלא עם משרד האוצר. גם המשרד להגנת הסביבה, שהמפעל הוא אחד משגריריו וממקיימי חזונו, לא בדיוק תומך בי".

פעילות ניירות הכתיבה וההדפסה, שכוללת ייצור של 130 אלף טון נייר לבן בשנה, היא רק אחת הפעילויות של נייר חדרה - וזהו התחום "ההישרדותי" ביותר שלה, אולם היא עוסקת גם בייצור ניירות אריזה וקרטון למוצרי צריכה בתחומי התעשייה, החקלאות, המזון והקוסמטיקה, חלקם מבוססים על ניירות ממוחזרים שמייצרת החברה - כ-300 אלף טונות ניירות אריזה בשנה בסך הכול. כמו כן, היא עוסקת באיסוף פסולת נייר וקרטון, שמבוצע על-ידי החברה הבת אמניר, לצורך מיחזור ושימוש לאריזות ולניירות.

"היום אנחנו הרבה יותר חברת אריזה ומיחזור נייר והדגש הזה גדל והולך, כיוון שמהמגזרים הללו מגיעה הצמיחה והרווחיות", מדגיש קוניא. "התחומים של ניירות אריזה ואריזות קרטון מגהקים קלות במשברים, כי בכל מה שקשור לאריזות, הנייר מחליף את העץ, המתכת והפלסטיק. הוא גמיש, קל, זול וירוק יותר - שם העולם ושם העתיד שלנו".

נייר חדרה מפתחת חידושים בתעשיית הנייר ומנסה להמציא את עצמה מחדש במגזר זה, אך השוק לאו דווקא מגיב בהתלהבות. דוגמה מרכזית לכך היא ה-RePaper שהשיקה החברה ב-2015: פיתוח שעליו אף רשמה פטנט, של הנייר הראשון בעולם העשוי כולו מפסולת נייר לאחר שימוש, שנאספה ממכלי איסוף נייר למחזור, ומיוצר במפעל ללא הלבנה או שימוש בכימיקלים. קוניא גאה במוצר, שמייצג את חזון החברה, אבל הלקוחות ממשיכים להעדיף את הנייר הלבן הוותיק.

- למה אין ביקוש למוצר הירוק שפיתחתם?

"אנחנו חושבים שהסיבה העיקרית לכך היא שהנייר אינו לבן ושמדובר בהרגלים, כי המחיר שלו זהה לנייר לבן. לצערי, אנחנו לא רואים יותר ויותר לקוחות שמבקשים לקנות אותו, אבל יש לנו רעיונות וזמן לחשוב איך להחדיר אותו לשוק. אני יכול לספר שעבדנו קשה מול חברת החשמל במטרה שהיא תדווח ללקוחות שלה על גבי הרה-פייפר. היה מכרז, ובסופו של דבר זכה בו מתחרה שלי, שמייבא נייר ממוחזר מחו"ל, כי הוא זול יותר מהתעשייה כחול-לבן שלנו. בנק איגוד מדוור ללקוחות שלו עם הרה-פייפר, אבל יש הרבה בנקים שקוראים לעצמם ירוקים, וכשאתה בא להציע להם את המוצר, הם רוצים שנוריד 20% במחיר, שמבחינתי זה אומר להפסיד".

2. המוצרים | דפרון

"יותר לנשמה ופחות לפרנסה"

המכונות של נייר חדרה ממשיכות לעבוד במרץ, אבל עסקים רבים, וכמובן קטנים יותר, אינם שורדים בתעשיית הנייר. אחד כזה הוא מפעל דפרון, שהמחברות הנוסטלגיות שייצר - חומות, פשוטות ואחידות - זכורות היטב למי שגדל בארץ בשנות ה-60, ה-70 וה-80, ולא רק. במשך עשרות שנים היה השם דפרון שם נרדף למחברת, והמפעל המשפחתי נוהל על-ידי שלושה דורות של תעשיינים: המייסדים רפאל דוברובסקי ואשתו אהובה, שני בניהם וחתנם, ומאוחר יותר גם נכדיהם.

המפעל כבר לא קיים, גם לא המחברות, אבל המשפחה מצליחה לשמר עד היום את השם דפרון, אם כי על אש קטנה מאוד. יוסי ושלמה דוברובסקי, בניו של רפאל ז"ל, שנפטר ב-2014, מפעילים עסק זעיר לייצור מחברות ספירלה. "זה יותר לנשמה ופחות לפרנסה; נשאר לנו החיידק של הנייר", מספר יוסי דוברובסקי בן ה-72. "היו כמה שנים שלא יכולנו להאמין שדפרון זה לא לעד. עד היום זה כואב לי, אבל נרפאנו מזה".

דפרון נוסדה ב-1939 בצריף בתל אביב. בני הזוג דוברובסקי נתנו לעסק את השם דפ-רון בשנות ה-50, ובהמשך נשמט המקף מן השם. בראיון ל"מעריב" סיפר בעבר רפאל דוברובסקי כי בתחילת הדרך רכש מכונה לשרטוט שורות מסוחר ערבי מיפו. "דחפנו את הניירות אחד-אחד למכונה, ומהצד השני מישהו משך. חתכנו אותם לחצי ושמנו במכבש. חתכנו אותם במכונה ואז ארזנו - כמה פעולות נדרשו כדי לייצר מחברת אחת". המצב השתנה בתחילת שנות ה-60, אז רכשה המשפחה מכונה חדשנית תוצרת גרמניה, שהעלתה את תפוקתה באופן משמעותי.

בשנות ה-70, כשהמפעל פעל מפתח תקווה, החברה הייתה בשיאה: היא העסיקה למעלה ממאה עובדים, ייצאה את סחורתה ואף נסחרה בבורסה בתל אביב. דורות של תלמידים הכירו מקרוב את דפי הנייר שהדפיס מפעל החיים המשפחתי.

"במשך שנים הובלנו את השוק", אומר דוברובסקי ההבן. "תמיד היינו עם הציוד הכי מתקדם ופיתחנו מוצרים נוספים - מחברות מסוגים שונים, דפדפות, בלוקי ציור, פנקסים ועוד. התחלנו לייצא לאפריקה ואחר כך גם לאירופה, בעיקר להולנד. בתחילת שנות ה-80, כשהגענו למקסימום האפשרי בקטגוריה של 'בק טו סקול', התחלנו לפתח את ענף המעטפות והפכנו למפעל גדול בתחום כולל יצוא, שעיקרו היה לאנגליה. בשנים האחרונות שוק המעטפות נמצא בירידה חדה בגלל האינטרנט והטכנולוגיה. אנשים שולחים פחות מכתבים ועסקים משתמשים במעטפות אינטגרליות. כך יצא במשך כמה שנים, המכירות של המוצרים העיקריים שלנו היו בצניחה".

ב-2012 מכרה החברה את קו ייצור המעטפות, שהיווה עם השנים את מרכז פעילותה, למשקיע פרטי. גם את המחברות, מספר השבוע דוברובסקי הבן, הפסיקה החברה למכור באותה שנה ואת מכונות הייצור מכרה בחו"ל: "ייצור המחברות נעשה כיום בעיקר בגדה, עם הוצאות נמוכות בהרבה, במקביל לייבוא. יש גם ירידה בצריכה במהלך השנים. כל השוק ירד והתחלנו להפסיד כסף. בשנים האחרונות, אחרי שראינו שאנחנו ממשיכים להפסיד, החלטנו להחליט מהראש ולא רק מהלב. עד היום יש לי כאב לב, אבל כבר התרגלתי וקיבלתי את זה".

דוברובסקי הבן עדיין קם כל בוקר והולך לייצר "מחברות ספירלה שמיועדות לתיכוניסטים ולסטודנטים שמחפשים מחברות יותר איכותיות. פעם היינו מוכרים למאות ספקים, היום זה רק לעשרים-שלושים, אבל אני חושב שזה עדיף מכלום".

3. השיווק | רשת קרביץ

מהמרים על מוצרי הפרימיום

אלון רונן, המנכ"ל והבעלים של רשת הציוד המשרדי והטכנולוגי קרביץ, סבור שאל מול המגמות הטכנולוגיות ששועטות קדימה והיו עלולות לחסל את תעשיית הנייר, האנשים עצמם, בכל הגילאים, הם ששומרים על הגחלת. "שוק הנייר יורד הרבה יותר לאט ממה שהאמינו", גורס רונן. "מדובר באחוז או שניים של ירידה בשנה, ולא ב-8%-7% כמו שטועים לחשוב. נכון ששוק הנייר ימשיך לרדת לאיטו והדורות הבאים ידרשו פחות ופחות נייר, אבל כיום המצב בארץ די יציב".

אחת הדוגמאות שרונן נותן היא "בתי ספר שמכניסים לפטופים למהלך הלימודים וההורים עצמם מבקשים לחזור לנייר; מורים והורים לא רוצים לרוץ אחרי הטכנולוגיה. הם עוצרים קצת את המגמה ולכן התוצאה בשטח פחות דרמטית מהתהליך האמיתי שמתרחש. חשוב להם לשמר דברים - ממיומנות כתיבה, דרך מוטוריקה עדינה וכיוצא בזאת".

בכל מה שקשור למכירות של מוצרי נייר, אומר רונן, "הסנטימנטליות מורגשת. מחברות, פנקסים, ניירות מכתבים - אנשים מנסים להשתמש הרבה בכל אלה ובטרנדים שיש בענף, כמו פנקסים עם גומי שבעבר לא היו כאלה".

- מן הסתם, חלקם של מוצרי הנייר בעוגת ההכנסות של קרביץ מצטמצם מדי שנה.

"אני לא יכול להגיד שאין ירידה בתחום מוצרי הנייר, העוגה השתנתה. התחום ירד מעט, אבל מנגד, יש עלייה של עשרות אחוזים בשנה לטובת מוצרי הפרימיום. אנשים אוהבים איכות ואנחנו מרגישים את זה היטב במחברות, מחפשים דפים איכותיים יותר. מכיוון שמדובר על תוספת של כמה שקלים לכל מוצר, אנשים מעדיפים לשדרג, ואפילו יש עדיין דרישה למוצרים כמו נייר קופי מצד מוסדות הצבא".

רונן, כמי שמתפרנס מעסק שמבוסס בחלקו הגדול על מוצרי נייר, מבהיר כי הנייר כבר אינו מהווה מוצר לא סביבתי כמו בעבר: "אף עץ טבעי לא נכרת היום כדי לייצר נייר וכבר לא מחסלים יערות. להפך, נוטעים אותם, באמצעות תעשייה שמגדלת בעצמה עצים מהונדסים גנטית למשל. בגלל ההתפתחות הטכנולוגית, הנייר זול מאוד בשנים האחרונות ומחירו ירד בכ-40%".

רשת קרביץ, שכוללת כיום 75 חנויות, נוסדה ב-1925 על-ידי נתן קרביץ. כבר אז החלה לספק ציוד משרדי בסיסי לעסקים הזעירים שהחלו לקום ביישוב היהודי, על-ידי החנות הראשונה הוקמה בדרום תל אביב ונקראה ירדניה. אחד המוצרים המרכזיים שייצרה אז משפחת קרביץ היה פנקסים לצורך הנהלת חשבונות שאותם ייצרו ידנית.

קרביץ מוכרת מותגים שונים של מוצרי נייר וכן מוצרים תחת המותג הפרטי שלה. רוב ניירות ההדפסה והצילום שנמכרים בחנות הם מתוצרת נייר חדרה. את המחברות ואת הדפדפות, רובן המכריע, מייצרים בחברון. המעטפות הן תוצרת המפעלים גברעם ואמקה, אך שוק המעטפות, אומר רונן את הברור לכול, "נמצא בירידה גדולה. מעבר למהפכת האינטרנט, אנשים מיואשים מהשירות שנותן הדואר, ואין ספק שהירידה בתחום הזה תמשיך".

מוצר נוסף שלא נס לחו הוא היומן השנתי, שנמכר בעיקר בחודשי הקיץ. "שוק היומנים מפתיע אותי בכל שנה מחדש", אומר רונן. על-פי נתונים של קרביץ שפורסמו בעבר בכתבה ב-G, יש נסיגה של 4%-3% בלבד בשוק היומנים. השנה נכנסה קרביץ לראשונה לשוק היומנים הפרטיים עם המותג הפרטי שלה SKETCH.

"אנשים רוצים להשתמש ביתרונות של היום, אבל לחוות את הרגשות של אתמול. בישראל אנשים אוהבים תחושה של יומן ושל ספר", אמר באותה כתבה חיים גולדשטיין, מנהל הסחר של קרביץ. "לעיתים קרובות יש להם גם יומן דיגיטלי לענייני עבודה וגם יומן מנייר, כי הבינו שלכל דבר יש את הפונקציות שלו".

4. הנישה | בוטיק הנייר Yooletta

"פונים לקהל שיודע להעריך"

בוטיק מוצרי הנייר Yooletta בכיכר מסריק בתל אביב הוא "חממה של נייר", כפי שמכנים אותו מקימיו, עמי גואטה (40) ואסף יולזרי (37). השניים באמת ובתמים מתרגשים מכל מה שקשור לנייר. לפני כשש שנים הקימו עסק לשיווק מוצרי נייר מעוצבים לחנויות ברחבי הארץ ולפני כשנתיים הקימו את יולטה, שם הם מוכרים מחברות מעוצבות, גלויות, ניירות מכתבים (גם למבוגרים, כמובן), ניירות עטיפה, פנקסים, פתקיות, דפי יצירה ועוד. את המוצרים מייבאים גואטה ויולזרי מארה"ב, מדרום קוריאה ומאנגליה, דוגמת המותגים Cavallini & Co, belle & boo, Timbergram, שאת חלקם הם מייבאים בבלעדיות.

"אנחנו פונים לקהל שמבין עיצוב ויודע להעריך אותו", אומר יולזרי. "זה קהל רבגוני ורב גילי. זו יכולה להיות סבתא שרוצה לקנות גלויה יפה לנכדה שלה או מנהלת שמחפשת מחברת מיוחדת לרשימות שלה, אדריכלים שמחפשים סקצ'בוק, וגם שוכרי דירות שאין להם כסף להשקיע בציור לסלון והם קונים ניירות עטיפה מיוחדים, שמשמשים גם כפוסטרים ולא בהכרח בפונקציה המסורתית שלהם. יש אימהות שבקיץ קונות לילדים מחברות פשוטות לבית הספר, אבל עוטפות אותן בניירות עטיפה מושקעים".

- זה עסק רווחי?

"אם עושים את זה נכון, זה רווחי. בשביל העסק הזה עזבנו עבודות כשכירים עם שכר גבוה; ניהלתי בעבר מחלקה בחברת ביטוח ועמי היה מנהל מכירות בגן אירועים. עזבנו כי יש לנו אהבה למוצרי נייר ולדברים יפים, אהבה שגדלה עם השנים. אנחנו נוסעים לתערוכות בעולם, לומדים את המגמות וחיים את השוק".

- מה המוצר היקר ביותר שנמכר היום בחנות?

"מחברת שמיוצרת באיטליה ועלותה 200 שקלים. עשוי לקנות אותה, למשל, איש עסקים שצריך מחברת טובה ואיכותית ולפעמים קונים אותה למתנות. אבל רוב המחברות שלנו נמכרות במחיר ממוצע של 30-20 שקלים".

- מבחינת הלקוחות והמחירים, יש הרגשה שהחנות שלכם פונה בעיקר למדינת תל אביב.

"לחלוטין לא. אנחנו משווקים מוצרים לשבעים חנויות ברחבי הארץ. את החנות בחרנו לפתוח בתל אביב, אבל כשהרגשנו שהשוק בפריפריה בשל לזה, התחברנו למגמה. אנשים מבינים שהיום כבר לא כורתים עצים בשביל לייצר מוצרי נייר. אנחנו שמים דגש על הנושא הירוק ורוב המוצרים שלנו הם מנייר ממוחזר כמו גלויות שאנחנו מייבאים מאנגליה ומוצרים שמודפסים מדיו סויה".

- אז שוק הנייר חי ובועט מנקודת המבט שלכם.

"יש היום מגמה של חזרה לעבר ואהבה למגע הנייר. אנשים נכנסים ומבקשים ניירות מכתבים למבוגרים או גלויות, שרובן משמשות היום למסגור ומעטים שולחים אותן בדואר. גם אקססוריז שקשורים לנייר, כמו כלים לעפרונות ומשקולות נייר, זכו לעדנה מחודשת. יש גם הרבה עצמאים שעובדים מהבית וחשוב להם שסביבת העבודה שלהם תהיה נעימה. יש לנו לקוחות שנכנסים לחנות ומלטפים את המוצרים. יש להם את האהבה הזאת לכתיבה ביד, הם לא נשארים רק בסמסים ובאימיילים. יש חזרה לשורשיות ורצון לא להסתמך רק על הטאבלט והאייפון".