טוב מאוחר מאף פעם: אמזון יוצאת למלחמה בזיופים

הפעם הראשונה שבה הבחין רנדי הטריק בזיופים באמזון היתה ב-2013. הוא עסק במכירת המוצר המקורי שלו, TRX Training System, ערכת כושר שכוללת רצועות תליה, מאז 2008. לאחר שהחל להבחין בחיקויים זולים, הוא הורה לעובדיו לסרוק את אמזון במטרה לגלות חיקויים נוספים, ולאחר מכן לבצע את התהליך המייגע והמתיש של דיווח על מוצרים אלה לצורך הסרתם. אך מוצרים מזויפים חדשים המשיכו לצוץ מיד לאחר שהוסרו הזיופים הקודמים, וב-2014 "הבנו שמדובר במגיפה", אמר הטריק, שמעריך כי מוצרים מזויפים עולים לו 100 מיליון דולר בשנה - פי שניים מסך מכירותיו השנתיות.

אמזון מעניקה לממציאים כמו הטריק חשיפה למאות מיליוני קונים וחוסכת להם את ההוצאה הגדולה של בניית וקידום אתר אינטרנט מההתחלה. הסוחרים משלמים לאמזון עמלה בגין כל מכירה. אבל מוצר שנמכר כמו לחמניות חמות באמזון ממריץ את הזייפנים לייצר חיקויים גרועים מחומרים זולים, לגנוב ולפגוע במותג מבלי להיענש.

אמזון יודעת שהבעיה הולכת ומחמירה, על פי מקור יודע דבר, אך במשך שנים היא שמרה על שתיקה בכל הנוגע לחיקויים המשגשגים באתרה. זה מתסכל את היצרנים ובעלי המותגים, שנושאים בעלות ובאחריות לשיטור האתר באמצעות דיווח על בעיות בתקווה שאמזון תפעל בנידון.

כעת מתכוננת אמזון לטפל ברצינות בבעיה. היא קבעה כי המאבק בזיופים יהיה יעד חשוב ב-2017, והקימה צוותים בארה"ב ובאירופה כדי לעבוד יחד עם יצרניות מותגים גדולות על יצירת מערכת רישום למניעת זיופים, על פי מקור שמכיר את היוזמה, אך לא הוסמך לדבר על הנושא, ולפיכך ביקש לשמור על עילום שם. הדיונים עם ליגת הבייסבול הלאומית ועם ליגת הכדורגל הארצית על מכירת סחורות באמזון נקלעו לקיפאון במועד מוקדם יותר השנה, בשל חששות לנוכח היעדר השליטה של אמזון במוצרים מזויפים, לדברי המקור.

"לאמזון יש אפס סובלנות כלפי מכירת פריטים מזויפים באתר שלנו", נאמר בהודעה שפרסמה אמזון. החברה ציינה שהיא "עושה מאמצים אגרסיביים ללכוד את הרעים". בהודעה שפרסמה ליגת הבייסבול הלאומית נאמר: "זה באחריותנו לספק לאוהדינו אתר אמין לרכישת סחורות. לנוכח הגידול שלוח הרסן של קמעונאים בעלי פעילות מקוונת בלבד שמספקים סחורות מזויפות, חייבות התקנות שלנו להבטיח רמת מחויבות דומה אצל כל אחד משותפי ההפצה שלנו". ליגת הכדורגל הארצית סירבה להגיב.

הצוותים החדשים של אמזון יעודדו את יצרניות המותגים - כולל אלה שאינן מוכרות מוצרים באמזון - להירשם בחנות המקוונת, לדברי המקור. לאחר הרישום, תדרוש אמזון שכל סוחר באתר שמציע למכירה את המוצרים האלה, יוכיח שיש לו רשות מיצרנית המותג למכור את המוצרים. אמזון החלה לנסות את מערכת הרישום במועד מוקדם יותר השנה עם נייקי ועם חברות אחרות. התוכנית המורחבת שתבוצע ב-2017 תתמקד באלפי חברות גדולות, כולל חברות שנרתעו ממכירת מוצרים באמזון בגלל הזיופים.

בנוסף לכך, החודש חברה אמזון לעסק של הטריק בהגשת תביע המשפטית נגד שלושה אנשים בגין מכירה לכאורה של זיופים באתר אמזון. באותו היום הגישה אמזון גם תביעה דומה נגד כנופיית זייפנים. העברת שדה הקרב לאולם בית המשפט כמוה כהודאה כי למרות השקעה של אלפי מיליוני דולרים בשנה, והעסקת צבא של מהנדסי תוכנה וחוקרים שמשימתם היא להילחם בחקיינים, אמזון אינה מנצחת במלחמה נגד הזייפנים.

"מה שמדכא בזה הוא שיצרניות מותגים שמשקיעות הכי הרבה בחדשנות וביצירת מוצרים חדשים הן אלה שמפסידות הכי הרבה בגלל שהן היעד של הזייפנים", אמר הטריק, "בסופו של דבר אתה מגלה שהפכת לזרוע המכירות והשיווק של הנוכלים האלה שמוכרים מוצרים לא-חוקיים".

מערב פרוע

אמזון עושה מאמצים להשליט סדר באווירת המערב הפרוע השוררת באתר שלה, שבו מתחרים יותר מ-2 מיליון מוכרים עצמאיים על תשומת לבם וכספם של הקונים. כמחצית מהסחורות הנרכשות באמזון באות מסוחרים עצמאיים, שמסייעים לאמזון להרחיב את המלאי שלה במהירות רבה יותר ובעלות ראשונית קטנה יותר בהשוואה לעלות שבה היתה אמזון צריכה לשאת לו היתה עושה זאת בכוחות עצמה בלבד. אך עקב כך הופכים אמזון ולקוחותיה לפגיעים יותר לזיופים, מכיוון שהליך הרישום המקוון הפשוט שנמצא כעת בשימוש נועד להקל על העסקים להתחיל לאלתר במכירות. הבעיה היא שהליך זה גם מקל על זייפנים להציע למכירה סחורות מזויפות ולמכור כמה שיותר מהן - ואז להיעלם.

התביעות המשפטיות של אמזון נגד מוכרי מוצרים מזויפים הן הראשונות מסוגן מבחינת החברה, ומהוות אזהרה לזייפנים לקראת עונת הקניות של עונת החגים שבה מוטל הכי הרבה על כף המאזניים. אבל המהלך של אמזון הוא מעט מדי ומאוחר מדי.

המעבר מקניות בחנויות שמפעילות בקרה הדוקה על המלאי לאתרים שבהם קשה להבחין בין מוצרים מזויפים ומוצרים אותנטיים הזניק את היקף הזיופים, שאינו מראה שום סימני האטה. עליבאבא ואיביי מתמודדות גם הן עם מוצרים מזויפים. מוצרים מזויפים היוו קרוב ל-500 מיליארד דולר, או 2.5%, מסך הייבוא העולמי ב-2013, ונתון זה צפוי לעלות במקביל למעברם של צרכנים נוספים לקניות באינטרנט. על פי דו"ח שפרסם באפריל הארגון לשיתוף פעולה ולפיתוח כלכלי (OECD), סין היא המקור הגדול ביותר של מוצרים מזויפים.

למרות המאמצים לצמצם את מספר התלונות על מוצרים מזויפים, גדל מספר התלונות הללו במקביל לגידול במלאי המוצע באמזון מאז 2014 לפחות, לדברי מקור ידוע דבר. מה שהיה בבחינת ידע פנים באמזון במשך שנים מתחיל לזלוג החוצה. בינואר הכריזה בירקנשטוק כי תחדל ממכירת מוצרים באמזון בשל החשש מזיופים. באוקטובר הגישה אפל תביעה נגד אחת מספקיות אמזון בטענה כי הספקית מכרה באמזון זיופים של מוצרי אפל, שחלקם היו מסוכנים לשימוש.

"הזיופים באינטרנט לעולם לא יפחתו", אמר סטיוארט פולר, מנהל פעילות מסחרית ב-NetNames, המסייעת ליצרניות מותגים לזהות אתרי אינטרנט שבהם נמכרים מוצרים מזויפים. "אמזון היא האתר שזוכה באמון הרב ביותר של הצרכנים בעולם כולו. זה לכשעצמו מושך את הגורמים הזדוניים ביותר, מכיוון שהם יודעים שהקונים נכנסים לשם ונותנים אמון בכך שמה שהם קונים הוא אמיתי".

גם ברט רוזנצווייג הוא ממציא שנפגע ממוצרים מזויפים באמזון. החברה שלו, DC Innovations, מייצרת את Urban Shelf, שידת לילה מתקפלת שנתחבת בין המזרון לתיבת הקפיצים של המיטה. רווקים וסטודנטים הם קהל היעד, ואמזון היתה המקום המושלם להשיק את המוצר ב-2009. ברגע שהמכירות באמזון החלו לגדול ב-2015, משך המוצר את תשומת לבם של הזייפנים, שייצרו חיקוי מחומרים זולים יותר והציעו אותו למכירה במחיר נמוך יותר. זוהי מהלומה כפולה לרוזנצווייג, שבכל פעם שנמכרת שידה מזויפת גם מפסיד תקבולי מכירה וגם עלול לסבול מחוסר שביעות רצונו של לקוח נוסף מהמותג שלו (או ממה שהלקוח מחשיב למותג שלו).

רוזנצווייג נכנס לאמזון מדי יום ביומו ומחפש אחר זייפנים שמוכרים חיקויים למוצר שלו. הליך הדיווח לאמזון על זיופים גוזל זמן רב. רוזנצווייג מאתר זיוף, קונה את הפריט, וכשהוא מקבל אותו הוא מצלם אותו ומגיש דו"ח לאמזון. בדרך כלל פועלת החברה במהירות ומשעה את הזייפנים, אבל חשבונות חדשים צצים במהירות הבזק במקום הישנים, והציד אחר הזייפנים אינו מגיע לקצו אף פעם, לדברי רוזנצווייג.

הוא כבר אינו מספק את כתובת ביתו ככתובת למשלוח המוצרים המזויפים מכיוון שאויביו יודעים שהוא מבצע רכישה לצורך בדיקה. מי שמזמין את המוצרים כעת הוא שותפו העסקי. רוזנצווייג אמר שהוא יקדם בברכה כל מאמץ חדש מצדה של אמזון למיגור התופעה. "קניית מוצרים מזויפים ודיווח עליהם זה בזבוז זמן", אמר רוזנצווייג.

מעגל אינסופי

אמזון, איביי ועליבאבא מוגנות מפני חבות משפטית כל עוד הן מפעילות הליכים שמאפשרים ליצרניות המותגים לדווח על מוצרים מזויפים, וכל עוד הן נוקטות בפרק זמן סביר צעדים להפסקת מכירתם של מוצרים אלה בעקבות הדיווח. לעתים קרובות אין למשווק מלאי של מוצרים אלה, ולפיכך לא ניתן לבצע החרמת מוצרים. התוצאה היא מעגל אינסופי שבו קונות יצרניות המותגים מוצרים מזויפים ומדווחות עליהם למפעילות האתרים, שמשעות את חשבונותיהם של הזייפנים, שיוצרים חשבונות חדשים תחת שמות בדויים כדי למכור את אותם המוצרים המזויפים. איביי מאפשרת לבעלות מותגים רשויות לדווח על מוצרים שמוצעים למכירה והחשודים כמזויפים, כדי שיהיה ביכולתה להסיר מוצרים אלה, וגם עליבאבא נוהגת כך.

אך הצעדים שיכולות הקמעונאיות המקוונות לנקוט הם מוגבלים. קונים שחוששים מרכישת מוצרים מזויפים בעונת החגים צריכים גם הם לשאת בחלק מהאחריות, לדברי אקינו צ'יקדה, מנהלת הגנת מותג בכירה ב-MarkMonitor, שמסייעת לבעלות מותגים לזהות מקורות מקוונים של מוצרים מזויפים.

היא מציעה לקונים לבדוק היטב את כתובות האינטרנט כדי לוודא שאין וריאציות קטנות בשמות המותגים, וגם לבדוק את אתרי האינטרנט כדי לוודא שאין בהם מדיניות פרטיות רופפת ומדיניות השבת מוצר שאינה משביעת רצון - סממנים שעשויים להצביע על זיוף. מחירים זולים להפליא משמשים גם כן כאיתות אזהרה, למרות שזייפנים מתוחכמים מנסים להציג את הבדל המחיר כפחות חשוד באמצעות הנמכת המחיר ב-10%-20% ולא ב-50%, לדברי צ'יקדה.

"זייפנים עושים עבודה טובה בחיקוי הלוק והתחושה של מותג", אמרה צ'יקדה. "אנשים עלולים בקלות, תוך כמה הקלקות בלבד, לקנות שלא ביודעין מוצרים מזויפים".