"מקצוע השיווק קפא על שמריו; הדיגיטל הוא ההשכמה הרצינית הראשונה"

לפני שבועיים חגגו ב-Digitalent - בית הספר העוסק בהכשרות לתחום הדיגיטל - את סיום הבוגר ה-1,000. עבור מאשה דשקוב, מנכ"לית בית הספר והאישה שהתעקשה להקים אותו גם כשלא היה ממש ברור איך, לא מדובר רק במספר. זו אסמכתא לכך שהחלום שלה והדרך המקצועית שבה היא מאמינה קורמים עור וגידים.

דשקוב הקימה את בית הספר לפני כשנתיים, אחרי לא מעט שנים כשכירה בכירה בענף הפרסום והשיווק. בתפקידה האחרון שימשה כסמנכ"לית השיווק של המכללה למינהל, ולא מעט מהחזון שינחה אותה בהקמת בית הספר התגבש שם, כשהייתה עדה לפער העצום שקיים בין הציפיות של הסטודנטים מההשכלה הגבוהה לבין מה שהם מקבלים בפועל.

"זמן קצר אחרי שנכנסתי לתפקיד יצא סקר שביעות-רצון של התאחדות הסטודנטים הארצית, ומצאנו את עצמנו במקום קרוב לסוף הרשימה. זה הלחיץ אותנו כי היה ברור שיש בעיה בין ציפיות למציאות", היא מספרת. "בעקבות זה הובלתי תהליך שארך כמעט שנה, של מחקר כדי לגלות מה אנשים רוצים כשהם באים ללימודים. מה הם מצפים מההשכלה הגבוהה, מהמרצים, מהמוסד ומעצמם. באופן מובהק עלו הציפייה והדרישה של סטודנטים ממוסד אקדמי לתת פתרונות בתחום ההשמה.

"הסטודנטים דיברו על קריירה. ואם חושבים אסטרטגית, ברגע שמוסד אקדמי אומר 'לימודים זה לא המוצר שאני הולך למכור', זה משנה המון. עולם הלימודים הופך להיות אמצעי, והמטרה היא משהו אחר. אני לא מכירה בעולם השיווק עוד מוצר שכשמוכרים אותו מוכרים בעצם משהו אחר. גם היום מתבלבלים וחושבים שכשסטודנטים מגיעים ללמוד הם מצפים לקבל מוצר לימודי, וזה לא נכון. הם מצפים לקבל כל דבר מעבר לזה: חוויה חברתית, יחס, העצמה, קריירה, פתיחת דלתות ונטוורקינג. לימודים זה הדבר האחרון שמרגש אותם".

- לא הזדמן לך ליישם את מסקנות המחקר שלך.

"לא. הייתה לי תוכנית של שינויים מרחיקי לכת שלא עברה בגלל רגולציה, עניינים פנימיים ופחד משינוי. הבנו שצריך לייצר חיבור אסטרטגי לשוק העבודה אם רוצים להיות אקדמיה פרקטית, אבל יש קושי אובייקטיבי בשינוי בגלל המועצה להשכלה גבוהה, שהיא זאת שצריכה לאשר כל שינוי ושם הורגים כל יוזמה חדשה. כשמביאים משהו חדש יחסית לשולחן, זה נפסל או יוצא למסע תיקונים שעד שהוא מגיע לאישור הוא כבר לא רלוונטי, בוודאי כשזה מגיע לעולם התקשורת, שמשתנה כל-כך מהר. ויש גם אילוצים נוספים שקורים בכל מוסד אקדמי. דווקא המרצים שמגיעים מהעולם הפרקטי והתעסוקתי מלמדים בתוכניות יותר אזוטריות".

כבר בשלהי כהונתה כסמנכ"לית שיווק במכללה התחילה דשקוב לחבר תלמידים עם מכרים בתחומי השיווק והפרסום, ואז היא גילתה דבר חשוב נוסף: שבתעשיית הדיגיטל יש מחסור גדול באנשים.

"בגלל המודל העסקי הבעייתי והרזה של תעשיית הדיגיטל, שדורשת מהסוכנויות לתת עוד שירותים ועבודה ללא תמורה, קשה להן לקחת אנשים ללא ניסיון והבנה - כאלה שמסיימים לימודי תקשורת במוסדות הקלאסיים שלא פגשו מעולם שיווק דיגיטלי - ושיווק דיגיטלי זה הרבה אקסלים ומספרים", היא אומרת. "סטודנטים שלומדים על שיווק דיגיטלי מדמיינים פרסום, יש להם בראש קריאייטיב, והם מגיעים לסוכנויות ומתרסקים על אקסל.

"בשנה הראשונה הם לא פוגשים קריאייטיב ותשוקה, אלא המון אופטימזציה ומספרים, כי זה שיווק דיגיטלי בבסיס. מזה הוא מתחיל - ניתוח של אינסוף נתונים. תובנות והחלטות שמקבלים על סמך סטטיסטיקה.

"לאנשים שמסיימים לימודי תקשורת יש אגדה בראש שהם הולכים לעשות קריאייטיב מגניב, ואז הם נכנסים לתפקיד ומקבלים הלם קרב כשהם רואים מה זה להיות תקציבאי דיגיטל או מנהל קמפיינים מתחיל, ולכן יש נטישה עצומה. יש משרדים שמדווחים על 70% נטישה בחצי השנה הראשונה של ג'וניורים שנכנסים לתפקידים ולא שורדים. יש משרדים שמודעות הדרושים שלהם לא יורדות. הם מגייסים כל הזמן, כי אחוז הנוטשים כל-כך גבוה.

"קשה למצוא אנשים שמתאימים לעבוד בתעשייה הזו. הסוכנויות, שהרווחיות שלהן נשחקה ממילא, מוצאות את עצמן בהכשרה אינסופית של כוח-אדם מלמטה. חשבתי לעצמי - מה יקרה אם ההכשרה הזו תהיה לא במשרד, אלא בחוץ? הכשרה שתכין ליום האמיתי בעבודה. טירונות שלומדים בה איך להיות מנהלי קמפיינים".

"משנים תוכניות לימוד כל חודש"

עם התובנות האלה עזבה דשקוב את המכללה למינהל כדי להקים סוג של עסק אחר. בהתחלה היא עוד לא חשבה על עצמאות מוחלטת, אבל אחרי שנה של ניסוי וטעייה, ומה שהיא מגדירה כ"שנה של 100 לא" היא הקימה לבד את דיגיטלנט. בית הספר מציע ארבעה מסלולי הכשרה לתחומים המבוקשים ביותר בשוק העבודה בתעשיית הדיגיטל: מנהלי קמפיינים PPC, מנהלי תוכן בדיגיטל וברשתות החברתיות, מנהלי eCommerce וקורס אנליסטים בתחום Data Driven Marketing (שיווק מבוסס נתונים). את הקורסים מלמדים בכירי תעשיית הדיגיטל בארץ, וכל קורס נמשך שלושה חודשים בלבד - ובסופו משתלב חלק הארי של התלמידים בעבודה.

דשקוב והצוות שלה לא מפסיקים לעבוד על תוכניות הלימודים. לפעמים יש תוכניות שמשתנות כל חודש. היא בקשר יומיומי עם משרדי הפרסום כדי ללמוד מה צריך, מה לשנות, מה נכנס ויצא, ואיזה סוג משרות מחפשים. "אני משנה תוכניות לימוד כל חודש. לפעמים כלי עולה ויורד, שיטה משתנה, יש שחקן חדש - ואנחנו חייבים לשקף את זה בחומר הנלמד כי אנחנו מוציאים אנשים לעולם התעסוקה היום. עכשיו.

"לקורסים מגיעים מרצים מהסוכנויות ומהפירמות הגדולות, שמספרים מה זה אומר להיות מנהלי קמפיינים. התלמידים נחשפים דרך הידיים והרגליים לתפקיד, ורק מי שמתחברים, שורדים ומצליחים, עוברים למסלולי ההשמה. אנחנו לא פותחים קורס עד שאין לנו משרות שמחכות לבוגרים. יש מחזורים שמסתיימים ב-100% השמה, ואחרים עם לא פחות מ-70%. אחוזי הקליטה של הבוגרים בסוכנויות גבוהים - והם גם לא נושרים. יש משרדים ש-70% מהמחלקות שלהם זה בוגרים שלנו".

- אתם מקפידים על בחינות קבלה ולא מקבלים כל אחד. למה?

"יש ספציפיקציה למי מתאים לעבוד בתעשיית הדיגיטל. זה לא מתאים לכל אחד. אנחנו מסננים את האנשים שנכנסים לקורסים. לא מכניסים אנשים לא אנליטיים, כי אי-אפשר לעבוד היום בדיגיטל - גם לא בשיווק - בלי להיות אנליטי. שיווק זה כבר לא קריאייטיב ואנשים והתנהגות צרכנים.

"מנהל השיווק של עוד 5 שנים זה האנליסט של היום, כי הכול הולך להיות מבוסס נתונים. כל השיווק עובר שינוי. צריך סיפור וקריאייטיב ותובנות צרכניות, אבל לא מהבטן של 'נראה לי ונדמה לי', אלא מדברים מספריים שצריך לדעת איך למדוד, להוציא, מה מביאים מזה ומה עושים עם זה.

"אנחנו מכשירים הכי הרבה אנשי PPC בתעשייה היום, אבל זה עדיין מספרים קטנים, ולכן על כל 3 משרות פתוחות יש לנו אדם אחד מתאים. אם לא היו לי סינונים כל-כך קפדניים הייתי יכולה לעשות מחזורים גדולים פי שלושה. אנחנו מגבילים את זה כי אנחנו רוצים אחוז השמה גבוה, אף על-פי שאנחנו לא מתחייבים להשמה. אני ממליצה רק על מי שאני מאמינה בו, וההשמה שלנו פרטנית ואישית. אנחנו מתעסקים רק עם עשרות בודדות בחודש".

- מה עם תוכן?

"יש קורס של ניהול תוכן בערוצים דיגיטליים ובמדיה חברתית. נכנסים אליהם סוגים שונים של אנשי תוכן, מקריאייטיב ועד עורכים לשוניים. אנחנו לא מלמדים אנשים לכתוב, אלא לוקחים אנשים שיש להם יכולות כתיבה ומלמדים אותם איך עושים את זה בעולם החדש.

"לקורס תקציבאים ודאטה מכניסים אנשים שיש להם יכולות מובהקות של אנליזה, סטטיסטיקה, יכולות ניתוח והסקת מסקנות. אנחנו לא מלמדים אותם להיות אנליטיים - זה לא משהו שאפשר ללמד. אנחנו מלמדים אותם את החשיבה ושיטות העבודה הנדרשות היום בשיווק דיגיטלי".

ההשמה והתכנים מחזירים אותנו למה שקורה באקדמיה - ואם לדייק, למה שלא קורה בה. "גם אחרי לימודי תקשורת אנשים מגיעים אלינו ואומרים 'אין לנו מקצוע'", אומרת דשקוב. "הסטודנטים לא מקבלים הכשרה מקצועית למשהו שאפשר לעשות מחר בבוקר. אדם אחרי לימודי תקשורת לא יכול להיכנס לחברת דיגיטל ולנהל קמפיין. יש בלבול גדול באקדמיה שרוצה להיות פרקטית, אבל לא יודעת איך, והניסיונות האלה לא מביאים תועלת אלא הטעיה. אקדמיה צריכה לייצר אנשים משכילים שיכולים אחר-כך לייצר אדפטציה לכל התמחות".

- הכשרה קצרה מספיקה כדי לבנות אנשי מקצוע לאורך זמן?

"בעיניי חשוב יותר שילמדו פילוסופיה יוונית בחוג לתקשורת מאשר שילמדו שם רק גוגל, כי זה מה שהאקדמיה יודעת לעשות כרגע. לדעתי עדיף ללכת ללמוד תאטרון אם זו התשוקה האמיתית, וכשמחליטים בגיל מאוחר יותר מה רוצים להיות אחרי עבודה והתנסות, אפשר ללמוד קורס מקצועי וכל חמש שנים לחדש ולהתחדש. היום יש מקצועות שבהם מספיקים שלושה חודשים של הכשרה כדי להתחיל.

"ההתלבטות היא תמיד אם ללמוד משהו שחולמים עליו או תואר 'פרקטי' כמו מינהל עסקים, אבל בתואר ה'פרקטי' יש הכי הרבה אבטלה. במבחן התוצאה אף תואר ראשון לא פרקטי בתחומים כמו תקשורת, שיווק ומינהל עסקים. אפילו גוגל הצהירו לפני שנה וחצי שהם מגייסים דווקא אנשי רוח, תאטרון ופילוסופיה, כי הם מביאים את השונות והחשיבה מחוץ לקופסה והגוונים שכל-כך חשוב לפגוש אצל אנשים".

"מנהל דיגיטל זה תפקיד זמני"

תחום נוסף שבו עוסק דיגיטלנט הוא מתן הכשרות למחלקות שיווק של ארגונים גדולים. עם לקוחותיהם נמנים בנקים, חברות מזון גדולות ואפילו משרדי פרסום. לדשקוב ברור לגמרי שההכשרות הן גשר הכרחי של ארגון במעבר בין עולם ישן לחדש.

"יש בדיחה על סמנכ"ל ששואל את המנכ"ל שלו למה להשקיע כל-כך הרבה כסף בהכשרות עובדים כי אולי העובדים לא יישארו. והמנכ"ל שואל 'ואם לא נשקיע והם יישארו?'" זה בדיוק זה", היא אומרת. "ארגונים נשטפים היום על-ידי צונאמי של שיווק מבוסס נתונים, מסחר מקוון, טרנספורמציה דיגיטלית שחייבים לעשות בתוך אגף השיווק. יש הכשרות שמקפיצות את הידע של האגפים לרמה אחרת, והן מותאמות אישית לאסטרטגיה של כל ארגון ולצרכיו.

"ארגונים אומרים לנו 'אנחנו צריכים לעשות מהפכה באגף השיווק, שתוך חודשיים כולם ידברו באותה שפה ויבינו מה זה מדיה דיגיטלית ואיך מתנהלים איתה'. הרבה פעמים זה קורה בגלל נתונים כלכליים בעייתיים של חברה או כי המתחרה עושה משהו ומרגישים שצריך ליישר קו.

"כולם חייבים להיכנס לשיווק החדש", היא מוסיפה. "שתי המגמות החזקות הן מסחר מקוון (אי-קומרס), שלדעתי 70% מהחברות ייכנסו לתחום במידה כזו או אחרת במהלך 2017 - אפילו חברות יצרניות שעובדות מול מפיצים - והשיווק מבוסס נתונים (דאטה דריבן), שנכנס השנה בצורה חסרת תקדים. ובשביל שאגף שיווק יידע להתמודד ויידע מה לבקש, הם צריכים ללמוד. מי שמוביל את המהלך לא יכול להיות ספק או אאוטסורסינג, זה חייב להיות מישהו בפנים ברמת סמנכ"ל או מנהל אגף, והאנשים האלה צריכים ללמוד מה אפשר לבקש ולעשות".

- ועד עכשיו רק מנהל השיווק ידע מה לעשות?

"מנהל השיווק לא ידע. הוא פנה למנהל הדיגיטל - שזה עוד עלה תאנה - תפקיד שבעיניי הוא זמני. אולי מנהל דיגיטל ייקרא בסוף 'מנהל חדשנות' או 'מנהל טכנולוגיות שיווקיות', אבל דיגיטל יהיה חלק בלתי נפרד מהתפקיד של כל איש שיווק. אי-אפשר יותר להפריד בין אופליין לאונליין. זה לא פוגש את המציאות".

- מיטל שירן, סמנכ"לית השיווק של בנק לאומי, סיפרה שהיא לומדת אצלך כאחרונת התקציבאים.

"מיטל היא בחורה יוצאת דופן. יש לה אומץ להגיד 'אני לא יודעת, אבל אדע. אני לא עושה, אבל אעשה'. לרוב אנשי השיווק יש המון אגו ופחד. יש אזור נוחות, כי מקצוע השיווק קפא על שמריו ולא השתנה במשך עשרות שנים. הדיגיטל הוא בעצם ההשכמה הרצינית הראשונה, וזה מכניס את כולם לחרדה. אז יש ארגונים שאומרים באומץ 'אנחנו לא מבינים וחייבים ליישר קו' ועושים פעולות משמעותיות שגם עולות לא מעט כסף.

"אני אומרת - אם אתם מוציאים מיליונים על שיווק ומתוך זה לא מוציאים אחוזים בודדים על הכשרה של הצוות שיידע לעשות את השיווק טוב יותר - אז חבל כי ההחזר על ההשקעה במקרה הזה הוא מיידי.יש ארגונים שמנסים לשים פלסטר כמו להביא מנהל דיגיטל או לקחת אאוטסורסינג, ויש מנהלי שיווק שנפלטים, שמפוטרים כתוצאה מאי התאמה לעולם החדש הזה ואנחנו פוגשים אותם אצלנו לא מעט".

- אף שתעשיית הדיגיטל צעירה, רואים בה את הפערים הרגילים בין נשים לגברים - גם מבחינה מספרית וגם בנתוני השכר. איך את מסבירה את זה?

"באופן שלא ברור לי, בקורסים האנליטיים שלנו יש רוב גברי ובקורסי התוכן ה'רכים' יש רוב נשי מובהק. בעולם הדיגיטל יש ביקוש יותר גבוה לאנשי PPC מאשר לאנשי תוכן. אפליה בשכר תלויה גם בתפקיד, ותפקידים אנליטיים מתומחרים טוב יותר. כשמגיעה אליי בחורה עם יכולות אנליטיות אני שואלת אותה מה המטרה, ואם היא אומרת לי 'קריירה', אני ממליצה לה באופן חד-משמעי להירשם ל-PPC, כי זה יותר בטוח".

- מהם כיווני ההתפתחות שלך?

"מגיעים אלינו אנשים אחרי גיל 40 שעשו דברים - לא בהכרח שיווק - ורוצים לעשות שינוי, ועולם הדיגיטל קורץ להם. עד עכשיו, כשהם שאלו אותי אם יש להם סיכוי למצוא עבודה אחרי הקורס, התשובה שלי הייתה בכנות 'כמעט ולא' - כי זו תעשייה צעירה, המנהלים בקושי בני 30, וקשה רגשית לסוכנות לקלוט ג'וניור בן 45. זה לא נכון, לא צודק ואפילו לא חוקי. זה גם לא נאמר בצורה פתוחה, אבל זה שם בין השורות.

"אז החלטנו להרים את הכפפה והשקנו תוכנית מיוחדת לבני 40 ומעלה שרוצים להיכנס לתעשייה מלמטה. הם רוצים להישאר ולהרוויח יפה - ובתעשיית הדיגיטל אפשר להרוויח יפה. הם איכותיים ויכולים להיות טובים בניהול לקוח. נכשיר אותם באופן שונה, נצמיד לכל אחד מהם מנטור ויותר פרקטיקה מעשית, ובתמורה הצענו לסוכנויות להסכים לפתוח דלת ולקלוט אותם. יש כבר 10 הסכמות חתומות של משרדי פרסום לקלוט אנשים בני 40 ומעלה, ומבחינתי זה וואו".

מאשה דשקוב

תפקיד: מייסדת ומנכ"לית Digitalent

אישי: בת 40, נשואה ואם לבן, תושבת ראשון-לציון

מקצועי: עובדת בתעשיית הפרסום, השיווק והדיגיטל מ-2002. הייתה מנהלת השיווק הדיגיטלי של המכללה למינהל ולאחר מכן מנהלת אגף השיווק של המסלול האקדמי במכללה למינהל

השכלה: תואר ראשון בכלכלה וניהול, תואר שני במינהל עסקים

עוד משהו: "בגיל 17 התחלתי לכתוב סיפורים קצרים וכמה מהם אפילו פורסמו. חלמתי להיות מחזאית ולעבוד בתאטרון. אחרי התואר עבדתי בתאטרון גשר, אבל שם פחות רצו לביים הצגות על סמך הסיפורת שלי, והמשכתי הלאה. את הסיפורים הקצרים אני כותבת עד היום, אולי יום אחד אעשה איתם משהו"