חברות הטכנולוגיה מסתערות: המציאות המדומה בדרך למיינסטרים

הסרט "אמונת המתנקש" (Assassin's Creed), אשר מבוסס על משחק התפקידים הפופולרי, ייצא לאקרנים בארה"ב ב-21 בדצמבר, והוא מקודם בסגנון הבומבסטי הרגיל של הוליווד: קטעים מהסרט, פוסטרים וראיונות עם הכוכב מייקל פסבנדר.

ויש גם את מרכיב המציאות המדומה. באולמות קולנוע נבחרים של AMC, יוכלו הצופים להרכיב קסדות מציאות מדומה אוקולוס ריפט (Oculus Rift) ולהפוך לדמות (פסיבית) באחת הסצנות. מבלי לגלות יותר מדי, החוויה כרוכה בהשתתפות במנוסה דרמטית שכוללת קרב חרבות, לצד דמותו האפלה של אגילאר דה נרת'ה.

גם חברות טכנולוגיה גדולות וגם סטארט-אפים מתחילים לבצע ניסויים במציאות מדומה כאמצעי שיווק. זה עדיין יקר, ומעט מאוד צרכנים מחזיקים בקסדות שמחירן גבוה ושרק באמצעותן מתאפשרת הצפייה. אך סמנכ"לי שיווק, שמתבססים על הערכות כי מאות מיליוני בני אדם ברחבי העולם ישתמשו בטכנולוגיה עד סוף העשור הנוכחי, מוכנים להשתמש בכספים ששמו בצד כדי לבדוק את פלטפורמות המדיה החדשות.

ניסויים מגוונים

הניסויים החדשים מגוונים מאוד. Vroom, השוק המקוון למכוניות משומשות, בודק חוויית קניה וירטואלית בקניונים. יצרנית המשקאות החריפים Diageo השיקה בנובמבר תשדיר שירות תוך שימוש בגרסה של טכנולוגיית מציאות מדומה. Hormel Foods השיקה משחק מציאות מדומה שמאפשר לשחקנים לזכות בקופונים או לרכוש מוצרים באינטרנט.

"ליצרניות המותגים שהחלו לבצע ניסויים במציאות מדומה יהיה 'זיכרון שריר' איך עושים את זה כשהתחום יהפוך לגדול - והן ייהנו מיתרון תחרותי", אומר נואה מאלין, הממונה על שיווק במדיה החברתית בסוכנות הפרסום MEC North America.

יצירת עולם מדומה מורכב היא עניין יקר, ותקציביהם של מרבית סמנכ"לי השיווק אינם מאפשרים להם ליצור עולמות כאלה. חברות רבות מעדיפות לפרסם מודעות שצולמו ב-360 מעלות באמצעות מספר רב של מצלמות - שיטה שידועה כ'סרט 360' בדרך כלל סרטים אלה פחות יקרים, וכיום הם הדבר הכי קרוב למציאות מדומה שאותו ניתן לרכוש בזול יחסית.

אחת הסיבות שמפיקי "אמונת המתנקש" יכלו להרשות לעצמם ליצור חוויה מאתגרת טכנית ברזולוציה גבוהה, היא שהם שיתפו פעולה עם חברות אחרות, כולל יצרנית השבבים Advanced Micro Devices, שסיפקה את כרטיסי הגרפיקה שלה ואת מומחיותה בתמורה ליצירת אסוציאציה בין המותג שלה לבין זיכיון הימורים פופולרי וטכנולוגיית מציאות מדומה.

התומכים טוענים כי מציאות מדומה מאפשרת ליצרניות הפרסומות ליצור פרסומות אינטואיטיביות ויעילות יותר מהבחינה הרגשית. ג'יימס נייט, שהשתתף ביצירת חוויית "אמונת המתנקש" כמנהל ההפקה הווירטואלית של AMD, אומר כי האפשרות של הצופים להפוך לדמויות בסרט גורמת להם לחוש שהם חלק מהסיפור, מה שעשוי להגביר את העניין בסרט המלא.

קידום מכירות זה אינו צפוי להגדיל את מספר הכרטיסים שימכרו או להניע את מכירות AMD. אך נייט אומר כי הוא עשוי לתרום לפופולריות של המציאות המדומה כפלטפורמת בידור, ולהמריץ חלק מהצרכנים לרכוש את הקסדות, שמחירן עדיין גבוה, וגם חומרה קשורה. השנה יישלחו רק כ-4 מיליון קסדות בעולם כולו (בניכוי Google Cardboard שמחירה 15 דולר), על פי נתוני Superdata Research. 99% מצופי הקדימון, שמספרם אמור לעלות על 20 אלף, יתנסו במציאות מדומה לראשונה בחייהם, לדברי נייט.

בגלל טבעה של הטכנולוגיה - בייחוד כשהצופה משתמש בקסדת מציאות מדומה שחובקת את כל הראש - הצופים לא מסתכלים על שום דבר אחר כשהחברה מנסה למכור להם משהו. לעומת זאת, אנשים שצופים בפרסומות טלוויזיה קונבנציונליות או במודעות פרסום באינטרנט מופצצים בדרך כלל בהסחות דעת - חברים שולחים הודעות טקסט, חדשות מתפרצות, ילדים בוכים וכו'.

בתשדיר השירות שלה ניסתה Diageo לספק חוויה רגשית חזקה יותר שתותיר רושם בלתי נחמה על צרכנים שמתפתים לשתות ולנהוג. ספקית ג'וני ווקר ומותגים אחרים מקווה גם שהפרסומת תשפר את תדמיתה כחברה בעלת אחריות חברתית.

בסרט 360, שבו ניתן לצפות באינטרנט באמצעות Gear VR פשוטה של סמסונג, Daydream של גוגל או אפילו Cardboard של גוגל, חווים הצופים התנגשות מנקודת מבטו של נוסע במכונית - זרועותיו של הנהג השיכור מתנופפות, רסיסי זכוכית עפים וכלי הרכב מתהפך על צדו. בפרסומת קונבנציונלית, הצופה אינו כלול בחוויה, לדברי דן סנבורן, סגן נשיא בכיר לשיווק שירותי בידור ב-Diageo.

"אתה יכול להדגים את רעש ההתנגשות, תחושת ההתנגשות, וההרס הוויזואלי של ההתנגשות במציאות מדומה, ב-360, באופן שבו לעולם לא תוכל להדגים בצילום סטטי או בסרטים רגילים", אומר סנבורן, ומוסיף כי הווידיאו זכה ל-3 מיליון צפיות תוך פחות מחודש. "אתה בעצם מכניס אותם למשהו שלעולם הם לא היו חווים, אלא אם היו מעורבים אי פעם בתאונה".

מטרתה העיקרית של Diageo היא לבדוק אם ישנה הסרט את התנהגות האנשים, וללמוד מה עובד בתחום המציאות המדומה. בנה הבאה מתכננת החברה להציג את הסרט באירועי שיווק לג'וני ווקר ולמותגים אחרים. צרכנים שיבדקו את הסרט בעצמם, יחבשו קסדת אוקולוס ריפט ויישבו בכיסא נע שתוכנת לרטוט, להתרומם, לרדת ולרעוד בסינכרוניזציה עם המתרחש בסרטון, בסימולציה של מה שיקרה לאדם שבאמת עובר תאונה.

בדומה לחברות רבות, אין Diageo מצפה כי לסרטון ולניסיונות דומים אחרים תהיה השפעה על המכירות. אך המציאות המדומה כבר חוללה שינוי משמעותי עבור מוכרת המכוניות המשומשות Vroom, שמאז הקמתה לפני שלוש שנים עשתה מאמצים לשכנע צרכנים לבצע באינטרנט את אחת מהרכישות הגדולות ביותר שלהם. סמנכ"ל השיווק, באורב מיסרה, רצה לנצל את הסקרנות לגבי המציאות המדומה כדי ללמד אנשים על החברה.

דוכן בקניון

מאוגוסט מפעילה Vroom באופן ניסיוני דוכן נייד בקניונים באזור פניקס. הקונים חובשים קסדת HTC Vive ונכנסים לאולם תצוגה וירטואלי שבו הם יכולים לצפות בדגמי תלת ממד של מלאי הרכב של Vroom. באמצעות מערכת שליטה ידנית, בוחרים הקונים את הרכב שעליו הם רוצים לדעת יותר. הם מסתובבים סביב המכוניות, בודקים מקרוב פרטים חיצוניים. הם יכולים אפילו "לשבת" בתוך הרכב ולבדוק את לוח המחוונים, המושבים ומרחב הרגליים בחלקה האחורי של המכונית. נסיעת מבחן קטנה נכללת גם היא בחוויה (למרות שהיא אינה אינטראקטיבית כעת). אלפי אנשים כבר ניסו את הטכנולוגיה.

להפתעתו של מיסרה, הסירו צרכנים רבים את הקסדה, והביעו עניין ברכישת מכונית כאן ועכשיו. בתגובה, תגברה החברה את מספר העובדים בדוכן, והוסיפה לו גם אייפדים כדי שהצרכנים יוכלו לבצע את הקנייה. מיסרה אומר כי ההכנסות הנוספות שמניב הדוכן מקזזות את עלויות הפעלת הדוכן. בקרוב תפתח Vroom דוכנים נוספים.

ניסיונה של Vroom מספר הצצה מוקדמת לפוטנציאל של המציאות המדומה ככלי שיווק עוצמתי. אבל עד שהטכנולוגיה תהיה זמינה באופן נרחב, ימשיכו מרבית החברות לגדר את הימוריהם. במציאות המדומה אין ספר תקנות, אין סט ברור של אסטרטגיות לגבי מה עובד ומה לא, וכמעט שאין תוכנת הפקה זמינה במדפים. יש מעט מאוד נתונים ברורים למדידת הצלחה. אחד הנתונים המעטים הזמינים הוא כמות הזמן המוקדשת לחוויה הווירטואלית. במקביל, עולים הפרויקטים האלה כסף רב, והשלמתם לוקחת זמן רב. השלמת סרטון הווידיאו של Diageo, למשל, ארכה כשנה.

"כשאתה מבצע ניסויים עם משהו, אתה בדרך כלל מכניס רק את קצה האצבע לתוך המים", אומר איאן שאפר, מנכ"ל סוכנות הקריאייטיב Deep Focus. "זה דורש ממך להיכנס למים עד גובה הברך. זה לא לרכי לב".