ספלנדיד יחליף את מעדן ג'וי של שטראוס; באומן יטפל בהשקה

משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי הוא זה שיטפל בהשקה של מעדן החלב החדש ספלנדיד של שטראוס, ולא משרד הפרסום אדלר-חומסקי - כך נודע ל"גלובס".

ספלנדיד הוא המותג שאמור להחליף את מעדן החלב ג'וי, ששטראוס החליטה למחוק לאחר שלא עמד ביעדים העסקיים שלו. כמו המותג יולו של תנובה, ספלנדיד אמור לשמש כמותג פרימיום, והוא מבוסס על מותג שוקולד הפרימיום של עלית.

הבחירה בבאומן-בר-ריבנאי לצורך השקת המותג אינה מובנת מאליה. למרות החיבור לשוקולד, מדובר במעדן חלב שמנוהל במחלבות של שטראוס - ולא רק בחטיבת הממתקים של החברה.

מי שעמד עד עתה מאחורי הטיפול התקשורתי בג'וי שקדם לספלנדיד הוא משרד הפרסום אדלר-חומסקי. הקו התקשורתי שהוביל אדלר היה הומוריסטי, בכיכובו של השחקן צחי גראד שגילם אמריקאי מטורף שיצר את המשוואה "ג'וי זה ג'וי". בהמשך הפכה דמותו של גראד לסלע מחלוקת בין אדלר לשטראוס. אחרי כמה גלי פרסום, וכשהתברר כי ג'וי רחוק מלהיות הצלחה, הפסיקה שטראוס לתמוך במותג לחלוטין מתוך כוונה להשיק במקומו בהמשך מותג חדש.

לאחר כמה חודשים נדהמו בחברה לגלות קמפיין בכיכובו של גראד, שבו הוא מגלם דמות של אמריקאי המזכיר מאוד את הפרזנטור של ג'וי, אך הפעם במסגרת קמפיין ללקוח אחר של אדלר - חברת הביטוח הפניקס. למרות הכעס בשטראוס, ההתקשרות עם אדלר-חומסקי לא הופסקה, אך מנגד הוא גם לא קיבל לטיפולו את המותג החדש - וגם לא את תקציב יטבתה שהועבר בהמשך מ-y&r ישראל.

יודגש כי הכישלון של ג'וי בקופות אינו כישלון תקשורתי. הבעיה הייתה נעוצה באיכות המוצר עצמו - מה שיש להניח לא יחזור על עצמו במקרה ספלנדיד.

נראה כי בשטראוס לא האשימו בכישלון את אדלר-חומסקי, והקמפיין שהמשרד יצר למותג ג'וי נתפש שם כמוצלח יחסית. יש להניח גם כי בקול רם אף אחד לא יקשור בין המשבר עם אדלר סביב קמפיין הפניקס לכך שהמשרד לא מטפל כעת בתקציב המותג החדש. על פניו קל להצדיק את המהלך, שכן ספלנדיד הוא מותג השייך לחטיבת הממתקים, ולכן העברתו לבאומן אינה קוראת תיגר על מקומו של אדלר-חומסקי במחלבה.

עם זאת, בהתנהלות ללא משקעים כלל ומתוך ראייה שהמותג החדש נופל בין שתי חטיבות, אפשר היה לנהל מכרז על תקציב הפרסום - כפי שעושים לעתים בחברות אחרות - אולם בשטראוס בחרו שלא לעשות זאת.

כך או כך, נראה כי מערכת היחסים של שטראוס ושל אדלר-חומסקי חזרה לקדמותה. הצדדים מעלים ביחד בהצלחה את הקמפיינים למעדן החלב מילקי.

בבאומן-בר-ריבנאי סירבו להתייחס לידיעה.