כבר לא רק מדיה: טבע יוצאת למכרז על כלל תקציב הפרסום

המכרז על תקציב המדיה של טבע ישראל מתרחב: ל"גלובס" נודע כי מה שיצא לדרך כמכרז על תקציב מדיה מתרחב והופך למכרז על מלוא תקציב הפרסום - לרבות קריאייטיב. זאת, לאחר שבטבע הגיעו למסקנה כי בעידן הנוכחי קשה מאוד לייצר הפרדה בין מדיה לקריאייטיב.

עוד נודע כי על התקציב עדיין מתמודדות שתי קבוצות הפרסום מקאן תל-אביב ואדלר-חומסקי, אך לא מן הנמנע כי להתמודדות תצטרף קבוצת פרסום שלישית.

תקציב הפרסום של טבע מטופל בשנים האחרונות בשני משרדי פרסום: אדלר-חומסקי, שמטפל כבר 4 שנים בחלק הארי של התקציב, ותקציב המדיה של טבע התנהל באמצעות חברת המדיה שלו מדיה קום; ומשרד y&r ישראל, שבעבר החזיק בחלק גדול בתקציב, אך לאחר התרסקותו של המשרד איבד את הרוב לאדלר-חומסקי.

תקציב טבע נחשב לבינוני בהיקפו - כ-10 מיליון שקל בשנה. למרות זאת, הוא נחשב לתקציב אסטרטגי ועורר עניין בכל פעם ששינוי במשרד פרסום או מדיה עמד על הפרק. מה שקסם למשרדים המנסים להשתחל להתמודדות עליו הוא דריסת רגל בתקציב טבע - גם אם זה נעשה בדלת האחורית באמצעות מותג אחד - כיוון שהפעילות הבינלאומית שלה ומותגיה החזקים הופכים אותה לתקציב נחשק בעיני המשרדים הגדולים. החברה עולה לא אחת בקמפיינים טלוויזיוניים ותומכת במותגים כגון אקמולי, אקמול ליקוויד ג'ל, אופטלגין, אלמקס, מרידול, סטילה ואלרין.

גם אדלר-חומסקי וגם מקאן תל-אביב מכירים היטב את טבע כמפרסם. למקאן יש היסטוריה ארוכת-שנים עם חברת טבע: המשרד טיפל במשך 11 שנה בתקציב, שאותו איבד בשנת 2007 לטובת שלמור-אבנון-עמיחי, שהחזיק בתקציב עד שנת 2012, אז עבר לאדלר-חומסקי, המטפל בתקציב עד היום.

בעבר נעשו ניסיונות של מקאן ושל משרדים אחרים לנגוס באחיזה של אדלר-חומסקי בתקציב - כך למשל, כשיצא תקציב אופטלגין למכרז, למרות היקפו הכספי הקטן התמודדו עליו 6 משרדים, בהם מקאן. בסופו של דבר, לאחר הליך מכרז מלא, הוחלט להשאיר את התקציב באדלר-חומסקי.

בחודשים האחרונים נעשו כמה שינויים באגף השיווק של טבע ישראל, שמסייעים כעת לבחינה מחודשת של מערך הפרסום. כך למשל, לשיווק של החברה הגיעה טל היישטיין, שהייתה סמנכ"לית השיווק במשביר. היישטיין מכירה היטב מן הסתם את התנהלות שתי הקבוצות, לפחות בתחום המדיה: מקאן, שהוא משרד הפרסום של המשביר זה מספר שנים, ואדלר-חומסקי התמודדו על התקציב יותר מפעם אחת במהלך תקופת זמן זו.

מי שמסייעת לבניית המכרז היא חגית שוכמן, לשעבר עובדת ביוניברסל מקאן, שעושה כיום בין היתר בקרה וייעוץ מדיה למשביר.