קטנות ומטריפות: הקמעונאיות האמריקאיות ששרדו את האינטרנט

כשקימברלי דולוד נכנסת לחנות TJ Maxx שליד עבודתה ב-MIT, היא קודם כול בודקת את מכירת החיסול בחלקה האחורי של החנות. לאחר מכן היא עוברת לנעליים, משם לטיפוח וכן הלאה - עד שהיא מגיעה לקדמת החנות. דולוד בת ה-29 קונה מוצרים באינטרנט, ולא רק מ-TJ Maxx. לדבריה, החנות מספקת לה את הריגוש הכרוך במסע ציד. "אני לא מתלוצצת. הייתי יכולה לבלות שם שעות", היא אומרת.

בעונת החגים הנוכחית יש הרבה דיבורים על הדומיננטיות של קניות באינטרנט. "סייבר מנדיי" קבע שיא למכירות מקוונות בהיקף 3.45 מיליארד דולר, ולפי פדרציית הקמעונאות הלאומית (NRF), בסוף השבוע של "בלאק פריידי" מספר האנשים שערכו קניות באינטרנט היה גדול ממספר האנשים שקנו בחנויות פיזיות. וההקלקות נמשכו גם לאחר סוף השבוע - קמעונאיות כמו וולמארט ואמזון הפכו את מה שהיה בעבר יום אחד של הנחות לכמה שבועות של מבצעים.

אבל יש כמה חנויות שהולכות נגד הזרם, כמו TJ Maxx ומרשלס, שבבעלות TJX. השתיים הן תופעה נדירה בעולם הקמעונאות: חנויות שלא אכפת לכן ממכירות מקוונות כי עסקיהן מבוססים על חוויה בחיים האמיתיים. המלאי שלהן משתנה דרך קבע, ולכן ביקור בחנויותיהן אינו דומה לביקורים קודמים. מה שמושך את הקונים אליהן הוא ההבטחה שהם עומדים לגלות מוצרים אדירים במחיר זול.

לחברות כמו TJX ומתחרותיה רוס סטורס וברלינגטון סטורס יש צוות של קניינים שרוכשים עודפים בשוק הסיטונאי - החל בסוודרים מקשמיר וכלה בספלי נחושת. TJX עצמה עובדת עם יותר מ-18 אלף ספקים, כולל יצרנים וקמעונאיות, במטרה לקנות כמויות גדולות של מוצרים אופנתיים ולמכור אותם בזול. החברה, המפעילה יותר מ-2,500 חנויות בארה"ב, מפגינה מיומנות רבה בהתאמת המוצרים שהיא מציעה למגמות המקומיות.

בשיחות עם אנליסטים הצהירו בכירי TJX כי הם רואים את הקניות המקוונות כגורם משלים לחנויות הפיזיות של החברה וכאמצעי להגדיל את מספר המבקרים בחנויותיה בעולם האמיתי. אף ש-TJMaxx.com הושק ב-2013, ממשיכות המכירות המקוונות להוות כ-1% מסך המכירות, ואשתקד הייתה להן "השפעה זניחה" על הצמיחה. "אנו רואים את זה כפעילות שמשלימה מאוד את החנויות הפיזיות שלנו", אמר מנכ"ל TJX, אנרי הרמן.

וזה עובד. בחמש השנים האחרונות עלה מחיר המניה ביותר מפי שניים, וההכנסות תפחו ביותר מ-30%. עשרת המותגים של TJX הניבו אשתקד הכנסות בסך 31 מיליארד דולר.

אבל אל תצפו למגמה של חזרה לאחור בזמן. מדובר במערכת שקשה לשכפל, לדברי סימיון סיגל, אנליסט ב-TJX. "זה לא דומה למודל המסורתי של חנות הכלבו, שבה שואבים הקניינים את השראתם ממה שהם רואים על המסלול בתצוגות אופנה, ורוכשים כמויות גדולות של פריטים מועטים בתקווה שהם יהיו מוצרים מנצחים בעונה. אתה קונה מוצר שייצורו כבר הופסק, ואתה קונה סמפלים", אמר סיגל. "אתה חייב להיות קשוב מאוד למספרים וקשוב מאוד לאופנה. בסיס המוכרים שאליו אתה מחובר והמחשבה שצריך להשקיע ברכישת המוצר הם הנכס החשוב ביותר. אתה צריך למצוא את הדברים הכי מפתים".

כשחנויות כמו TJ Maxx עושות את זה נכון, הן יוצרות אצל לקוחותיהן תחושה של הרפתקה ושל חדוות גילוי, לדברי ג'ורדן רוסט, סגן נשיא לתובנות צרכן בחברת המחקר נילסן. אפילו ביקור מוצלח בחנות זולה יכול לספק ריגוש מוגבר של מסע ציד. ככל שקונים מקבוצות גיל שונות ורבדים סוציו-אקונומיים מגוונים מגבירים יותר מאי-פעם את התמקדותם בתמורה שהם מקבלים לכספם, כך גובר כוח המשיכה של ההתרגשות הכרוכה במציאת פריט במבצע. המילניאלס הרגילים מילדותם לבצע קניות מקוונות, מגיעים גם הם לחנויות הפיזיות.

"צרכנים צעירים מגלים פתיחות אמיתית לסוג הזה של גישת ראש-פתוח לקניות, והם לא נכנסים לחנות כדי לחפש מותג או מוצר מסוים", אומר רוסט. "התגלית היא חלק מהחוויה".

סמנתה פלדמן בת ה-55, ילידת ניו-יורק, עורכת קניות ב-TJ Maxx או מרשלס לפחות פעם-פעמיים בשבוע, ומספרת כי מעולם לא הזמינה באינטרנט מוצרים מהן. היא תמיד מוצאת משהו מעניין - דברים שלתחושתה לא היתה מוצאת בחנות כלבו. "אני יודעת שלפעמים מה שהם מקבלים אינו מתאים לעונה הנוכחית", אמרה. "אבל אם זה חדש עבורי, אז זה טוב".