שופינג במוזיאון: כך הפכו חנויות המוזיאונים לאטרקציה בעצמן

לא בכדי, נתן האמן הבינלאומי המסתורי בנקסי את הכותרת "Exit Through the Gift Shop" לסרט שעשה על אמן בינוני ומגוחך שעולה לגדולה. המשפט הזה, המוכר למבקרי המוזיאונים, שבחלקם היציאה מהמבנה חייבת להיעשות דרך חנות המזכרות, הוא עבור בנקסי התגלמות המתח שבין אמנות למסחריות - והרי בנקסי קנה את פרסומו דווקא בזכות העובדה שאת היצירות שלו הוא מציג ברחוב, ולא במוזיאונים. אלא שבאותה מידה שאמנים כמוהו קוראים תיגר - אחד מיני רבים היום - על הממסדים הוותיקים, כך הפתרון מבחינתם מגיע דווקא מהכיוון הזה: אם המבקרים לא נוהרים לתערוכות, נפתה אותם בשופינג. התוצאה: הגיפט-שופס במוזיאונים הפכו לאטרקציה בפני עצמן, ולמודל הכנסה משמעותי עבור המוזיאונים.

"אמנות לעם", כינה זאת ה"וול סטריט ג'ורנל" בכתבה שפורסמה לאחרונה בנושא. "המוזיאונים בניו-יורק מבדלים את החנויות שלהם כדי למשוך את הצרכנים", נכתב שם, ובין היתר, מובאים שינויים אסטרטגיים עמוקים שנעשו במוזיאונים שונים בניו-יורק, במטרה להגדיל את הפעילות הקמעונאית שלהם. המטרופוליטן, למשל, החל לשווק קו מוצרים בחנות התואם אחד לאחד את התערוכות המוצגות במוזיאון; ובחנות העיצוב של MOMA בחרו ללכת על תמהיל של פריטים יוצאי דופן בטווח מחירים רחב, בדומה לגישה של מוזיאון הוויטני. "אנחנו חושבים יותר כמו עסקים מסחריים", צוטט בכתבה סטיוארט האטה, נשיא מועצת המנהלים של איגוד חנויות המוזיאון (כן, מתברר שיש דבר כזה). "קמעונאיות במוזיאון צריכות כיום לעבוד קשה יותר כדי לוודא שהפריטים בחנויות יהיו ייחודיים ומשקפים באמת את המוסדות שלהם שייכות החנויות".

"אין ספק שלשם העולם הולך", מאשר מור כלב, המנהל הכללי למכירת סחורות וקמעונאות במוזיאון ישראל בירושלים. "קחי למשל את הלובר: אין לו חנות אחת - יש לו קניון. אני חושב שמוזיאונים בעולם וגם בארץ הבינו שיש פה משהו שונה, עם תועלת. אם פעם חנות מוזיאון מכרה מזכרות, מגנטים, עפרונות וכו', הרי שהיום אנחנו חנות ריטייל לכל דבר, עד כדי כך שחלק גדול מהאנשים שמחפש מתנות מגיע במיוחד לחנות, בלי קשר לביקור במוזיאון".

"אצלנו בחיפה, הסוד להצלחת חנויות המוזיאון הוא בגידול העצום במספר המבקרים", מוסיף נסים טל, מנכ"ל מוזיאוני חיפה. "בעשור האחרון היה גידול של 66%, מה שהביא גם לעלייה גדולה בביקוש למוצרים של חנויות המוזיאון. ההכנסות העצמיות של המוזיאונים גדלו בהיקף של פי 3.5 בעשור האחרון, מתוכן מהוות ההכנסות מהחנויות כ-12%. החנות במוזיאון טיקוטין לאמנות יפנית היא הגדולה והמצליחה ביותר, ואחריה החנות במוזיאון חיפה לאמנות. לאור הצלחת החנויות, אנחנו מתחילים בימים אלה שיפוץ מקיף גם במוזיאון הימי הלאומי, שכולל חנות מוזיאון חדשה בשטח של כ-200 מטרים רבועים (פי שניים מגודלה של החנות בטיקוטין, י' ב' י'), שתציע מוצרים ייחודיים לילדים ולכל המשפחה, מוצרים שמתכתבים עם תכני המוזיאון".

אבל לא כולם קופצים ישר למים העמוקים: "התפיסה היא שחנות המוזיאון היא חלון הראווה של המוזיאון, וצריך לשמור עליו ולא להפריט ולא למסחר אותו לדעת", מזהיר אילן כהן, מנכ"ל מוזיאון ארץ ישראל (מוז"א) בתל-אביב. "רגע לפני שהגעתי למוזיאון ב-97', התקבלה החלטה של ההנהלה הקודמת, להפריט את החנות, ובמכרז זכתה איזה הוצאת ספרים. הצלחתי לעצור את זה ברגע האחרון וכיום החנות היא מחלקה נפרדת בתוך המוזיאון. מה שכן, זה מצריך כוחות שיווקיים מיוחדים, נישה פרסומית נפרדת, יחסי ציבור נפרדים.

"בימים טובים, כמו בחגים או בקיץ, החנות היא עוגן כלכלי חשוב מבחינת ההכנסות העצמיות ממש כמו החניון וכמו הפלנטריום, או השכרת אולמות לימי עיון וכנסים. הפוטנציאל הוא אדיר - והוא עדיין לא מומש".

ד"ר טל ברמן, המכהן קרוב לשני עשורים כאוצר הראשי של מוזיאון המדעטק בחיפה, מסכים עם התזה הזו: |"חנויות מוזיאון בדרך כלל לא מהוות נתח נכבד בהכנסות העצמיות של המוזיאון כי בסופו של יום, ה'פיקים' של המבקרים הם בקיץ ובחגים. לכן, אני לא יכול לומר שהייתה מהפכה, אבל בהחלט הייתה התפתחות. לצורך העניין, זו גם הסיבה שאני כאוצר ראשי מדבר איתך ולא מנהלת השיווק של המוזיאון, כי התפיסה היא שהחנות היא כמו אחת התערוכות; היא צריכה לשדר איכות, רמה גבוהה של עיצוב, כאשר הפריטים הדומיננטיים בה משיקים ישירות לתערוכות במוזיאון. לפני כמה חודשים שינינו את כל לובי הכניסה והחנות עברה ליציאה. לפני כן החנות הייתה במיקום מצוין, אבל לא על מסלול המבקרים. היום, כל זרימת הקהל במדעטק מתוכננת כך שלפני שיצאת הביתה, עברת דרך החנות. כל השינוי היה כדי שהחנות תתחיל להיות הרבה יותר כלכלית, לכן גם השטח שלה צמח מ-70 מטר רבוע ל-240".

אין ספק שאת היישום המסחרי של השינוי התפיסתי, בהיקפים הגדולים ביותר ברמה המקומית, מוביל מוזיאון ישראל, עם מערך כלכלי נפרד שהוקם כחברה-בת של המוזיאון. "החברה בתפיסתה היא מסחרית", אומר מור כלב ממוזיאון ישראל. "ביחס לחנויות מוזיאון אחרות בעולם, אני לא חושב שאנחנו נופלים בתפיסה. לכל תערוכה במוזיאון יוצאת קולקציה של מוצרים שרצה על כל סוגי הפריטים - מטקסטילים, דרך תכשיטים ועד משחקי ילדים. בסך הכול עובדים בחברה למעלה מעשרים אנשים, והחנות של המוזיאון תומכת במה שקורה בתוכו באופן מדויק".

- עד כמה מאתגר לנהל מערך כזה בירושלים?

"כשיש מצב ביטחוני או כלכלי בעייתי במדינה, זה משפיע על כולם, כי כשיורד גשם, כולם נרטבים. בגל השריפות האחרון בצפון, למשל, הייתה ירידה קטסטרופלית במספר המבקרים במוזיאון, לא כי היו שריפות בירושלים אלא בגלל האווירה הכללית. אנחנו מוכרים הנאה בסופו של דבר, ואם לא בא לך ליהנות, אתה לא תבוא. הכול קשור להכול. האתגר הוא ליצור חברה שתהיה מספיק דינמית, רזה וחכמה כדי לענות על צרכים של ביקושים גם בתקופה עם עלייה גדולה וגם בתקופה שאין ביקושים. בשלוש השנים האחרונות, למשל, היו פיקים של אי יציבות בכמות התיירים, אז ביצענו שינוי מגווני במוצרים. ישראלים קונים שונה מתיירים: הם מחפשים מתנות לחגים, פריטים ייחודיים".

צוהר לאמנים מקומיים

התפיסה המשתנה של חנויות המוזיאון הובילה באופן טבעי גם למחשבות על תהליכים של מיתוג מחדש - החל מנראות החנויות, דרך פלטפורמות מקוונות, תמחור נגיש יותר, תמהיל מדויק של מוצרים בהתאם לדנ"א של התערוכות, וכמובן - בלעדיות. "המיתוג של חנויות מוזיאוני חיפה פונה לקהל חובב תרבות, עיצוב ואמנות ומתבסס על קהל המבקרים בתערוכות לצד קהל לקוחות קבועים", אומר נסים טל ממוזיאוני חיפה. "אלה לא מוצרים שניתן להשיג בכל חנות. חלקם נוצר על-ידי אמנים בליין במיוחד עבור חנויות המוזיאונים".

"הכול השתנה בחנויות שלנו: העיצוב, העמידות, התאורה - כל הנראות השתנתה", מפרטת מורן לאוב כגן, המנהלת והקניינית של חנויות מוזיאוני חיפה. "משם המשכנו לתמהיל, אחרי שהבנו מי הקהל ומה הוא מחפש. בכל החנויות יש דברים שנשארים כל השנה - קטלוגים, תכשיטים, מוצרים לילדים - אבל בהתאם לתערוכות אני מוסיפה תמהיל מוצרים חדש. הנה, עכשיו במוזיאון העיר מתקיימת תערוכה של ילדות חיפאית, אז יש תמונות ומוצרים נוסטלגיים של הילדות בחיפה. יש עמדה של גולות, צעצועי עץ של פעם וספרי ילדים ישנים".

גם במוזיאון תל-אביב, שהפך בארבע השנים האחרונות ללב הפועם של העשייה האמנותית בעיר, מצאו את הקול הייחודי שלהם: בנוסף לחנות הראשית והוותיקה שבכניסה למוזיאון, לפני כחצי שנה התמקמה באמצע חלל המוזיאון החנות "ויטרינה". מדובר במיזם חדשני וחברתי, המציע למכירה יצירות של מיטב האמנים הישראלים במחירים נגישים. בדומה למודלים קיימים בחו"ל, כך מאפשרת הפלטפורמה לאמנים לקרב את יצירתם לקהל הרחב ולאוהבי אמנות - לרכוש לביתם יצירות ואובייקטים מסדרות מוגבלות של אמנים ישראלים מובילים.

את החנות הקימה דנה גילרמן, מבקרת אמנות ואוצרת, ובהמשך חבר אליה שי רוזן, הסוחר באמנות בינלאומית. מלבד עבודות קטנות של האמנים המקומיים, שמציגים בתערוכות המתחלפות, ניתן לרכוש בוויטרינה (הממוקמת גם במוזיאון הרצליה לאמנות עכשווית) עשרות חפצים שימושיים שנוצרו על-ידי כ-70 אמנים מתחלפים ידועים - למשל: סדרת פלייסמנטים מצוירת של זויה צ'רקסקי, צלחות מאוירות של לאה ניקל, תחתיות לכוסות של האמן ניר הוד ועוד.

"כמו שכל העולם של המוזיקה בא עם מרצ'נדייז מאז ומתמיד, אז למה לא גם אמנים?", אומרת גילרמן. "היום האמנים הכי גדולים בעולם עושים מרצ'נדייז - מבקבוקי יין, דרך בגדים, דרך שיתופי-פעולה שונים. היום לכל אמן באתר יש קטגוריה של SHOP והרבה גלריות מובילות בעולם נכנסות לזה יותר ויותר".

- שניכם מגיעים עם ניסיון עשיר מאוד בתחום, מה בכל זאת גיליתם שלא ידעתם קודם?

רוזן: "גיליתי שזה לא לגמרי טבעי לקהל הישראלי, בניגוד לקהל הבינלאומי שמכיר את הקונספט. בחו"ל רואים את זה בכל מוזיאון, בעולם התחום הזה כבר מאוד מפותח. אז מהבחינה הזו, לישראלים זה לא לגמרי טבעי".

גילרמן: "גם השוק יותר קטן וגם הכוכבות של האמנות. בחו"ל האמנים הם כוכבים, אנשים מכירים אותם מצוין. פה, זה לא רק עניין של לעשות 'כמו בחו"ל' אלא לחנך אנשים שיש ערך לקנות תחתיות של רועי רוזן ולהבין שזה משהו אחר. אני ממש רואה בזה חשיבות שאנשים יחזיקו יותר אמנות בבית, גם אם זה תחתית ולא על הקיר. כי כמה אנשים יכולים לקנות אמנות כזו? אחוז מהאוכלוסייה?".

- איך הגיבו לזה האמנים המקומיים?

גילרמן: "הקרבה שלנו לשדה האמנות מייצרת המון אמון. אין אמן שחושב שנבזה את הדימוי שלו, להפך. זה תהליך אוצרותי. הרבה מזה האמנים בוחרים איתנו. הם גם קשובים לכל מה שקורה בעולם ומבינים שאם אחרים ידועים עושים את זה, אז זה כנראה בסדר. מעבר לזה, ההקשר של סביבת המוזיאון עושה את ההבדל".

"מאז היווסדה של החנות, אנחנו מקפידים שהפריטים שלנו יהיו רק של יוצרים ואמנים ישראלים", מוסיף אילן כהן ממוז"א. "אנחנו שואפים שהחנות תהיה מבוססת על יוצרים מקומיים בכל התחומים: נייר, טקסטיל, תכשיטים וכו', אבל כן חשוב לי גם לבדל פריטים שהם בלעדיים למוז"א. זה משהו שעוד לא דסקסנו באופן רציני, כי כרגע אנחנו עסוקים בקידום החנות האינטרנטית המקוונת".

כך גם במוזיאון ישראל: "אנחנו משתדלים להרחיב עד כמה שאפשר את הקטגוריות של מעצבים מקומיים", אומר מור כלב. "לתת במה למעצבים צעירים. יש לנו קשר טוב עם בצלאל ועם כל מיני אמנים ויזמים ישראלים שהם רק בתחילת דרכם, שאנחנו נותנים להם במה ומציגים אותם. בגדול, רוב החנות היא מוצרים מעוצבים ישראלים, ויש גם מותגים מחו"ל כדי שהסל יהיה רחב יותר. אבל הסוד הוא התמהיל: לא לתת למשהו אחד לגדול על חשבון משהו אחר, ולשמור על מגוון עבור מישהו שנכנס לוואן-סטופ-שופ. אנחנו מחפשים לתת ערך מוסף, אז בעצם כל פריט שאנחנו מייצרים - מתלווה לו איזשהו סיפור: מהו הפריט, איפה הוא נמצא, איפה הוא מוצג, מה עומד מאחוריו. מעבר לזה, יש לנו יכולת לדעת מה הולך ובאיזה גודל, ולהכווין את הפריט המסוים לקהל היעד - תיירותי, מקומי, מחיר, משקל, גודל. יש המון פרמטרים שאנחנו לוקחים בחשבון".