רגע האמת: זה מה שקורה כשהפרסום פוגש את המציאות

לפני כמה חודשים סערה הארץ לאחר שהטלפון הנייד של שדרנית הספורט שרון פרי נגנב ונפרץ. פרי לא איבטחה את הטלפון שלה, מה שאפשר לגנב להפיץ תמונות אינטימיות שלה לאנשים רבים. בימים האחרונים התברר כי פרי, שמלכתחילה סירבה להישאר בפוזיציית הקורבן חסר האונים, משתתפת בפרסומת חדשה של פלאפון למוצר הקשור באבטחת מידע - תוך שהיא עושה שימוש בסיפור האמיתי שלה עצמה.

הטיזר ששוחרר לתקשורת מציג סיטואציה שבה היא בדרך להתפשט שוב - מה שעורר מיד דיון ער ברשתות החברתיות לגבי המניעים שלה לעשות מהלך תקשורתי שכזה, האם מדובר בניצול ציני של האירוע שקרה לה - ויש כאלה המרחיקים לכת וטוענים שלה עצמה היה חלק בהפצת התמונות על מנת לקדם את הקריירה שלה. אבל בשורה התחתונה - עוד לפני שעלה לאוויר עורר הקמפיין דיון תקשורתי ער ומודעות למוצר של פלאפון.

אין זו הפעם הראשונה שקבוצת בזק משתמשת באירוע אקטואלי בקמפיין פרסום - רק לפני שנה סערה הארץ לאחר שנוסעת התפרעה בהתנהגות אלימה מול דייל בטיסה שזכתה לכינוי "טיסת השוקולד". חודשים ספורים לאחר מכן עלתה בזק עם סרטון פרסומת הומוריסטי בכיכובו של יוסי ביילין שכולו פרפראזה לאירוע.

בזק לא לבד. בשנים האחרונות יותר ויותר מותגים בוחרים לתת לאירועים אקטואליים לחלחל לפרסומות, עד שהז'אנר אפילו קיבל שם: RTM (Real Time Marketing). בין הפרסומות הזכורות ניתן לציין גם את הפרסומת לרשת הרהיטים אורבן, שעשתה שימוש בשולה זקן לאחר שיצאה מהכלא, ואת רוני ליבוביץ (האופנובנק) בפרסומת לאלבר מוטו.

לצאת מגבולות הרשת

באופן מובן הקרקע לפריחתו של הז'אנר הוא הרשתות החברתיות, המאפשרות למותג גם חיבור לקהלים רחבים וגם אפשרות לעלות בתגובה המתכתבת עם המציאות באופן מהיר וזול.

לדברי ישראל איינהורן מבעלי בית הקונספטים אלנבי, בשנים האחרונות רואים עלייה בשימוש ב-RTM. לדבריו, התהליכים שהאיצו את המגמה הם עליית המדיה החברתית, הצורך של מותגים להפוך לגופי מדיה עצמאיים, והיכולת לייצר תכנים בעלויות נמוכות ובזמן קצר.

"היום כל סמארטפון הוא ניידת שידור", הוא אומר. "מותג שהצליח לטפח קהילה עם עשרות אלפי עוקבים יכול לשאוב השראה מהיום-יום ולשלוף התרחשויות כדי לקיים דיאלוג מלהיב עם הקהל. התייחסות מבריקה למציאות ברגע הנכון ובטון הנכון, עם הגיבורים הנכונים, יכולה להיות הרבה יותר אפקטיבית מקמפיין מיובש וסינתטי. מובן שבשביל פעילות מהסוג הזה צריך לקיים תרבות שבה מנהלי המותגים והתוכן מחוברים לתרבות העכשווית ומוכנים להכיר בהזדמנויות ולהשתמש בהן ללא פחד".

מאור חן, מנכ"ל מקאן דיגיטל, מסכים ש-RTM היא תופעה שהתחילה מעולמות הסושיאל, אבל לטעמו מהלך מוצלח לא נשאר שם. "אפשר לראות היום הרבה מותגים שמייצרים מהלכים קטנים שמתכתבים עם המציאות, אך לעתים קרובות לא בעוצמה ובאומץ שמסייעים להם לצאת מתוך הרשתות. לטעמי, מהלך שלא מצליח לצאת מגבולות פייסבוק הוא לא מספיק חזק. ורק מעט מפרסמים לוקחים רעיון כזה, מפתחים קונספט והולכים איתו עד הסוף.

"המהלך עם שרון פרי הוא כזה בעיניי. התפישה השלטת היא שהמקום ה'נכון' לעשות את זה הוא בדיגיטל, אבל אני לא מסכים. אחד השיעורים שקיבלתי היה במהלך עם yes כשבר רפאלי התחתנה. הצענו לעשות ערוץ מיוחד של שידורים לנחם את ליאונרדו דה קפריו תחת הרעיון של 'אל תשאירו אותו לבד' וחשבתי על אירוע בפייסבוק. דווקא סמנכ"לית השיווק התעקשה להוציא את זה החוצה גם למודעה אחת בעיתון. התוצאה הייתה שכבר בבוקר ראו את המודעה במערכות של תוכניות הטלוויזיה וזה קיבל חשיפה בכל תוכנית אפשרית".

דונלד טראמפ כפנומן

נראה שאין חולק על כך שלמהלכי RTM יש לא מעט יתרונות. לדברי איינהורן, "היתרונות ברורים - חיבור מיידי וחזק להתרחשויות שמייצרות סנטימנט ציבורי רחב היקף ויצירת רלוונטיות. ה-RTM הוא בעצם חיבור לחיים, לרגע העכשווי, המתרחש, המתגלגל, דבר שחסר להרבה מאוד מותגים, שמנהלים חיים דו או חד ממדיים בלי שום קשר למציאות. החיסרון הוא שביצוע קלוקל יכול לצבוע את המותג בצבעים של אופורטוניזם וליצור קלישאות מרופטות".

הוא סבור שהשימוש באקטואליה מתאים לכל מותג, כפי ששיחה בענייני דיומא מתאימה לכל אדם. "הנשיא אובמה הוכיח שאפילו הפוליטיקאי המכובד בעולם יכול להשתמש ב-RTM באופן שובב ועל ידי כך לקדם את השיח החיובי סביב האג'נדה שהוא קידם. בחג האלווין 2013 הוא צייץ: 'יש אנשים שמפחידים אתכם מביטוח בריאות נגיש - don't let them trick you', והוסיף אימוטיקונים של דלעת ורוח רפאים, על משקל מנהג הטריק אור טריט, כדי להעלות לשיח את חוק הבריאות שיזם. הציוץ שרף את הרשת וסייע למיצוב של אובמה כנשיא הכי פרוגרסיבי מבחינה שיווקית".

כדוגמה נוספת הוא נותן מהלך של אוריאו שצייצה בזמן הפסקת החשמל הגדולה בסופרבול ב-2013 תמונה עם הכיתוב You Can Still Dunk In The Dark. הציוץ שותף עשרות אלפי פעמים והדגים כיצד מותג יכול לתפוס את האקטואליה ולהפוך אותה למנוף לדיאלוג אנרגטי ומסעיר עם הקהל שלו. לדבריו "גם דונלד טראמפ הוא דוגמה לפנומן ריל-טיים".

לדברי יורם לוי, מבעלי משרד ברוקנר יער לוי, "היום, בגלל כמות המידע האינסופית הזורמת בכל הערוצים, אם יש אירוע שהוא ברמה תקשורתית מדינית ארצית הוא צובר מדיה חופשית ומיליוני אנשים נחשפים אליו. אם המפרסם רוכב עליו זה טוב כי מישהו כבר עשה חלק מהעבודה. אבל כדי שזה יעבוד התנאי הראשון הוא רלוונטיות למותג ולמסר. להגיב רק כדי שייראה שנתתי התייחסות לא יעבוד - הצרכן מריח מקילומטרים שזה מאולץ".

לדבריו, גם כשיש רלוונטיות של המסר זה עדיין לא מספיק, וצריך שיהיה לגביו קונצנזוס. כדוגמה הוא נותן את פרסומת "טיסת השוקולד". לגבי האירוע עצמו היה קונצנזוס. כולם הבינו שההתנהגות של אותה אישה היא הפנים המכוערות של המדינה, שזו התנהגות לא ראויה. כך יצא שבזק צוחקים על אירוע שיש עליו קונצנזוס. וזה גם נעשה לאחר שעבר קצת זמן כשהאירוע נעשה סוג של קאלט. אז גם לא הייתה תחושה שבזק 'מנצלים' סיטואציה.

גם שרון פרי ופלאפון הם לדעתו דוגמה טובה למקרה שבו זוכרים את האירוע לא בגלל המפרסם - פרי הייתה המילה המחופשת ביותר השנה בגוגל - ושהחיבור למותג הוא רלוונטי. אך בעוד שפרסומת "טיסת השוקולד" בוצעה לטעמו באופן מושלם, במקרה של פרי אפשר היה לשפר את הביצוע. "העובדה שהיא הקורבן הייתה קונצנזוס", הוא מסביר. "אבל לתוך השיחה על כך נשזרה שיחה נוספת, פחות חיובית, לגבי השאלה למה היא בכלל הצטלמה. לכן כשפלאפון רוצים להמחיש את חשיבות השימוש באבטחת מידע, הבחירה בה נכונה, אבל לטעמי - ואני מסייג את זה בכך שלא ראיתי את כל הקמפיין - אם היו מצלמים אותה בקלוז-אפ שבו היא מספרת מה זה עושה לאדם כשפורצים לו לטלפון וכמה כולנו צריכים להיות מוטרדים מזה ולא משנה אם מה שנגנב זה תמונות או סיסמה, זה הרבה יותר חזק מהטיזר ששוחרר עכשיו, שבו אפשר לחשוב שהיא שוב מתפשטת ובכך עולה מחדש לדיון החלק שפחות זכה לקונצנזוס".

לטעמו, דברים שאינם בקונצנזוס מסוכנים יותר מבחינה שיווקית: "כשצוחקים על דמות ימנית שמזכירה מתנחל, זה יותר מסוכן כי כאן כבר אין קונצנזוס וככל שהנושא יותר שנוי במחלוקת הסיכון יותר גדול. וזה לא רק כי נושאים פוליטיים שנויים במחלוקת אלא בגלל הגדרת הקהל. למשל, במהלך הבחירות האחרונות עבדתי עם החוליגנס על הקמפיין של מפלגת המחנה הציוני. היה אז סיפור הטבח בעיתון 'שרלי הבדו' ומנהיגים מכל העולם באו להזדהות, וביבי נדחף כדי להיות בשורה הראשונה. תוך יום-יומיים יצרנו משחק רשת שנקרא 'דחוף את הביבי', שבו באמצעות חצים היה צריך לדחוף את ביבי קדימה. יצאנו עם המשחק באופן כמעט מיידי לכן זה עוד היה רלוונטי. לכאורה אפשר היה לטעון שזה לא בקונצנזוס, אבל אנחנו כיוונו לקהל שלא רוצה את ביבי - אז בקהל היעד זה היה 100% קונצנזוס".

לוי מאמין שכשמשתמשים באירוע שלא בקונצנזוס צריך לעשות ניהול סיכונים. "מה שטוב למותג קטן כדי לקבל מודעות וחשיפה הוא לא בהכרח משהו שמותג גדול יכול להרשות לעצמו. הרבה פעמים בניטור רשת סביב אירועים כאלה רואים הרבה שיחות שליליות. ומותג מוביל בקטגוריה לא יכול לעצבן יותר מדי אנשים".

הזעם הציבורי על AT&T לא פסק

יניב מילנרסקי, מבעלי משרד הפרסום מנצ', דווקא לא נבהל מלעצבן קהלים מסוימים. הוא מראש מגדיר את סוג פרסום הזה כקיצור דרך: "עושים את זה בדרך כלל כשרוצים להשיג הרבה חשיפה במעט כסף - להשיג מודעות גבוהה וזולה. הרבה פעמים יודעים מראש שזה לא בהכרח יעשה טוב למותג וזה לא בהכרח יהיה יעיל ואולי זה גם לא הדבר הכי נכון - אבל זה מקצר ואם לא משלמים על זה במחיר תדמיתי גבוה מדי, יש מקרים שזה הדבר הנכון לעשות. האימפקט הוא נקודתי. טקטי. זה לא בונה משהו לזמן ארוך. שולה זקן לא יצרה ערכים למותג שפרסמה, וממילא לא יזכרו לאורך זמן אילו ערכים באו איתה או עם מישהו אחר".

אבל בצד היתרונות הלא מבוטלים, שימוש לא נכון בז'אנר עלול לחזור למפרסם כמו בומרנג. לדברי ניסים מויאל, מבעלי משרד הפרסום אברהם, יש הבדל בין לייצר באמצעות מקרה אקטואלי מהלך רלוונטי וטוב לבין כזה שייתפס כאופרטוניסטי.

"שאלת הרלוונטיות והאלגנטיות זה הסיפור הגדול", אומר מויאל. "הקהל שופט את הרלוונטיות. כשהחיבור למקרה האקטואלי רלוונטי וטוב הקהל מקבל; וכשלא והמהלך נתפס כאופרטוניסטי לשמו הוא מקיא את זה. החיבור של שולה זקן למותג הרהיטים היה מאולץ, אבל שרון פרי בהקשר של אבטחת מידע הוא משהו שאפשר להבין. החיבור שלה למותג רלוונטי בקונטקסט, ולמרות שהיא מקבלת תשלום על הקמפיין זה נתפס כמעט כ'שירות לקהילה'. פרי היא ששולטת במצב ויוצאת ממקום קורבני לכזה שבו היא עוזרת לצרכן".

מויאל מבין את השיקול של הבולטות במחיר קטן יחסית, אך אומר "אני לא חסיד של בולטות בכל מחיר ולא מאמין בתפישה של אין פרסום רע כל עוד מאייתים את שמך נכון. בולטות אפשר להשיג בהרבה דרכים".

גם איינהורן סבור שאם לא משתמשים בז'אנר נכון המפרסם משלם מחיר: "הסכנה", הוא אומר, "היא להיתפס כמותג נצלני וחסר רגישות. דוגמה מובהקת לכך היא הציוץ של ענקית התקשורת AT&T ב-11 בספטמבר 'Never Forget', שגם פרסם ללא בושה את אחד המוצרים שלהם והזעם הציבורי לא פסק אפילו אחרי ש-AT&T התנצלו. העצה שלי היא - אל תהיו נצלנים חסרי בושה. תתאפקו".

מילנרסקי: "המקום היחיד שאסור להשתמש בו זה סביב מלחמות ופיגועים. פנגו עלתה בפרסומת עם הבת של פוטין בשעה שיש מאות אלפי הרוגים בסוריה והם מנצלים את זה. כשמדובר בפגיעה בנפש השימוש לצורך פרסום תמיד יהיה טעות כי גם אם מרוויחים מודעות היא שלילית. לכאורה יש רגישות לאקטואליה מקומית, אבל הציבור הוכיח שסוריה זה כן פה ומוות זה לא נשוא לייצר עליו מומנטום".

לדברי עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO: "אין מותר ואסור כי חלק מפרסום זה למתוח גבולות ולגעת בקצה. ולא כל מה שנכון למותג אחד נכון למותג אחר. למשל בנטון עשו שנים פרסומות קיצוניות מאוד - לקחו בהן חלק אפילו חולי איידס. אבל זה נכון למותג קצה ולא נכון למותג שרוצה להיות מיינסטרים. אז אי אפשר לשרטט גבולות שחצייתם מהווה פגיעה בקוד הקודשים אבל יש כן קווים שאסור לחצות.

"למשל הפרסומת בכיכובה של שולה זקן היא חציית גבול לשם פרובוקציה, פרסומת שעושה רעש לשם רעש - זו לא הפגנת מקצועיות וזה ז'אנר שאני לא אוהב. זה לא שונה מלקחת את האנס בני סלע לפרסם בגדי נשים או את אתי אלון לפרסם בנק. להבדיל, לטעמי, בבחירה של שרון פרי אין חציית גבולות, אלא אמירה אמיצה גם של החברה המפרסמת וגם שלה עצמה".