אחרי מכירת גולן טלקום: מי יזכה בתקציב הפרסום?

מי יטפל בתקציב הפרסום של גולן טלקום תחת הבעלות החדשה של קבוצת אלקטרה? עסקת הרכישה נחתמה אמנם רק בימים האחרונים, אבל השאלה כבר מונחת על השולחן.

על-פי דברי מקורבים, משפחת זלקינד, מבעלי אלקטרה, נוטה להעביר את התקציב למשרד הפרסום JWT ישראל, ואילו זאב קלימי, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, מעדיף להפקיד את התקציב במשרד הפרסום יהושע TBWA.

ההערכות הן כי למרות חוזקו של קלימי, מי שיכריע בסופו של דבר תהיה משפחת זלקינד, ולכן יש סיכוי גבוה כי התקציב יופקד בידי JWT ישראל.

מערך הפרסום של אלקטרה הורכב במשך כמה שנים ממשרדי הפרסום JWT ישראל ואדלר-חומסקי, שחלקו ביניהם את מותגי החברה. אדלר-חומסקי מטפל בתקציב הפרסום של פלאפון, ולכן אינו מועמד אפשרי לטיפול בתקציב גולן.

מערכת היחסים של החברה עם המשרדים שלה, בעיקר עם אדלר-חומסקי, ידעה במשך השנים עליות ומורדות, בין היתר משום שחלק מההתקשרות של אדלר-חומסקי עם אלקטרה עמדה בעבר סביב רכישת משרדים בבניין אלקטרה תמורת ניהול התקציב, שינויים בהיקפי תקציב בשלב מאוחר יותר וחיכוכים אישיים בין אנשי המשרד למנהלי החברה, לרבות ניסיון להוציא אותם אל מחוץ למערך הפרסום - ניסיון שטורפד בסופו של דבר בהליכים משפטיים.

לאורך כל התקופה ולמרות הטלטלות במעמדו, דחיקת רגליו והתחושה שהמלחמה על התקציב כמעט מיותרת, הקפיד יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל, להתמודד במכרזי החברה - גם כשנראה היה שהמלחמה אבודה מראש. בין דמבינסקי לבעלי אלקטרה שוררים קשרים אישיים חמים, אך נראה כי זו לא הייתה הסיבה היחידה לכך שדמבינסקי המשיך להחזיק בתקציב גם כשחלקו הלך ונשחק.

מה יגיד גיל שרון?

בסוף 2014, זמן לא רב לאחר עזיבתו של זאב קלימי את תפקיד מנכ"ל טרה וכניסתו לתפקיד מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, הוא הכניס למערך הפרסום של החברה את משרד הפרסום יהושע TBWA, שהיה חלק ממערך הפרסום שלו בטרה. יהושע קיבל דריסת רגל במערך הפרסום של אלקטרה כחלק מרה-ארגון כללי, ואמור היה לטפל בשני מותגים - אייס קנה ובנה ואוטו דיפו, כאשר מבין שניהם אייס אמור היה להיות התקציב הגדול יותר, אך בהמשך הרשת נמכרה - מה שהותיר את יהושע ללא תקציב עם כסף אמיתי.

JWT נשאר בעיקר עם תקציבי המותגים הלבנים, כמו סאוטר, מילה, ווירפול ומברשת השיער דפני; ואילו אדלר-חומסקי מצא את עצמו שוב כמשרד החזק והופקד על פרסום התדמית של אלקטרה כמותג העל ועל תקציבי המזגנים ומחסני חשמל.

בהמשך, לאחר שאלקטרה רכשה את מותג הטלפונים הסיני וואווי, הצטרף משרד פרסום נוסף: לעומק התודעה, שחלק מבעלי המניות שלו הוא משרד הפרסום יהושע.

עתה כאמור מתווסף לפורטפוליו המותגים גם גולן טלקום. יצוין כי לתפקיד יו"ר מונה גיל שרון, לשעבר מנכ"ל פלאפון, שכבר העריך בראיונות לתקשורת כי בעתיד צפויים מחירי הסלולר לעלות. שרון נחשב לאיש דעתן, ויש להניח כי גם לו תהיה דעה בנוגע לזהות משרד פרסום.

עד לפני כמה שנים, תקציב סלולר שהיה נפתח היה מרעיד את אמות הספים בענף הפרסום. בעבר היו אלה תקציבים של מיליוני שקלים, אך לאחר רפורמת הסלולר וכניסת השחקנים החדשים, ובהם גולן טלקום, הלכו וקטנו תקציבי הפרסום של חברות הסלולר המסורתיות, שחתכו בתקציבי השיווק דרמטית.

המותגים החדשים כגון גולן ורמי לוי ממילא היוו מותגי מחיר, וההשקעה שלהם בפרסום הייתה נמוכה מאוד. גולן, למשל, כמעט לא השתמשו במשרד פרסום לאורך רוב הדרך ונמנעו מפרסום במדיומים יקרים כמו טלוויזיה.

עם זאת, נראה כי כניסתה של אלקטרה עשויה להוות לפחות לזמן קצר זריקת מרץ לשוק המדשדש, לפחות ברמה הפרסומית - אם כי אין לצפות לדרמות גדולות, בוודאי לא חזרה לימי הזוהר של פעם. ובכל זאת, שם של חברת סלולר בתמהיל הלקוחות של משרד פרסום עדיין עושה את שלו, ולכן יש להניח כי במשרדי הפרסום של אלקטרה איש לא ימהר לוותר.

מאלקטרה נמסר בתגובה: "עסקת הרכישה של גולן טלקום עדיין תלויה באישורים שונים, ולפיכך הנושא האחרון שמעסיק את דני זלקינד או זאב קלימי הוא נושא הפרסום".