"חשוב לפרסם איפה שאנשים נמצאים היום, לא איפה שהיו פעם"

עד לאחרונה בישראל התייחסו לגוגל ולפייסבוק בעיקר כאמצעי תקשורת שעליו יש "להלביש" קריאייטיב. אבל בחודשים האחרונים התפישה הזאת משתנה, ובתעשייה מתחילים להבין שלא רק הדרך שבה מייצרים מהלכים לגופים האלה צריכה להיות מותאמת, אלא גם - ובמובן העסקי זה אפילו חשוב יותר - שהתפישה של אותם גופים בינלאומיים לגבי המקום שלהם עצמם מורכבת יותר מ"אמצעי תקשורת".

גוגל פועלת בארץ כבר כמה שנים בשוק המדיה, ולכן כשמינו בחברה מנהל קריאייטיב שתפקידו לסייע בפיצוח של מהלכי מפרסמים התקבל המהלך בהפתעה. כשפייסבוק עשתה אותו מהלך כמה חודשים לאחר מכן זה כבר פחות הפתיע, ובמשרדים החלו להבין שתפקידי הקריאייטיב כבר לא שמורים רק לתעשיית הפרסום. אבל מי שמכיר קצת את התנהלות החברות בחו"ל לא אמור להיות מופתע. בגוגל ובפייסבוק יש אנשי קריאייטיב מעולים העוסקים בקריאייטיב במובן הכי עמוק של המילה.

לאחרונה ביקר בישראל רוב ניולן, מנהל הקריאייטיב של פייסבוק אירופה, המזה"ת ואפריקה. ניולן הוא חבר הנהלה בכיר בפייסבוק, ומוביל קבוצת מנהלי קריאייטיב, פלנרים, מפיקים ו"טכנולוגיסטים". הם אחראים להטמעת רעיונות חדשניים ויצירתיים למפרסמים גדולים וקטנים בכל הפלטפורומות והאפליקציות של פייסבוק, כולל פייסבוק, אינסטגרם, מסנג'ר ואוקולוס.

רוב הקריירה המקצועית של ניולן הייתה בפרסום "מסורתי". לפייסבוק הוא הגיע לאחר שהרגיש שהתעשייה לא צועדת מספיק מהר ובנחישות כדי להגיע לעולם החדש. "כל תחום הדיגיטל הוא בעל עוצמה, בעל יכולת לשנות וליצור קשרים עם קהלים רבים ויכולת לעצב את המציאות", הוא אומר. "לפני כשבע שנים עזבתי את התעשייה המסורתית והצטרפתי לפייסבוק, כי הרגשתי שבתעשייה המסורתית ניגשו לדיגיטל בצורה הססנית מדי".

- אילו שינויים משרדי פרסום צריכים לעשות כדי להתאים לעידן החדש?

"יצירתיות היא המפתח להצלחה וליצירת ערך בדיגיטל ובכל פלטפורמה. כתיבה טובה, אמנות ברמה גבוהה. סוכנויות צריכות להשתמש בכוחות-העל שלהן, וליישם את החשיבה הזאת קודם כול במובייל - היכן שהצרכנים נמצאים היום. הדבר הראשון שהלקוח וסוכנות הפרסום צריכים לחשוב עליו הוא חוויית הצפייה על מסך המובייל. אם אתה רוצה שעבודתך הטובה תהפוך להיות מפורסמת עליך להתרכז במקום שבו תהיה החשיפה המרבית - שזה מסך המובייל. זו סביבה שונה שבה צופים תחילה ללא סאונד, יש שם קצב אחר, שאנחנו קוראים לו Heartbeat Rhythm, ששומר את הקהל מרותק למסך בניגוד לקצב הסיפור המסורתי.

"המבנה מאוד חשוב ומאתגר. יש חשיבות להבנה של בנייה והפקה של סרטונים שיהיו אפקטיביים במשיכת הקהל. התפקיד שהלקוח נותן לך מחייב אותך לגלות ולאתגר לא רק את עצמך, אלא את מה שהיה נהוג עד כה. זה עולם חדש שבו העשייה האקטיבית הנמרצת, הבלתי פוסקת, היא המנצחת. זה אומר לעשות לקמפיין ורסיות ונגזרות שונות, להישאר מחובר לצרכן, לבדוק כל הזמן מה עובד, מה צריך לשנות, להשתפר - ולזוז מהר יותר. יש כל-כך הרבה כוח בתעשייה שנשארת מחוברת ללקוח ובהבנה של הקהלים. מי שיתמקד בצמיחה, בכתיבה נהדרת וביכולת רתימה של הטכנולוגיה - יצליח".

ללמוד מטרנד שלא שרד

עם כוח עצום במדיה - פלטפורמות המשמשות להעברת מידע, כשמצד אחד פייסבוק וגוגל חולשות על הצמתים המרכזיים בדיגיטל, ומצד שני הן משתמשות באנשי קריאייטיב לייצור תוכן - קשה לא לתהות אם הן סוכנויות הפרסום העתידיות. לכאורה הכתובת כבר על הקיר, אבל נראה שכמו בגוגל, גם בפייסבוק מעדיפים להצניע את החיבור המתבקש של עבודתם לפרסום, כדי לא להכעיס היכן ואת מי שלא צריך. כך, כשניולן מתבקש להגיב על כך, התשובה שלו קצת פוליטיקלי קורקט.

"אני מעדיף להתייחס רק לפייסבוק", הוא אומר. "פייסבוק בוחנת כל העת כיצד ניתן לייצר אפשרויות בעלות ערך. בתפקיד הזה ובמסע הזה כל הזמן מגלים הזדמנויות. אני חושב שסוכנויות הקריאייטיב דווקא הולכות ומרחיבות את תחומי הפעילות ועושות עבודה נהדרת, מייצרות תוכן ברמה גבוהה - לדוגמה Whaler ו-D&AD. יש כישרונות צעירים מדהימים, ואלה זמנים מאוד מרגשים בתעשייה. הקריאייטיב מתפתח, מנהלי הקריאייטיב מבינים בתחומים רבים, כולל תוכן. אנחנו רוצים להיות שותף שעוזר לתעשייה הזו לגדול".

- איך לדעתך נכון היום למדוד הצלחה של קמפיין - קליקים, חשיפות, רכישה?

"כשאנחנו בוחנים הצלחה של קמפיין, אנחנו מודדים הרבה מעבר למספר ההקלקות. אנו בודקים את האפקט על העסק והמותג, ואם הקמפיין מניע מכירות ותוצאות עסקיות. אנחנו בודקים הן את ההשפעה המיידית והן את האפקט לטווח הארוך. זו המהות של בניית מותג - המודעות שנוצרת בטווח הארוך".

- בשנה האחרונה עשו בגוגל מאמץ גדול למצב את הווידאו הדיגיטלי - יוטיוב - כתחליף לטלוויזיה. גם הנתח של פייסבוק בווידאו הולך וגדל. האם אתה סבור שהפרסום ברשתות יחליף את הפרסום בטלוויזיה?

"אני מאמין שהפרסום ברשתות החברתיות הוא חלק מההשקעה בפרסום. הוא לא מחליף אמצעי תקשורת אחרים, אלא מהווה חלק ממכלול. אנשים יצפו בתוכן מתי והיכן שרלוונטי להם. אנשים מבלים כשעה ביום מול פייסבוק ואינסטגרם, כך שזה מקום חשוב לתקשורת. חשוב לפרסם איפה שאנשים נמצאים היום, לא איפה שהם היו בעבר, וברור שחלו שינויים וצריך לוודא שאתה כמפרסם מבין את השינויים הללו, כמו משמעות ויתרונות המעבר למובייל".

- איך התרשמת בביקור שלך מהנעשה בישראל?

"חזרתי מאוד נלהב מהביקור בתל-אביב ומהמפגשים עם הסטארט-אפים, מהגישה שלהם, מעומק העבודה. לתעשייה המסורתית יש הרבה מה ללמוד מהם. אנחנו רואים גם פרפורמנס מרשים לטווחים ארוכים ורמת תחכום גוברת ומחייבת, חיבור נכון עם קריאייטיב שניתן ללמוד ממנו. כתיבה טובה, ארט נהדר, חיבור לטכנולוגיה ולעבודה - אלה החיבורים האמיתיים שמייצרים רנסנס של ניהול מותג. עסקים נהדרים שגדלים מהר רעבים להצלחה ואכפת להם מכל פרט, מכל דולר שמושקע כדי שיעבוד נכון".

- פייסבוק מוציאה בתדירות גבוהה טכנולוגיות חדשות לשוק. אילו מהפיתוחים החדשים הם המשמעותיים ביותר לשנים הבאות?

"וידאו לייב הוא מאוד מרגש בעיניי ומדובר באחד השינויים המהותיים בתעשייה. זו אבולוציה של האינטראקציה עם הקהל ושימוש בווידאו, שמייצר רגעים אותנטיים ומרגשים. זו התפתחות שמשפיעה גם על תהליך הקריאייטיב והאופן שבו אנחנו מצלמים ועורכים קמפיינים. אפשר לספר סיפור בצורה עמוקה יותר ולהגיע לחוויית בניית מותג עשירה יותר.

"מגמה חשובה נוספת היא וידאו אופקי לעומת אנכי, שמשנה את חוויית הצפייה במסך מלא ומשפיע על האופי שבו מצולמים הקמפיינים ועל הדרך שתעשיית הקריאייטיב מספרת סיפור ויוצרת תקשורת אפקטיבית.

"בטווח הארוך", מוסיף ניולן, "החווייה של 360 מעלות תמשיך להיות משמעותית, וגם התחום של מציאות רבודה יאפשר הזדמנויות חדשות למיתוג של עסקים בכל התחומים, מנותני שירותים שונים, דרך חינוך ועד בידור. המציאות הרבודה מאפשרת לנו ליצור חוויה תלת-ממדית, רב-חושית, שמייצרת אינטראקציה חווייתית".

- בתוך ההצפה של השוק בשלל טכנולוגיות ואפליקציות, איך מבדילים בין טרנד חולף למשהו שיישאר?

"בסופו של דבר מדובר ב-1.1 מיליארד איש שמחוברים כל יום (1.66 מיליארד בחודש) דרך המובייל ומקושרים זה עם זה, ויש להם חוויה אישית, אנושית משמעותית, זה לא טרנד חולף. המציאות היא שהתרחקנו מעולם הדסקטופ לעולם המובייל. כשאנחנו בוחנים את העולם והחידושים שבו, אנחנו תמיד מתחילים בצד האנושי לפני הטכנולוגי. הטכנולוגיה משרתת אנשים, מייצרת את החיבור ומקלה עליו.

"טרנדים באים והולכים, אבל מה שתמיד יגדיר רלוונטיות הוא היכולת לזהות צרכים של קבוצות שונות, למשל לפי גיל או גאוגרפיה, ולגלות את הדרך שבה אנשים ניגשים לבחון נושאים, האופן שבו אנשים מגיבים והאופן שבו הם צורכים תוכן. גם טרנדים שחלפו הם הזדמנות טובה בעיניי להבין מה לא עבד ומה עשוי להישאר לטווח הארוך".

ללמוד מהאמנות של נטפליקס

- איך אתה בוחן עבודה פרסומית?

"התשובה נעוצה בהבנת המאפיינים של הרלוונטיות לצופה. להיות מסוגל לתת לאנשים את התוכן שלו הם זקוקים ולהציע אותו בזמן שהוא נחוץ להם, אלה הדברים הכי חשובים ללקוח. יש לקוחות שמחפשים בידור, להיות מעורבים בחוויה שתפתח את לבם, לספר סיפור שירגש אותם. התפקיד שלנו הוא להבין מה מייצר ערך לצופה, וזו ההזדמנות החשובה עבורנו".

- באילו קמפיינים שלך אתה הכי גאה?

"זה כמו לבקש ממני לבחור בילד האהוב ביותר. הייתי בוחר בעבודה עבור ארגוני צדקה שמקשרים בין אנשים סביב נושאים חשובים, כמו נושא הפליטים, וההשפעה שלהם. עשינו עבודה בנושא שינוי הפרספקטיבה לגבי פליטים שעירבנו בה סלבריטאים רבים כמו קייט בלנשט. בעיניי המהות כאן היא היכולת לרגש, לחבר אנשים לחוויה רגשית עמוקה והיכולת לפעול לפיה".

- מהן שלוש עבודות הפרסום הטובות ביותר שנעשו בשנה האחרונה?

"נטפליקס מדגימה רמות חדשנות פורצות דרך. הם משנים את מודל התקשורת והופכים אותו לאמנות. הם מבינים היטב את אופן החיבור והקשר עם אנשים ואת היכולת לתקשר עם הקהילה. ההשקות של הסדרות שלהם - "הכתר", "מר רובוט", Stranger Things ו"נרקוס" - פורצות דרך. הכתיבה נהדרת, זה פשוט אמנות. גם אמזון פריים מושקעים בתוכן בצורה מאוד אינטנסיבית ובונים פלטפורמות התקשרות מתקדמות וחדשניות. הם המציאו מחדש את מודל ה-CRM ובנו תוכניות של 100 מיליון דולר כחלק מחוויית הבידור שהלקוח יכול לצרוך".

 הנבחרים של רוב