יציאה של שחקן מרכזי מקטגוריה עלולה לפגוע משמעותית בהיקפי הפרסום של הקטגוריה כולה, אך מתברר כי פשיטת הרגל של רבוע כחול והחלפת הבעלות לא השפיעו דרמטית - לפחות לא בכל הקשור לפרסום. קטגוריית רשתות השיווק רושמת אמנם ירידה של 5% בהיקפיה, אך השחקניות הגדולות בה ממשיכות להשקיע בפרסום.
שתיים מהשחקניות הגדולות בתחום, סופר-פארם ושופרסל, ממשיכות להשקיע בפרסום לא רק מבחינת היקפים אלא גם בסוג ההתנהלות השיווקית שנתפשת כחדשנית, וכנגזרת מכך גם בפעילות הפרסומית.
לכאורה שתי השחקניות הללו רושמות ירידה: סופר-פארם של 5% ושופרסל של 17%, אך סביר להניח שבפועל אין מדובר בירידה אלא בהסטת תקציבים לפעילויות שקשה ליפעת למדוד. שופרסל ובעיקר סופר-פארם הן שחקניות משמעותיות בפרסום דיגיטלי ובתוכן. שתיהן מציגות פרסום ששונה מאוד במהותו ביוטיוב או בפייסבוק ומכאן, יש להניח, נובעים הפערים במדידה.
דווקא קבוצת 365 - השחקנית השנייה בגודלה בקטגוריה - רושמת עלייה של 16%, בעוד היא נחשבת לשחקנית פחות חזקה באזורי הדיגיטל והניו-מדיה.
בתחום המזון שטראוס היא המפרסמת הגדולה והשנה היא גדלה בכ-6% עם תמיכה מסיבית במילקי, דנונה סימפוניה ועוד. לעומתה, אסם בוחרת להקטין תקציבים ויש להניח שהדבר נובע מהעדר חזית תחרותית מאוד. תנובה מגדילה מצד אחד את התמיכה במותגים כמו סנפרוסט, מעדנות ומאמא, עוף אך מנגד מפסיקה לתמוך לחלוטין באדום אדום ודגי תנובה. בתחום החלב בחלק המשמעותי בתקציב נתמך בעיקר המותג עמק.
החברה המרכזית בשנה שלאחר השקת המחלבה החדשה מורידה מעט את הרגל מהגז ורושמת קיטון של 14% בהיקפים.
שני מפרסמים עשו השנה שינוי משמעותי בתמהיל הפרסום שלהם: קבוצת אלקטרה שהסיטה חלקים משמעותיים מתקציבה מהעיתונות לטלוויזיה, ופרוקטר & גמבל שאחרי שנים של השקעה מכוונת בדיגטל הסיטה חזרה חלק מהתקציבים בחזרה לטלוויזיה. אלקטרה, על פי הנתונים, רושמת ירידה של 20% ופרוקטר של 15%.
בדירוג משובצים שני שחקנים מקטגוריית הבנקים: קבוצת הפועלים ובנק לאומי. המעבר של חלק לא מבוטל מפעילויות הבנקים לדיגיטל מכריח את השחקניות "לחנך" את השוק, וזה בא לידי ביטוי בפרסום. בקבוצת הפועלים בוחרים ללכת על המסר האישי-אנושי יותר ובקבוצת לאומי הבחירה היא במסר הטכנולוגי. בשני המקרים היקפי הפרסום נשארים דומים לשנה הקודמת. לעומת זאת, בתחום כרטיסי האשראי שנמצא על פרשת דרכים חותכים בתקציבים באופן דרמטי, והקטגוריה כולה כלל אינה מדורגת בין הקטגוריות המושקעות בפרסום.
פריחה יחסית נרשמת השנה בתחום מוצרי החשמל, בעיקר בשל קרבות המזגנים. מצד אחד טורנדו שהתחמשה ברותם סלע כפרזנטורית, ומצד שני מזגני אלקטרה עם ליאור אשכנזי. גם תדיראן השתמשה בפרזנטורית מעולם הדוגמנות, שיר אלמליח, אם כי במהלך כולו הושקעו סכומים קטנים משמעותית מהמתחרים. התחרות הולידה גידול של 22% בהוצאה לפרסום מוצרי חשמל.
תחום הסלולר רחוק מרחק שנות אור מימי הזוהר שלו, עת חברות הסלולר היוו חלק משמעותי מהמפרסמים הגדולים והקטגוריות המושקעות, אך השנה, בעיקר בגלל אילוצי השוק, נרשמה סוף סוף עליה בהיקפי הפרסום. פרטנר שהתמודדה עם השקת שם חדש, סמסונג שהתמודדה עם משבר תדמית של מכשירים מתפוצצים וסלקום שהמשיכה לתמוך בכניסה האסטרטגית שלה לתחום הטלוויזיה - הביאו לגידול של 31% בפרסום בקטגוריה.
ענף התיירות עובר שינוי דרמטי בהתנהלותו, כשהזמנת חופשות טיסות ובתי מלון הופכת להיות נפוצה בכל בית. השינוי מוליד מפרסמים חדשים כגון טריוואגו ועלייה משמעותית בהוצאה לפרסום בקטגוריה כולה.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, אומר כי "הפרסום ב-2016 משקף את המעבר של אינטראקציית המכירה והשירות לדיגיטל, חברות טלוויזיה רב-ערוצית שמגבירות פרסום עקב תחרות ובשל תופעת הצפייה הפיראטית, חברות סלולר שהופכות לחברות תקשורת וחוזרות לפרסם, והמשך טרנספורמציה דיגיטלית של ענף הפרסום כולו".
נתי יעקובי / צילום: תמר מצפי
המפרסמים הגדולים ב-2016
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
