אל תרחמו עליהן

לאחרונה נשמעים קולות רבים, שלא לומר יללות רמות, מכיוונן של חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית yes והוט, בטענה כי התחרות בענף, ביחד עם עלויות התוכן היקרות, גובה מהן מחיר עסקי כבד.

המאמץ להפחית את עלויות התוכן הביא את yes לבצע מהלך רדיקלי בדמות סיום ההתקשרות עם ערוץ הילדים, עוגן צפייה רב-שנים עבור ילדי המנויים, ובמקביל להעביר את שידור משחקי הכדורסל של מכבי תל-אביב באירופה לערוץ בתשלום. מדובר בהחלטה עסקית לגיטימית ואולם בו-זמנית בפגיעה קשה בלקוחות שהם במידה רבה לקוחות שבויים.

yes אמנם העלתה ערוץ ילדים חלופי, ואולם כל מי שמסתובבים אצלו ילדים בסלון מודע היטב למרמור קשה בגין הורדת ערוץ הילדים הוותיק. בכל האמור בהעברת שידורי מכבי תל-אביב ביורוליג לערוץ בתשלום, מדובר בקבורת חמור של חלק נוסף בפאזל של מדורת השבט הטלוויזיונית בבית הקברות של הערוצים בתשלום.

חברת הוט, מנגד, בחרה להתמודד עם האתגרים העסקיים באמצעות העלאה נוספת של מחיר שירות ה-VOD, והפעם ב-5 שקלים לחודש, זאת על-מנת לפצות לכאורה על התייקרות התשומות. שירות ה-VOD יעלה מעתה 34.90 שקל בחודש, קרי עלייה של כ-15% במחיר.

מי זוכר היום שבשנת 2010 גבו בהוט 10 שקלים בעבור ה-VOD, וחברת yes סיפקה את השירות ללא תשלום כחלק מחבילת הערוצים? בהוט טוענים כי לא העלו מחירים ב-3 השנים האחרונות, ואולם באיזה שוק תחרותי יש כיום מקום להעלאת מחירים בשיעור שכזה?

בעוד השוק הסלולרי עבר מפץ גדול אשר שינה מקצה לקצה את מבנה התחרות הענפי והרווחיות של הענף, בכל האמור במודל העסקי של חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית - היציבות (היחסית) היא שם המשחק.

סלקום TV מנסה אמנם לזנב ב-yes והוט והשכילה לגייס כ-100 אלף מנויים לשירותי הטלוויזיה שלה בשנתיים האחרונות, ואולם לפי שעה המוצר שלה נתפס בציבור כאופציה לחסכנים ולא כחלופת תוכן מלאה. אופציות טלוויזיה רב-ערוצית דוגמת עידן פלוס וצלחת לוויין הן נישתיות ואינן מספקות פתרון טלוויזיוני אפקטיבי בשפה העברית לליבת האוכלוסייה הישראלית.

גם פלטפורמות טלוויזיה גלובליות מגוירות כמו נטפליקס, ככל שתעשינה עלייה בקרוב, לא צפויות לשנות באופן מהותי את המיצוב התחרותי של yes והוט בעתיד הנראה לעין, שכן הן אינן מספקות פתרון טלוויזיוני כולל.

אשר לפלטפורמות הפיראטיות - הן נוגסות נגיסות קטנות ומכאיבות ב-yes והוט, ואולם להבנתנו החברות הללו צפויות להמשיך ולשלוט בסלון המשפחתי של משפחת ישראלי בשנים הקרובות.

אין כמו מעט מספרים השאובים מן הדוחות הכספיים של החברות על-מנת ללמד על היציבות המרשימה של המודל העסקי של חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, לעומת הצונאמי במקטעים אחרים בשוק התקשורת בישראל.

מספר המנויים של חברת yes עמד ברבעון השלישי של 2016 ברמה של 618 אלף. מדובר בירידה של 5,000 מנויים ביחס לרבעון השני של השנה וירידה של 14 אלף לעומת הרבעון הראשון של שנת 2015. התחרות מצד הפתרונות הטלווויזיונים האלטרנטיביים מורגשת, ואולם הנתונים אינם מלמדים על עזיבה המונית של לקוחות yes.

יתר על כן, ברבעון הראשון של 2014 עמד מספר מנויי yes על 605 אלף, כך שבפרספקטיבה של 3 שנים ניתן ללמוד על יציבות, על אף התעצמות לכאורה של התחרות.

הרווח התפעולי של פעילות הטלוויזיה הרב-ערוצית של yes בתשעת החודשים הראשונים של 2016 הסתכם בכ-196 מיליון שקל - נמוך ב-7 מיליון לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

שיעור נטישת הלקוחות הוא עוד מדד אפקטיבי המלמד על הסביבה התחרותית בהן פועלות yes והוט. שיעור הנטישה ב-yes טיפס ברבעון השלישי של השנה לשיא שלילי של 4.5%, 1% יותר משיעור הנטישה הרבעוני הממוצע בשנה האחרונה. ואולם שיעור הנטישה בשנת 2015 היה 13.9%, ובשנת 2014 הוא עמד על 12.8%. נראה כי החברה מצליחה למלא את שורת הלקוחות הנוטשים משורות הלקוחות הנוטשים את הוט ונהנית משיעור הגידול טבעי באוכלוסייה העומד על כ-2% בשנה.

בחינת ההכנסה החודשית הממוצעת של yes מלקוח, שעמדה ברמה של 233 שקל ברבעון השלישי של השנה - בדומה לממוצע ההכנסה החודשית מלקוח בשנים 2015 ו-2014 שהיה 233 ו-234 שקל בהתאמה - מלמדת על יציבות מדהימה.

לחברת הוט היו 816 אלף לקוחות טלוויזיה ברבעון השלישי של שנת 2016, בהשוואה ל-824 אלף בתום שנת 2015. המחיר החודשי הממוצע שגובה הוט עבור שירותי הטלוויזיה הרב-ערוצית שלה מציג אף הוא יציבות מדהימה ועומד על 191 שקל לחודש מזה רבעונים ארוכים.

יתר על כן, אם בוחנים את ההכנסה הממוצעת מחבילת הטריפל שאליה דוחפת החברה את לקוחותיה בכל הכוח, למדים על יציבות בהכנסה החודשית מלקוח ברמה של 324 שקל משך רבעונים ארוכים. ההכנסה הממוצעת ממנוי הטריפל ירדה אמנם מרמה חודשית ממוצעת של 336 שקל בשנת 2013, ואולם מדובר בשחיקה רב-שנתית צנועה מרמות השיא.

שיעור הנטישה של לקוחות הוט במונחים שנתיים נע בין 15% בתקופות טובות לבין 19% בתקופות פחות טובות, ואולם החברה מצליחה למלא את השורות ממאוכזבי yes ועקב גידול טבעי באוכלוסייה.

לאחרונה השכילה החברה לייצב את מערך השירות החורק שלה, שהיה היתרון התחרותי הבולט של yes במשך שנים, וכך הצליחה להקטין את שיעור הנטישה ולשוב ולזנב בחברת yes.

הכנסות הוט מפעילות הכבלים בתשעת החודשים הראשונים של השנה היו 2.298 מיליארד שקל, והרווח המגזרי היה 551 מיליון שקל, בהשוואה ל-2.341 מיליארד שקל ורווח מגזרי 500 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. בשנת 2015 הניבה פעילות הכבלים של החברה רווח תפעולי של 659 מיליון שקל.

הנתונים הכספיים של yes והוט מלמדים כי החברות אינן מצויות ברגסיה עסקית משמעותית, וכל שנדרש מהם הוא להתאים עצמן באופן אבולוציוני לשינויים הענפיים, כמו כל חברה הפועלת בענף תחרותי. ואולם בחברות אלה התרגלו לפעול בסביבה תחרותית למחצה - וכך לגלגל באופן שיטתי את האתגרים העסקיים שלהן על הלקוחות השבויים למחצה. 

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של קבוצת איילון.