המסע של צוקרברג: מג'סי אייזנברג לברק אובמה בשנתיים

כשפייסבוק יצאה לבורסה לפני חמש שנים, היה לכל העולם מושג ברור מאוד מיהו מארק צוקרברג. תדמיתו של צוקרברג נבעה גם מהאופן שבו גילם אותו השחקן ג'סי אייזנברג בסרט "הרשת החברתית": מיליארדר צעיר נמרץ ונחרץ, אך נעדר מיומנויות חברתיות, שתמיד לבש קפוצ'ונים - גם בפגישותיו עם אנשי פיננסים וגם כשניסה להביס קולגה בבית המשפט. בשנתיים-שלוש האחרונות עושה צוקרברג מאמץ ממוקד לנווט את תדמיתו בכיוון אחר.

לקראת סוף שנת 2014 הוא החל לערוך פגישות שבהן ענה על שאלות הקהל במסעותיו סביב העולם. הוא ענה על שאלות - החל בשיעורים בבניית סטארט-אפ וכלה בסוג הפיצה האהוב עליו. פגישות אלה עם תושבים מקומיים התפתחו לפוסטים כמעט יומיומיים בדף הפייסבוק האישי של צוקרברג, ששילבו חדשות על אבני דרך של החברה לצד וידויים על רגעי הארה אישיים, צילומים שמתעדים את חייו כאב טרי, ותגובות להערות הגולשים.

"בשנתיים האחרונות צוקרברג למד שהוא צריך לשלוט בתדמית שלו בעולם הדיגיטלי", אומר דיוויד צ'ארון, מרצה ליזמות באוניברסיטת קליפורניה בברקלי. "והוא גם פשוט מתבגר".

צוקרברג מקבל עזרה, והמון. כמה מעובדי פייסבוק אחראים דרך קבע לניהול התקשורת האישית של צוקרברג בלבד, והם מסייעים לו לכתוב את הפוסטים והנאומים שלו. כתריסר עובדים נוספים אחראים למחיקת תגובות מטרידות ודואר זבל מדף הפייסבוק שלו, לדברי מקורות. פייסבוק גם דואגת לכך שצלמים מקצועיים יצלמו את צוקרברג במהלך פעילויות כגון ג'וגינג בבייג'ין או הקראת סיפור לבתו. אחד מהם הוא צ'רלס אומאני, שהתפרסם לאחרונה בזכות צילומי משבר הפליטים שהתפרסמו בוושינגטון פוסט.

למנכ"לים רבים יש מנהלי תדמית, אך עצם גודלו של הצוות של צוקרברג מציב אותו בליגה אחרת. כך גם החיבור בין תדמיתו האישית של צוקרברג ובין תדמיתה של החברה שלו, צילומו מחליף חיתולים לבתו לצד נתוני הצמיחה במספר משתמשי פייסבוק. "אני לא מכיר הרבה מנהיגים עסקיים שהיו חשים אותה רמת נוחות בשיתוף ענייניהם האישיים והעסקיים באופן שבו הוא משתף", אומר פרד קוק, מנהל המרכז ליחסי ציבור באוניברסיטת דרום קליפורניה, שעבד עם ג'ף בזוס וסטיב ג'ובס.

צוקרברג נגד ניקלבק

פייסבוק שונה במקצת במובן זה. סמנכ"לית התפעול שריל סנדברג השתמשה בדף הפייסבוק שלה כדי לדון בסוגיית אי-השוויון במקום העבודה ובמותו הפתאומי של בעלה. בפייסבוק עצמה, לדברי העובדים, יש אמונה חזקה שתדמיתו של צוקרברג זהה לתדמית החברה. אם אנשים חושבים שצוקרברג הוא חדשן ומקסים, אז גם פייסבוק חדשנית ומקסימה. זה יכול להסביר מדוע פתח לאחרונה צוות יחסי הציבור של פייסבוק במאמצים שאפתניים להשוות את המנכ"ל לאיירון מן.

בחודש דצמבר הופיעו צוקרברג, אשתו, בתו התינוקת, הוריו וכלבו בשורת סרטונים שהציגו באופן דרמטי את מאמציו לאורך כל השנה ליצור מכשיר בית חכם בדומה לאקו של אמזון. צוקרברג כינה את הפרויקט ג'רביס, על שמו של רב-המשרתים מבוסס הבינה המלאכותית שבו משתמש רוברט דאוני ג'וניור בסרטי מארוול.

צוות פייסבוק צילם את אחד הסרטונים מנקודת המבט של צוקרברג. סרט אחר צולם מנקודת מבטה של אשתו, פריסילה צ'אן, וסרט נוסף מנקודת מבטו של ג'רביס, שדובב על ידי מורגן פרימן. היו בסרטונים רגעים מביכים מאוד, כמו הקטע שבו מבקש צוקרברג מג'רביס להשמיע שיר טוב של ניקלבק, וג'רביס עונה - בקולו של פרימן - שאין שיר כזה.

אך בהתעלם מרגעי המבוכה, נראה שמתקפת יחסי הציבור עובדת. הפוסטים של צוקרברג זוכים בדרך כלל לכמה מאות אלפי שיתופים. סרטון הווידיאו של ג'רביס זכה ליותר ממיליון. קוק מאוניברסיטת דרום קליפורניה מספר כי בנו בן ה-18 עוקב אחר צוקרברג וטוען שהוא "נראה אחלה בן אדם". "אם בחור בן 18 חושב שהוא מצליח ליצור תדמית אותנטית, זה באמת משהו", אומר קוק.

ג'רביס היה האתגר האישי של צוקרברג ל-2016. מטרתו המוצהרת לשנה הנוכחית היא לבקר בכל 50 המדינות בארה"ב, כדי להבין טוב יותר את הקהילות החיות בהן. לצורך ההשוואה, מטרתו של צוקרברג ל-2011 הייתה לאכול בשר רק אם הוא הרג את בעל החיים במו ידיו. מנכ"ל פייסבוק גם מקדיש זמן רב יותר לפגישות עם דיפלומטים, ומתחיל לתכנן כיצד להשקיע 99% מהונו האישי - כ-2 מיליארד דולר במזומן ונכסים אחרים, פלוס מניות פייסבוק בשווי 52 מיליון דולר - לקידום מטרות פילנתרופיות.

בהתחשב בכל אלה, יהיה זה רק הוגן לתהות אם צוקרברג מעוניין להיבחר לתפקיד ציבורי. הוא לא אומר דבר, אך התמהיל המקוון של פעילות עסקית רצינית ובדיחות של אב טרי יוצר רושם קצת פוליטי. לצורך ההשוואה, כדאי לבדוק בהזדמנות את חשבונות המדיה החברתית של ברק אובמה.