הכול אישי: כלכלת האון-דימנד משנה את תרבות הצריכה

"חיי הנסיעות הם חיים זעירים. שקיק סוכר, כוסית מלבין לקפה, קופסית חמאה, בקבוקון שמפו-פלוס-מרכך, דוגמית מי פה, אריזת סבון קטנה. והאנשים שיושבים לידי בטיסה? חברים חד-פעמיים" [מתוך "מועדון קרב", תסריט: ג'ים אולס, על-פי ספרו של צ'אק פולאניוק, 1999]

במונחים פילוסופיים, אפשר להגיד שאם השאלה הגדולה של המאה ה-20 הייתה מה האדם רוצה, אזי השאלה הגדולה של המאה ה-21 היא מה האדם צריך. לא נעז להיכנס עכשיו לעובי הקורה האקדמית, אבל מה שניכר משני עשורים של התקדמות טכנולוגית, במקביל לעליית קרנו של האינדיבידואל על חשבון ערכים כמו המשפחה והמדינה - זו הפונקציונליות. מדי פעם הסמארטפון שלכם יזכיר לכם את זה, כשתקבלו התראה המזמינה אתכם לבחון את יעילות האפליקציות: אפליקציות שלא השתמשתם בהן כבר זמן רב, אין סיבה שתחזיקו בהן ושיתפסו את זיכרון העבודה של המכשיר.

בשנים האחרונות, יותר ויותר אנשים שואלים את עצמם מה הם צריכים, ומצליבים את התשובה עם המשאבים המוקצים למימוש הצרכים האלה. במרבית המקרים המסקנה היא שיש יותר מדי גורמים בחייהם שאינם בשימוש: בגדים שלא לבשו כבר שנים, מנוי לכבלים או ללוויין עם עשרות ערוצים שאפילו לא היו מודעים לקיומם, חללים בבית (חדר עבודה, למשל) שנותרים יתומים, מכונית המשמשת בעיקר לנסיעה הלוך-חזור מהמשרד, חברות בחדר כושר שבאה לידי ביטוי בעיקר בכרטיס האשראי, וכפי שלמדנו לאחרונה מ"הדוח הלאומי לאובדן והצלת מזון בישראל" - גם לא מעט אוכל שהולך מהמקרר ישר לפח.

אלה שמוכנים להתמודד עם ההשלכות של הבדיקה הזו יתחילו לעשות שינויים משמעותיים. הפופולרי שבהם הוא "50/70/100 החפצים שאני צריך/ה". מדובר בטרנד חברתי שמזמין אנשים להגביל את עצמם למספר מסוים של חפצים שהם לא יכולים לחיות בלעדיהם, או, כפי שגורסת אחת הגישות, "רק דברים שעושים אותי מאושר/ת" (אפשר היה לראות ביטוי של זה גם בטלוויזיה לאחרונה, בעונת האיחוד של "בנות גילמור", וכן באחד הפרקים של הסדרה הישראלית "אורי ואלה").

ישנם גם כאלה שלוקחים את העיקרון לכיוון קיצוני: הם לא מחזיקים כמעט בדבר - לא במכונית, לא באופניים, לא במשרד, לא בדירה. את כל צורכיהם הם ממלאים "לפי דרישה", ומה שמאפשר להם לעשות את זה הוא שוק הולך וגדל שמציע פתרונות כאלה, שנקרא כלכלה-לפי-דרישה, On Demand Economy.

הקטגוריות נעות מתחבורה, דרך תקשורת ועד למגורים: צריכים להתנייד ממקום למקום? משתמשים באובר, בגט טקסי או בווייז ריידר. צריכים להתנייד בתוך העיר? לוקחים אופניים באחת מעשרות תחנות במרחב הציבורי. צריכים להתנייד מחוץ לעיר? לוקחים אוטו להשכרה קצרה באחת הנקודות הפרוסות ברחבי העיר. רוצים לעבוד? יושבים בחלל עבודה. צריכים משרד? משכירים לפי שעה, או יום, שבוע או חודש ב-wework, במיינד-ספייס או באחרות. רוצים לראות סרט או סדרה? מזמינים אותה באחד משירותי ה-VOD (הולו של הרשתות הגדולות, או HBO NOW, או אמזון פריים, או נטפליקס; בישראל, יש לציין, השירותים האלה עדיין ברמה פרימיטיבית למדי).

לאחרונה הגיעה המגמה הזו גם לשוק הנדל"ן, עם חברות המשווקות מיקרו-דירות, כאלה שעונות על צרכים בסיסיים כמו שינה ומרחב פרטי, ומשרתות את שאר הצרכים (מטבח, מקלחת, מרחב לשעות הפנאי) באופן שיתופי. כאשר היפנים התחילו עם הדבר הזה בשנות ה-90, זה נראה היה כמו קוריוז שאפשר למצוא רק בעיר משוגעת ומתוחכמת כמו טוקיו. אבל אט-אט זה הגיע גם לערים במערב, המרכזית שבהן היא ניו-יורק, שבשנתיים האחרונות מפעילה פרויקט מיקרו-דירות בשם My Micro NY. אל השוק הזה נכנסה גם wework, עם מיזם חדש בשם welive, המציע יחידות דיור קטנות ומרוהטות להשכרה לפי צורך (ימים, שבועות, חודשים).

לפי בדיקה שבוצעה על-ידי לשכת האוכלוסין האמריקאית, ושפורסמה לאחרונה ב"הארווארד ביזנס ריוויו", בשירותי האון-דימנד משתמשים 22.4 מיליון צרכנים מדי שנה, בשוק המגלגל 57.6 מיליארד דולר. עד כה, נכתב בסקירה של הביזנס ריוויו, שירותי האון-דימנד היו נחלתם של צעירים ממעמד בינוני-גבוה, אך לאחרונה גם זה משתנה: אמנם קרוב למחצית מצרכני האון-דימנד משתייכים לדור המכונה מיליניאלס (גילאי 34-18), אבל 30% מהם מבוגרים יותר (55-35) וכ-22% מהם אף חוצים את גיל 55. מהפכה צרכנית? שלב ביניים באבולוציה כלכלית? טרנד טכנולוגי? הזמן יגיד. בינתיים, יותר ויותר חברות מנסות להיכנס לתחום.

פסיכולוגיה - כאב התשלום

כדי להבין לעומק את התחזקותה של גישת האון-דימנד, צריך קודם לבדוק למה היא לא ננקטה עד כה. טכנולוגיה היא הסבר אחד, שינויים חברתיים (משפחות אלטרנטיביות, מודעות צרכנית) הם הסבר נוסף. אבל זה מתחיל ממשהו הרבה יותר בסיסי, פסיכולוגי: "און-דימנד פירושו מחיר על-פי יחידה", מסביר פרופ' דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית, מרצה מפורסם, מחברם של רבי-מכר עולמיים ויזם. "המשמעות היא שאנחנו שולטים במה שאנחנו משתמשים, כך שמבחינת כלכלה סטנדרטית זה דבר אידיאלי".

- אבל...

"אבל מבחינה פסיכולוגית יש בעיה, כי יש תופעה כזו, שאני מדבר עליה הרבה וכתבתי עליה לא מעט, שנקראית the pain of pay, כאב התשלום. זו הרגשה לא טובה כשאנחנו משלמים וצורכים באותו זמן".

- איך זה בא לידי ביטוי?

"נניח שהייתה לי מסעדה והייתי מגלה שאנשים אוכלים 50 ביסים ומשלמים מאה שקל לארוחה, והייתי מציע לך הנחה: שקל לביס, חצי מחיר, ותשלמי רק על הביסים שאת אוכלת. אבל מה, אני אעמוד לידך ועל כל ביס אקח לך שקל. כלכלית זה מאוד כדאי, אבל כמה אפשר ליהנות מארוחה כזו?".

- אז אני אעדיף לשלם על ארוחה שלמה, גם אם חצי מהאוכל ייזרק?

"אני חושב שיש פה יתרונות וחסרונות. במוצרים שאפשר לקחת ולפרק לחתיכות זה יכול לעבוד. בשנות ה-90, למשל, חברת יוניליוור עשתה ניסוי: הם לקחו את המטבע הכי קטן שיש במדינה מסוימת ומכרו כל מיני דברים במחיר הזה, והתוצאה הייתה שהצריכה עלתה משמעותית. אז מכרו, למשל, סבון קטן ומשחת שיניים קטנה וזה עבד נהדר. מצד שני, יש הרבה דברים שאני רוצה ליהנות מהם בלי לחשוב כמה זה עולה לי, גם אם זה פחות יעיל מבחינה כלכלית. אנשים מוכנים לשלם יותר רק בשביל לא לחשוב כל פעם כמה הם צורכים".

"האמת לא משנה, אלא התפיסה", מסכים ד"ר מוטי אמר, מומחה להתנהגות צרכנים מהקריה האקדמית אונו: "אם למשל את משלמת 300 שקל למנוי על שירות מסוים, זה נראה לך זול יותר מאשר כניסה חד-פעמית או תשלום פר צריכה, אבל כשאת מחשבת את זה לאורך זמן, את מגלה שהשתמשת רק ב-50 שקל ולא ב-300. אני חושב שזה גם קשור לתדירות של הצריכה. אם זה און-דימנד שאת צורכת באופן קבוע, אז לאט-לאט זה עלול להתגלות כיקר. שם המשחק הוא קלות השימוש. מבחינת היצרנים, זה מאפשר להם שיווק יותר חכם, כי הם יודעים לפגוע למה שהצרכן צריך במונחים פרסונליים, ובנוסף, הם חוסכים כסף על מלאים כי הם בעצם פועלים כמו מתווכים וחוסכים את הסיכון הכלכלי שבייצור המוני".

מלי אלקובי, מנכ"לית חברת הייעוץ דינמיקס, העוסקת במתן פתרונות לארגונים בתחום איזון בין עבודה לחיים פרטיים, חושבת שהעניין המנטלי משחק כאן תפקיד משמעותי: "דור האיקס, למשל, לא יעשה קאר-פול. אין לו את הראש הזה בכלל. הוא רוצה לאסוף רכוש ולא להסתבך במה שנראה לו כמו תיאומים מורכבים. דור ה-y רואה את זה אחרת לגמרי. הוא רוצה להיות כמה שפחות מחויב, כמה שפחות תלוי. רכישת דירה מבחינתו זה שיעבוד למשכנתה. ברכישת מכונית את מפסידה מהדקה הראשונה אחרי הרכישה. גם פתרונות כמו AIRBNB לא היו עוברים לפני כמה שנים, כי דור האיקס בחיים לא יישן בדירה של מישהו אחר".

- מה יצר את ההבדל הזה לדעתך?

"אני חושבת שזה כמעט תמיד מגיע ממצוקה. מחסור בנדל"ן, פקקים בדרך לעבודה, מחירי נופש גבוהים. אז יש פה שילוב של מצוקה ויצירתיות".

צרכנות - מקטינים סיכונים

האם העובדה שישנם כיום מקומות שמציעים אריזות קטנות (שזו בעצם תמונת המראה של "אריזות החיסכון" הענקיות), ועסקים המציעים שירותים אך ורק לפי דרישה בשיטת "לא השתמשת, לא שילמת" - זו עדות לכך שהצרכנים מתחילים להתגבר על כאב-התשלום כדי להתייעל כלכלית? לא מצאנו מחקרים שמוכיחים את זה באופן חד משמעי. תחת זאת, אפשר לספר על יוזמות כמו "סופר-קופיקס", רשת מרכוליות המציעה חבילות קטנות יותר במחירים זולים יותר. המיקום של הסניף הראשון, בשכונת פלורנטין בתל-אביב, לא היה מקרי: הסופרמרקט מיועד בעיקר לצעירים, רווקים, זוגות וחד הוריים, שמוצאים עצמם משליכים לפח את שאריות אריזות הענק שהתרגלנו אליהן. אבל אז, טוען מייסד הרשת אבי כץ, "גילינו שזה מתאים גם למשפחות, ופתחנו עוד ועוד סניפים, ובינתיים ישנם כ-30 סניפים ברחבי הארץ".

- מאיפה זה התחיל?

"ב-2013 קראתי ראיון עם מנהל רשת סופרמרקטים עירונית באנגליה, שהסביר למה טסקו מפסידה מיליארדים כשלפני 15 שנה הרוויחה מיליארדים. הוא אמר שהנושא של הקניות הגדולות השבועיות בסופרמרקטים הענקיים שבפאתי הערים, יילך ויצטמצם מאוד. ואני גם מרגיש את זה: הנה, תראי אצלנו את מה שקרה למגה, עם סניפי הענק שלה שפעם היו גאוותה הגדולה והיום הם נחשבים לגיבנת. אנשים היום כבר לא מחפשים את הקנייה הגדולה אחת לשבוע. הם בעיקר משלימים חוסרים ורוצים לקבל תמורה מלאה בגין כספם. זה כולל גם את הזמן שמבזבזים כדי להגיע לסניפים ואת המוצרים שעקב תפוגת התוקף מושלכים לזבל. זה גם משהו שמבינים עכשיו גם ברשתות הגדולות, שמתחילות להציע באינטרנט אריזות קטנות יותר".

גם תחום התחבורה משנה את פניו בהדרגתיות. את אובר ואת גט טקסי כולם מכירים, ויוזמות של תחבורה שיתופית כמו via, ווייז ריידר ואחרות מנסות להמציא את התחום מחדש מדי יום. אחד המרוויחים הגדולים של הדבר הזה הם מיזמי השכרת הרכב.

"בדור הזה יש הבנה שלקנות אוטו זו השקעה בעייתית, אם בסוף את משתמשת במכונית שקנית בשביל שעה ביום ונוסעת בה לבד", אומר גיל לייזר, מנכ"ל מיזם השכרת הרכב קאר-טוגו. "זה כמו שאם היית רוצה לנסוע פעם בשנה לכמה ימים באילת, היית קונה שם יחידת נופש, לא משתמשת בה שנה, ומשלמת עליה מיסים".

בימים אלה משיקה החברה מיזם עירוני בשם אוטו-תל, המקבילה הארבע-גלגלית של מיזם האופניים המצליח תל-אופן. "מיזם סינרגטי", מכנה זאת לייזר. "עד עכשיו, השירות שלנו איפשר לקחת את האוטו מתחת לבית שלך מיעד ליעד ובחזרה. אז עכשיו, הפרויקט שלנו בשיתוף העירייה הוא השירות המשלים - נסיעות קצרות על בסיס רכבים פנויים. את יכולה לקחת את האוטו מכל מקום ולהשאיר אותו בכל מקום ולשלם על הדקות שנסעת בו. יש לנו כבר 10,000 משתמשים החולקים כ-230 כלי רכב רק בשטח שבין תל-אביב, גבעתיים ורמת-גן. השירות של העירייה מוסיף עוד 260 מכוניות ושירות דומה ייפתח בקרוב גם בחיפה, בנתניה ובירושלים, עם 700 כלי רכב. זה לא טרנד חולף אלא מענה לצורך".

- זה צורך של צעירים בלבד או חוצה גילאים?

"את אולי תופתעי, כמו שאני הופתעתי, לגלות שמרבית הלקוחות הם בני 40-33, והגיל השני החזק אצלנו זה עד 46. רק הקבוצה השלישית זה בגילאי 30-20. יותר מזה: יש היום תופעה חדשה של הגיל השלישי שחוזר לעיר. מוכרים את הווילות ומגיעים למגדלים, וכשהם רוצים את הרכב, הם שוכרים אותו".

עסקים - בזכות מהפכת הענן

למסע הזה של הפרטת החיים, הצטרפו בשלוש שנים האחרונות מאות אפליקציות שמאפשרות להזמין שירותים שונים - מקניות ועד מישהו שיוציא עבורכם את הכלב. על-פי כתבה שפורסמה לאחרונה ב"פייננשל טיימס", פיתוח אפליקציות כאלה הוא הטרנד הבולט בעמק הסיליקון בשנים האחרונות: אם ב-2010 הושקעו בחברות בענף ה-EOD בקושי 100 מיליון דולר, ב-2014 הגיע הזכום כבר ל-600 מיליון, ובשנה האחרונה כבר קפץ לכמיליארד וחצי דולר.

"עד לאחרונה, למגמת האון-דימנד הייתה קונוטציה של קונסיומר-טכנולוגי, משהו שלא מתאים ל'עסקים רציניים', אבל בתקופה האחרונה מתחילים להבין שהלוגיקה הצרכנית בשוק תקפה גם לעסקים", אומר אידו ג'ינו, המייסד והמנכ"ל של חברת ההייטק RAPID API, המציעה פתרונות טכנולוגיים ליזמים המבקשים להקים חברת סטארט-אפ ללא רקע טכני. "כמו שאת לא רוצה לקנות אוטו, אלא נסיעה, זה מאוד הגיוני שגם עסק ירצה לעבוד ככה. זו אותה אמרה עתיקה של 'אל תקנה את הפרה אם אתה יכול לקנות את החלב'. חברות לא רוצות יותר לקנות חברות קטנות או שרתים שיפעילו את האופרציה מתוך החברה; הרבה יותר נוח להן לקנות את זה און-דימנד מתי שהן צריכות, במחיר הרבה יותר זול. זו בעצם המהפכה הגדולה שיצרה טכנולוגיית הענן".

"יש לנו התפוצצות של כלכלת און-דימנד הן מצד הצרכנים והן מצד עסקים", אמר לאחרונה בראיון לגלובס ביירון דיטר, אחד משחקני ההון סיכון המובילים בעולם, בעיקר בתחום חברות ענן: "אנשים אוהבים את המודל של 'נסה ואז תחליט', ואם לוקחים את זה לרמה של מפתחי התוכנות והאפליקציות, הם מקבלים פלטפורמה שדרכה הם יכולים לפתח ולבנות את המוצרים שלהם בדרך מאוד מהירה, ולכן אנחנו גם רואים עלייה דרמטית בפיתוחים חדשים".

אפילוג - פרדוקס הבחירה

למרות כל האמור לעיל, יש עדיין צדדים פסיכולוגיים בלתי צפויים למגמה הזו. הפילוסוף ד"ר מיכה גודמן, עמית מחקר במכון הרטמן וראש מדרשת עין פרת - המדרשה באלון, מספר על "פרדוקס הבחירה", רעיון שהגה הפסיכולוג והסופר בארי שוורץ ב-2005. "הרעיון הוא שככל שאני יודע יותר לדייק את הטעמים שלי, אני פחות נהנה מהחיים", מסביר גודמן. "ככל שהשקעתי יותר בבחירה וחשבתי עליה יותר, אני צפוי לעסוק בה יותר לאחר מכן והיכולת שלי ליהנות ממנה תהיה נמוכה יותר. אז בעולם שבו יש לך כל-כך הרבה אלטרנטיבות, יהיה לך הרבה יותר קשה לבחור, ויהיה לי הרבה יותר קשה להשלים עם הבחירה.

"אם המטרה שלנו בחיים זה שכל מה שיהיה לנו, יתאים לנו - זה מעולה. אבל אם המטרה היא שנאהב את מה שיש לנו - זה כבר בעייתי יותר. על זה אריסטו דיבר, וזה כתוב בפרקי אבות במסורת היהודית, וזה כל מה שהקפיטליזם לא מבין. אם יש לך רק חלק ואין לך את השלם, אז הצריכה אמורה לתת לך את האשליה שהשלם הוא בהישג יד. אני מניח שהשאלה המשמעותית הגדולה של השנים הקרובות, לאור מגמת האון-דימנד, היא עד כמה נוכל לשמוח לא בחלקנו, אלא גם בחלקיות הדברים שברשותנו".

- זה בדיוק מה שהאון-דימנד מנסה לפתור, לא?

"בעיקרון כן, אבל בואי ננסה רגע לנתח את השיתופיות הזו, שהאון-דימנד נשענת עליה. הנה דוגמה מהחיים: השתתפתי לא מזמן במסיבת אוזניות. כולם שמו אוזניות ונוצר מצב שבו כל אחד רוקד במוזיקה שלו, אבל כולם רוקדים יחד. זו תופעה שנקראת, במילותיה של הסוציולוגית שרי טרקל מ-MIT, להיות מחוברים לבד, או להיות לבד ביחד. זה משהו שכולנו מכירים אפילו מהשולחן המשפחתי: כולם יושבים סביב שולחן וכל אחד בסמארטפון שלו. יש לנו, כבני אדם, שני צרכים עמוקים: צורך במימוש עצמי וצורך במערכות יחסים. אז הטכנולוגיה, מסיבת אוזניות למשל, מאפשרת לנו קצת לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה. למה שאני ארקוד עם מישהו אחר את המוזיקה שאני לא אוהב? אז היום אני יכול לרקוד במוזיקה שאני אוהב ובו זמנית לרקוד איתך, אני יכול להראות את המציאות אחרת באמצעות טכנולוגיה של מציאות רבודה, ועדיין לשבת לידך. לכאורה, הפיצול הזה מאפשר לעצמי לממש את עצמי באופן מלא. מולטי-טאסקינג של התודעה.

"אבל, וזה אבל גדול, אני חושב שהמודל הזה נידון להתמוטט, כי לעולם קשר משמעותי עם אחר הוא קשר שיתממש רק אם יש בו ממד של ויתור על הרצונות שלי ועל הצרכים שלי עבור הקשר עם האחר, אחרת - אני לא חווה אותו באופן משמעותי. הצורך שלנו במגע ובהשתייכות ולחרוג מעצמנו ולהיות עם מישהו אחר, הוא רק אם אני מוותר על המוזיקה שלי לטובת המוזיקה שלך. ברור שיותר יעיל לעבוד במקום כמו wework, אבל השאלה היא לאיזה עולם זה לוקח אותנו, כי במקום כזה, בכלכלה כזו, כל אחד נמצא ביקום אחר, אף על-פי שכולנו באותו מקום. סוג של מסיבת אוזניות כל הזמן. איך העולם הזה נשמע לך?".

 און-דימנד