עיקרון הרצף: מהו סוד ההתמכרות של אפליקציית סנאפצ'ט?

אבי רוג'רס, נערה בת 15 מאזור מפרץ סן פרנסיסקו בקליפורניה, נקטה לאחרונה צעדים קיצוניים כדי לעזור לחברה שלה במישיגן. מכשיר הטלפון של החברה הוחרם בידי הוריה, והיא רכבה באופניים לספרייה המקומית כדי להיכנס שם למחשב, לשלוח לרוג'רס את שם המשתמש שלה בסנאפצ'ט ולהתחנן בפניה לעשות לה טובה גדולה. מדי יום במשך שבועיים נכנסה רוג'רס לאפליקציה ושלחה הודעות תמונה קצרות מהחשבון של חברתה לחשבון של עצמה וחוזר חלילה.

לנושא המסרים לא הייתה כל חשיבות. המסרים יכלו להיות צילומים של קירות, תקרות - כל דבר בעצם - כל עוד הם יצרו את הרצף הנמשך והיומיומי של מסרים הידוע בכינוי סנאפסטריק (Snapstreak). הודות לעזרתה של רוג'רס הצליח הסנאפסטריק של שתי הנערות להימשך כבר יותר מ-270 ימים.

השמירה על קיומם של הרצפים היא עניין כל-כך דחוף שרוג'רס בודקת כל 15 דקות את האפליקציה במכשיר הטלפון שלה. הבדיקה האחרונה שלה העלתה שיש לה 12 רצפים חיים. אם החברים אינם שולחים הודעות סנאפ ביניהם במשך 24 שעות, הרצף מת ושובר את אחד הקשרים הדיגיטליים המחברים את בני העשרה באמריקה.

"לפעמים אני מתחזקת את הרצף באמצע השיעור. אני פשוט שמה את הטלפון עם הצג כלפי מעלה ומצלמת את התקרה", אומרת רוג'רס, ומוסיפה שהיא חשה "רגשי אשמה" אם אינה משיבה באופן מיידי לסנאפים של ידידיה. "אני לא רוצה להשאיר אותם תלויים באוויר".

שווי של 20 מיליארד דולר

סוג זה של אובססיה דיגיטלית הפך את סנאפ לחברת המדיה החברתית האהובה ביותר כרגע. ההנפקה הראשונית שעשויה סנאפ לערוך כבר בחודש מארס הקרוב עשויה לשקף שווי של 20 מיליארד דולר לחברה. סנאפ מתכננת להגיש את המסמכים באופן רשמי מאוחר יותר השבוע.

כדי לפתות משקיעים מתכננת סנאפ להדגיש את חשיבותו הרבה של האפליקציה שלה בחייהם של יותר מ-150 מיליון המשתמשים היומיים. אך הרגליה הדיגיטליים של בת העשרה מקליפורניה מצביעים גם על פגיעות פוטנציאלית של חברת הסטארט-אפ שמתכוננת למה שעשויה להיות ההנפקה הראשונית לציבור הגדולה ביותר שערכה חברת טכנולוגיה מאז 2014.

אם נכנסים חלק ממשתמשי סנאפצ'ט לאפליקציה רק כדי לשמור את הרצפים בחיים, פוחתים הסיכויים שהם יצפו במודעות או יבצעו אינטראקציה עם תכנים ממומנים כמו פילטרים ממותגים. יכול להיות שגם יימאס להם מהטרחה היומית הזאת. זה לא בדיוק מה שהמפרסמים - או המשקיעים בהנפקה - רוצים לשמוע. גם הורים ואנשי מקצוע שמתמחים בהתפתחות הילד נחרדים מתופעת שמירת הרצף, אך מסיבות שונות.

"אם אתה שולח תמונה של קיר או רק כותב 'הלו' - כמה לגיטימי זה יכול להיות?" שואל רוב רומרו, מנהל טכנולוגיה בחברת ההשקעות Connective, ואב למשתמש סנאפצ'ט בגיל העשרה. "חברות הופכות את זה למשחק כדי ליצור מעורבות רבה של אנשים בפלטפורמות שלהן".

"יש אנשים שמשתמשים בסנאפצ'ט רק למען הרצפים", אמר איסאייה פיגרואה, סטודנט בן 18 באוניברסיטת וויצ'יטה. לפיגרואה יש 27 רצפים עם חברים, כולל אחד שקיים כבר 250 ימים. הוא מתעצבן כשאנשים שולחים תמונה חסרת משמעות עם מסר גנרי כמו "תשמרו על הרצף הזה בחיים". הוא מנסה להימנע מדברים כאלה, אך מודה שלפעמים גם הוא שולח מסרים כאלה כשהוא עסוק אך חושש שהוא עלול לאבד רצף.

לא מדובר רק בבני עשרה. לצ'ייס האווריק, מנהל פיתוח תקשורת מאוקלהומה סיטי, יש שבעה רצפים חיים ולאחרונה הוא חגג 100 ימים לרצף שהוא מקיים עם חבר. אימוג'י מיוחדים "100" ו"אש" מרחפים כעת בקרבת התצוגה הדיגיטלית של הקשר שלהם בסנאפצ'ט. להגיע ל-100 ימים הוא יעד שכלול ברשימת הדברים שהוא רצה לעשות ב-2016, מספר האווריק חצי בהלצה וחצי ברצינות.

ליצור בהילות בעזרת אימוג'י

רצפי הסנאפצ'ט הושקו באפריל 2015 במסגרת עדכון רחב יותר שכלל גם אימוג'י של חברות. אימוג'י אלה מייצגים היררכיה של קשרים. בראש הרשימה נמצא האדם שלו אתה שולח הכי הרבה סנאפים וששולח לך הכי הרבה סנאפים. החברים האלה זוכים לאימוג'י בצורת לב זהב. במקום נמוך יותר ברשימה נמצא אימוג'י של גיחוך זחוח, שמשמעותו היא שאותו אדם שולח לך יותר מסרים מכולם, אך אתה שולח מסרים רבים יותר לאנשים אחרים.

דירוגים אלה מספקים בהירות בתקופה שמתאפיינת אצל בני העשרה בחוסר ודאות בכל הנוגע להתבגרות חברתית, לדברי מומחים בהתפתחות בני העשרה. "הרצפים מספקים לצעירים בסיס למערכות יחסים", אמרה אמילי ויינסטין, דוקטורנטית באוניברסיטת הרווארד שבוחנת את הצומת של התנהגות המתבגרים והמדיה החברתית. "להקדיש תשומת-לב לרצפים שלך מדי יום ביומו היא דרך לומר: אנחנו בסדר".

סנאפצ'ט יוצרת תחושת דחיפות באמצעות הצגת אימוג'י של שעון חול בקרבת שמו של ידיד אם הרצף עומד לגווע. "יוצרי האפליקציה בנו לתוכו מערכת שאתה חייב לבדוק כל הזמן מחשש להחמצה", אמרה ננסי קולייר, פסיכותרפיסטית ומחברת "The Power of Off". "האפליקציה מעוררת את הפחד הקדמוני של החרגה מהחברה, של יציאה מהשבט וחוסר יכולת לשרוד".

יכולתה של סנאפצ'ט ליצור אובססיה כזאת - בייחוד בקרב בני הנוער הידועים בהפכפכיותם - מעוררת קנאה בקרב חברות המדיה החברתית האחרות, כגון פייסבוק, וגם כמה סימנים לעניין מצדם של המפרסמים הגדולים.

חברת הסרטים דרימוורקס, מותג הוויסקי ג'ים בים ורשת המזון המהיר טאקו בל הריצו קמפיינים בסנאפצ'ט, ותרמו להצמחת הכנסות הפרסום של החברה ל-367 מיליון דולר ב-2016, לדברי eMarketer. הכנסות אלה עשויות לתפוח ל-1.76 מיליארד דולר ב-2018, על-פי הערכת חברת המחקר אשתקד.

חברות אחרות בתעשיית הפרסום אינן משוכנעות עדיין בערכה של סנאפצ'ט. קווין ניובי, אסטרטג בחברת הפרסום הדיגיטלי EVB, אומר כי מרבית המשווקים רוצים שהקמפיינים שלהם ישכנעו אנשים לקנות דברים, וכי הרצפים של סנאפצ'ט אינם מתקיימים מספיק זמן לצורך זה.

ג'ף ניקולסון, סגן נשיא בכיר למדיה בתשלום בסוכנות VaynerMedia, הוא חובב סנאפצ'ט, אבל אפילו הוא מזהיר כי פרסום מוצלח באפליקציה פירושו "להבין שאתה עלול לזכות בשנייה אחת או בשלוש שניות מהזמן שלהם".

מתעלמים מפוסטים ופרסומות

משקיעי ההנפקה הראשונית לציבור יעקבו בקפדנות אחר נתוני המשתמשים כדי לוודא שמספיק אנשים משתמשים בסנאפצ'ט וצופים במודעות הפרסום שיניבו את מרבית הכנסות החברה. המשקיעים אינם סולחים כשנתונים כאלה אינם אמינים. לפני הנפקתה הראשונית של טוויטר ב-2013 היא פרסמה מספר משתמשים פעילים חודשים וצפיות לאורך זמן, אך לאחר מכן נסוגה מנתונים אלה. מניית טוויטר איבדה יותר משליש מערכה מאז היציאה לבורסה.

לאחרונה מסרה סנאפצ'ט לאנליסטים בחברות החיתום של הנפקתה נתונים על מספר המשתמשים הפעילים היומי, מספר ההודעות היומי וכמות הזמן שמבלים המשתמשים באפליקציה, לפי מקורות. משתמשים מבלים 25-30 דקות בממוצע מדי יום בסנאפצ'ט - נתון שלא השתנה בתקופה של 11 חודשים, לדברי החברה. סנאפצ'ט סירבה לספק נתונים סטטיסטיים על הרצפים.

ללוסי דנדינגר, לשעבר מנהלת שיווק באזור מפרץ סן פרנסיסקו, יש נתונים משלה על התופעה הזו. בתה מנהלת את חשבון הסנאפצ'ט - והרצפים - של קרוב משפחה בן 13 כשהוא יוצא לחופשה עם הוריו. דנדינגר מספרת שהילדים שלה מציצים בסנאפצ'ט לאורך כל היום, אך כמעט שאינם מקדישים זמן לצפייה בפוסטים לפני שהם עוברים להודעה הבאה.

רוג'רס, בת העשרה ממורגה שבקליפורניה, אומרת שהיא מתעלמת ממודעות פרסום במהלך שלוש-ארבע השעות שהיא מבלה מדי יום באפליקציה. היא מתמקדת בשמירה על קיומם של הרצפים שלה עם חברים. "כך אנחנו נשארים בקשר", היא מציינת.

 המילון לאימוג'י בסנאפצ'ט