האם אמזון הולכת להשתלט גם על שוק הפרסום המקוון?

ללא רעש והמולה, נוקט המנכ"ל ג'ף בזוס צעדים שיכניסו את אמזון לשוק נוסף: תעשיית הפרסום המקוון של 200 מיליארד הדולר, שעליה חולשות גוגל ופייסבוק. הכנסות הפרסום השנתיות של אמזון קטנות יחסית, ונאמדות ב-1.2 מיליארד דולר, אך היא הרכיבה שורה של שירותי פרסום שעשויה להפוך אותה לדבר הגדול הבא.

ראשית, אמזון מוכרת באופן גובר פרסום באתרים שלה לחברות שרוצות להציג פרסומות לאנשים העורכים קניות. אם תחפשו איפור לעיניים באמזון, קרוב לוודאי שתראו פרסומות בתשלום מחברות איפור ומסוחרים עצמאיים שרוצים שהפריטים שלהם יבלטו מבין כל השאר.

מחוץ לאתרים שלה עצמה, רותמת אמזון את אוצרות המידע שלה על הרגלי הקנייה והגלישה של אנשים כדי לסייע לחברות אחרות למצוא לקוחות פוטנציאליים ברגע שאותם לקוחות נכנסים לרשת. אמזון יכולה לסייע ליצרנית מצלמות דיגיטליות למצוא חובבי גדג'טים, על בסיס הרגליהם של אותם חובבים באתרי אמזון. אמזון גם פיתחה מערכת מכירת פרסומות משלה כדי לסייע לבעלי אתרים למכור במכירה פומבית את שטחי הפרסום שלהם למרבה במחיר. זו כניסה לטריטוריה של Doubleclick של גוגל - שוק מקוון לפרסומות וידיאו ומודעות דיגיטליות.

אמזון מוכרת פרסום דיגיטלי זה שנים, אך היא ממשיכה להרחיב את היקף מאמציה לנקודה שבה היא מתחילה להיראות דומה מאוד לגוגל, מוכרת הפרסום המקוון הדומיננטית ביותר בעולם, שב-2016 הגיעו הכנסות הפרסום שלה ל-79 מיליארד דולר.

תמיד קשה לדעת עד כמה רצינית אמזון חובבת החשאיות לגבי היוזמות העסקיות הרבות של עצמה. אך בעולם הפרסום כבר התרוצצות שמועות כי לאמזון יש שאיפות גדולות בתחום הפרסום המקוון. מנהלי פרסום ותיקים מגיבים לכך בהתרגשות ובחרדה. רוכשי פרסום היו רוצים חלופה למה שהם מכנים דואופול הפרסום של גוגל ופייסבוק. מצד שני, אמזון עלולה להפוך למתחרה מטילת אימה אם היא תעקוף את סוכנויות הפרסום ותפנה ישירות ליצרניות המותגים.

מנכ"ל WPP, מרטין סורל, שהחברה שלו היא רוכשת שטחי הפרסום הגדולה ביותר בעולם, ניסח זאת באופן הטוב ביותר בכנס משקיעים בינואר: "החברה שהייתה מדאיגה אותי לו הייתי לקוח - או שלדעתי מדאיגה את הלקוחות שלנו יותר מגוגל ופייסבוק - היא אמזון".

הדובדבן שבקצפת

ברגע הראשון, זה נראה מוזר שמזכירים את אמזון באותה הנשימה עם גוגל ופייסבוק, שחולשות יחד על 58% מכל הפרסום שנרכש בארה"ב באמצעות האינטרנט או במכשירים ניידים. נתח שוק הפרסום הדיגיטלי בארה"ב של אמזון עמד על 1.3% בלבד ב-2016, לדברי חברת המחקר eMarketer.

אך הפרסום הוא רק הדובדבן שבקצפת המתנוסס על ראש עוגת המכירות המקוונות בעלות שולי הרווח הנמוכים של אמזון. סך הכנסות הפרסום נטו בעולם הסתכמו אשתקד בכ-1.2 מיליארד, כולל 940 מיליון דולר בארה"ב, להערכת eMarketer. אם למכירות הפרסום של אמזון בארה"ב היו אותם שולי רווח כמו של פייסבוק, פירושו של דבר שהפרסום הניב אשתקד לאמזון רווח תפעולי של כ-395 מיליון דולר, או כ-18% מסך הרווח התפעולי של אמזון ב-12 החודשים האחרונים בפעילותה הקמעונאית בצפון אמריקה. זה לא רע לפעילות עסקית שעליה מרבית הקונים באמזון לא יודעים דבר.

וזה לא יהיה חכם להמעיט ביכולתה של אמזון להשתלט על נתח גדול יותר מהעוגה. לאמזון יש יתרונות ייחודיים כמתווכת פרסום. היא יודעת יותר על הרגלי הקנייה של אנשים מאשר כל חברה שהיא עלי אדמות. שירות הווידיאו המקוון Prime של אמזון מאפשר לה גם לאסוף מידע על הרגלי צריכת שירותי הבידור של מיליוני אנשים. זהו מידע בעל ערך רב מאוד לחברות שצריכות לעורר בקרב הצרכנים עניין במכוניות חדשות ובחבילות נופש.

מה שהכי קשה לצפות הוא הקשר הפוטנציאלי בין פעילות הפרסום הדיגיטלי של אמזון ו-AWS, אחד היהלומים בכתרה של אמזון. AWS, שמוכרת לפי הזמנה שירותי מחשוב ענן לחברות, כבר הפכה לתשתית הטכנולוגית העיקרית של חלקים נרחבים בתעשיית הפרסום האינטרנטי. ניתן להעריך כי נוכחותה הנרחבת של AWS, שנמצאת ממש בכל מקום, תסייע לפעילות הפרסום הדיגיטלי של אמזון - וגם שפעילות הפרסום הדיגיטלי של אמזון תסייע ל-AWS.

AWS היא גם הדוגמה הטובה ביותר למה שמסוגלת אמזון להשיג בתחומים חדשים. אמזון בנתה את AWS מאפס לפני עשר שנים, ו-AWS שינתה גם את הכיוון של אמזון עצמה וגם את הכיוון של תעשיית הטכנולוגיה כולה. זהו סוג ההשפעה שיכולה להיות לאמזון כשבזוס מפעיל את השאפתנות האדירה שלו במקומות הנכונים.