לפ"מ הוציאה למכרז את תקציב בקרת המדיה שלה

לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית) עורכת מכרז על בקרת המדיה שלה - כך נודע ל"גלובס". לפ"מ רוכשת את המדיה שלה באופן ישיר באמצעות הסכמים ישירים וללא חברת מדיה מתווכת. למעשה היא משמשת כחברת המדיה של לקוחותיה - משרדי הממשלה - וחברת הבקרה אמורה לבחון כי המחירים המשולמים הם תחרותיים, וכי פריסות המדיה הן אפקטיביות. כיום עורכת עבור לפ"מ את בקרת המדיה חברת BAKARA, שבבעלות גלית ליבר.

ענף הפרסום איננו משופע בחברות בקרת פרסום. למעשה בשוק קיימת חברה גדולה אחת - BAKARA - שעובדת עם חלק גדול מהשוק. בשונה מחברות המדיה, שם הלקוחות אינם ששים להחזיק תקציבים מנוגדי אינטרסים באותו בית - ולעתים אף רואים בכך יתרון - בבקרת מדיה מגלים גמישות גדולה יותר, וב-BAKARA רואים חלק גדול מנתוני השוק.

בענף קיימים גופים נוספים שעוסקים בבקרת מדיה, בהם יפעת בקרת פרסום, שרכשה לפני שנים את פעילותו של איש המדיה הוותיק איאן גודריץ, והיום פועלת עמו במשותף; ואיש המדיה לשעבר איציק רהב, המבקר ומייעץ לגופים בתחום המדיה. בנוסף יש גופים מתמחים למדיות מסוימות - דיגיטל או טלוויזיה, שחוברים אד-הוק לצורך פעילויות של לקוחות.

המכרז של לפ"מ, כמו לא מעט מכרזים ציבוריים שהתפרסמו ב-5 השנים האחרונות, גורם לרוב חברות הבקרה תחושה של אי-נוחות וחשש שהמכרז מכוון מראש לזוכה ספציפית. בשנתיים האחרונות אפילו נעשו פעילויות משפטיות מול חלק מהגופים הציבוריים במכרזים כאלה, למשל במכרז הרכבת או במכרז הטוטו, אבל נראה שגם אם זה מצליח נקודתית הסיפור הגדול אינו משתנה.

שלא לייחוס מסבירים היום (א') גורמים בענף את הבעייתיות שהם רואים במכרז לפ"מ. למשל, בתנאי המכרז נדרשים 5 לקוחות גדולים ו-5 לקוחות בינוניים מתוך רשימה מפורטת של 20 לקוחות. כחברות גדולות מוגדרות שופרסל, סופר-פארם, שטראוס, קוקה-קולה והוט. כחברות בינוניות מוגדרות ישראכרט, בזק, yes וצ'מפיון מוטורס.

BAKARA היא החברה היחידה שיש לה כמות מספקת בתוך הרשימה באופן שתואם את החלוקה. עוד נדרשים 4 לקוחות ציבוריים, אך כאמור רוב חברות הבקרה הרימו בשנים האחרונות ידיים לגבי המגזר הציבורי כך שגם כאן אין הרבה תחרות. המתמודדים נדרשים גם להציג כמות עובדים בחברה, ולפרמטר זה יש ניקוד משל עצמו, וגם הוא לא משאיר הרבה מקום לתמרון בתוצאה הסופית.

יצוין כי בעבר נחשבה לפ"מ לגוף מעט אנכרוניסטי באופן שבו מנוהלים תקציבי הפרסום שלה, אך בעת כהונתו של המנכ"ל היוצא גדי מרגלית עברה לפ"מ שינוי עצום הן מבחינת תמהיל המדיה שלה - שחלק ממנו מוקצה לפעילות דיגיטלית - והן מבחינת תחרותיות המחירים בשוק.