החברות הגדולות בלחץ: "הקהל הישראלי קונה בחו"ל וטוב לו"

בחודשים האחרונים כמעט בכל שבוע התבשרנו שחברה כלשהי עושה מהלך שקשור לאי-קומרס. והמגמה נמשכת: לפחות 6 רשתות קמעונאיות מתעתדות להיכנס לפעילות שוטפת השנה: סופר-פארם, מחסני השוק, ויקטורי, חצי חינם וטיב טעם, שהשיקו כבר אתר לעדן טבע מרקט. גם הקניונים הגדולים בדרך - עזריאלי, ביג ואתר הסחר של קבוצת פוקס - וגם יצרנים כמו שטראוס וחוגלה לא יושבים על הגדר וכבר מכניסים רגליים למים.

כל ארגון בוחר לעשות זאת בדרך שלו, בהתאם לצרכים ולאתגרים העסקיים שלו. בשטראוס, שלא מוכרים בדרך כלל לצרכן הסופי, החלו לשווק ישירות מכונות קפה. קבוצת פוקס פותחת זירת סחר מקבילה לקניון שבו ישווקו גם מותגים של המתחרים. סופר-פארם תשיק אתר סחר ותעלה אליו את מלוא הקטלוג שלה, אך מאחר שהעוגן המרכזי של הפעילות אמור להיות תרופות, שאותן קשה מבחינה לוגיסטית ורגולטורית לשנע, ילכו שם על Click and Pick - רכישה אינטרנטית ואיסוף בסניפים. זה ייתן פתרון גם לבעיה מהותית אחרת: סופר-פארם בנויה כולה על זכיינים וקשה להאמין שהם ישמחו לראות פעילות שמוציאה חלק מהלקוחות מהסניפים.

ובכל זאת, רוב השחקנים בישראל עדיין לא שם, וקשה שלא לתהות מדוע השחקנים המקומיים שכן שם איחרו כל כך להיכנס למה שברור שיהיה רצפת המכירה העתידית. רק עכשיו הם נזכרו לזוז - ובבת אחת. התהייה מתחדדת, שהרי הצרכן הישראלי גילה מזמן את הסחר המקוון וכצרכנים דיגיטליים הישראלים נחשבים למתקדמים.

במשך שנים התפישה השלטת הייתה שהישראלים לא קונים ברשת. ההנחה הרווחת הייתה ש"זה שוק קטן והכול נמצא מתחת לבית", אבל אז התברר שהישראלים מזמינים מוצרים מחו"ל בכמויות, והתחילו לדבר על היעדר תנאים לוגיסטיים כמו חברות שילוח ודואר יעיל, שהם הבסיס לחלק מהיתרונות שהאי-קומרס מציע. לזה מצטרף שוק קטן וריכוזי שבו ליבואנים יש השפעה מכרעת על המחיר. המשווקים המקומיים יכולים באופן תיאורטי להוריד מחיר כדי להגדיל אטרקטיביות, אבל הרבה פעמים הם נחסמו באגרסיביות, מה שהותיר לשחקנים המקומיים לשווק אותם מחוץ לתחרות. "המותגים חונקים אותך", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "במה שלא מותג, יש הרבה תחרות".

גם מקומה של הרגולציה לא נפקד: אין אישור למוצר או לספק, יש אישור ליבואן. ואם היבואן הרשמי מקבל את אישור הרגולטור, מי שיביא אותו מוצר ביבוא מקביל יידרש לעשות את מלוא התהליך. גם הגורם התרבותי משחק תפקיד. "הצרכן הישראלי לא מפרגן לשחקנים המקומיים ומעדיף לקנות בחו"ל גם אם זה אותו מוצר באותו כסף", אומר גורם בתעשייה. "יש צביעות נוראית ופער בין אמירות כמו 'כחול-לבן' ו'סולידריות' ובין 'אני אקנה בחו"ל ולא בוואלה!שופס'".

פתאום הראל ויזל מקים קניון

שגיא סטוניס פוגש את שוק האי-קומרס הישראלי בשני כובעים - כבעלים של חברה העוסקת בפרויקטים בתחום המסחר האלקטרוני, וכשותף בבית ספר המכשיר מנהלי אי-קומרס. לדבריו, "השוק הישראלי מתעתע כי מצד אחד הישראלים קונים באי-קומרס כמו משוגעים - רק ב-2016 הם רכשו מוצרים בהיקף של 80 מיליארד שקל - זה היקף עצום אם מביאים בחשבון שקניון ממוצע מוכר בהיקף של 500 מיליון שקל בשנה. מצד שני, הישראלים לא ממהרים לקנות משחקנים מקומיים.

"ברוב החברות עדיין לא מבינים - לא את הפוטנציאל ולא את המשמעויות של זה", מוסיף סטוניס. "בישראל יש תרבות עדר ומלחמות חסימה, אז חלק נכנסים עכשיו כמו עדר - אפילו שלהרבה מותגים מובילים אין בכלל חנויות. אם מסתכלים למשל על השוק בארה"ב, מבחינתם אי-קומרס זה ערוץ הכנסה מוביל שמהווה אחוז דו-ספרתי מהמחזור. מייסי'ס, למשל, סגרו 100 סניפים לטובת חנויות אונליין. בישראל בהתחלה הם אומרים 'אני רוצה שזה יהיה כמו חנות קטנה-בינונית', אחרי זה כבר מתייחסים לזה כאל חנות גדולה ובהמשך כאל החנות הכי גדולה".

- אז מה בכל זאת קרה שמהלכי שיווק ישיר צצים כפטריות אחרי הגשם?

"הרבה מהמשווקים רואים שהצרכנים שם ומבינים שיש כוח קנייה גדול, והם גם רואים שאחרים נכנסים ומצליחים. בקטגוריית הסופרמרקטים שנים צעקו 'אנחנו מדממים באי-קומרס' והספקים ציטטו אותם, אבל אז שופרסל שינתה את השיחה, השקיעה מה שצריך ושמה על זה את כל יהבה. והראל ויזל, ששנים לא האמין בזה, מקים כעת קניון. אז זה משפיע על אחרים שמתחילים לחשוב 'יש פה רכבת שהתחילה לזוז ואני חייב להיות שם'. כל עוד אלה היו רק קניות מחו"ל, זה לא השפיע על האקלים בארץ, אבל חברות מקומיות שהתמקדו בזה התחילו לעשות ביזנס ומתברר שיש גם קהל עצום שקונה, אז מבינים שחייבים להשקיע.

"עכשיו כולם רואים את האור - התובנה שבאי-קומרס יש ביזנס. עד עתה זה לא סומן כמקור הכנסה אלא כערוץ שיווק. אבל עוד ועוד חברות מבינות שזה הולך להיות ערוץ מהותי בתמהיל ההכנסות ונקודת המפגש הכי גדולה עם הלקוחות".

מיכל חיון, שותפה ומנכ"לית משותפת יחד עם ערן שיאון ב-DO2, המתמחה בייעוץ וניהול פרויקטים של אי-קומרס, סבורה כי "בישראל עד שאין אקדח לרקה לא זזים - ו-4.8 מיליארד שקל בקניות של ישראלים בחו"ל זה כבר אקדח לרקה. למה פוקס אחרי כל כך הרבה שנים של ישיבה על הגדר פותחים אתר סחר? כי הם מבינים שהכסף בורח החוצה".

תימור גורדון, מנכ"ל משותף בחברת המסחר הדיגיטלי של קבוצת עזריאלי, מסביר כי "רוב הכסף מהאי-קומרס הישראלי הולך למוכרים בחו"ל, אבל הקונה הישראלי התבגר והבין שמחיר הקנייה - כלומר מחיר המוצר, עלות המשלוח, המיסוי, זמן ההמתנה לחבילה, הזמן שלוקח לקבל או לאסוף את החבילה וההתעסקות בהחזרות או בהחלפות - לא תמיד משתלם, על אף הפיתוי הראשוני בגלל המחיר. בנוסף, מחירי הטיסה לאירופה מצחיקים היום ואפשר לטוס לשופינג כל כמה חודשים ולקנות במחיר טוב דברים שאין לאף אחד כאן. לכן הקונה הישראלי החכם מתחיל לחפש אלטרנטיבות בישראל ומכאן ההתעוררות הגדולה עכשיו".

בצד ההבנה שחייבים לזוז, חלו גם שינויים אובייקטיביים בשוק, כמו הלוגיסטיקה שהשתפרה עם הקמת פתרונות לאיסוף חבילות ואפילו הדואר שמתקרב אל העידן החדש - ואל מול זה שחקנים מקומיים שהחלו לשלם עבור שיגעון הקניות בחו"ל בצורת ירידה במכירות.

סיבה מרכזית נוספת נוגעת למותגים הפרטיים. היצרנים הפנימו שהמותג הפרטי מתחזק והולך ברשתות כמו שופרסל וסופר-פארם, לצד יכולות ההפצה הדיגיטליות שאותן רשתות מפתחות - כך שלא ירחק היום שבו יהיה להן כוח שעלול למחוק מוצרים של יצרניות אחרות בהינף הקלקה. הדוגמה לכך באה מחו"ל: אמזון הפכה להיות מותג כה חזק, עד שהיא זו שקובעת מה ייכנס לסל של הלקוח. הכוח שלה אינו במחיר - חלק מהמוצרים אינם זולים - אלא בשירות, במגוון, בנוחות ובאמון. האמון באמזון כה גבוה, עד שכשלקוח מקבל ממנה הודעה שנוזל הכביסה שלו עומד להיגמר, רוב הסיכויים שהוא ייקח את מה שהיא תציע לו. לכך יכולות להיות השלכות קשות על יצרן שלא פועל ברשת.

"האינטרנט הופך להיות רצפת המכירה, ומי שלא יהיה שם - פשוט לא יהיה", אומר בכיר בתעשייה. "גם כל הקונגלומרטים הגדולים, כמו שטראוס, החברה המרכזית וחוגלה, יהיו חייבים למכור לצרכן הסופי, כי הרשתות הקמעונאיות לא ישאירו להם שטח אחד לא כבוש בדמות מותג פרטי. כשרשת קמעונאית מחליטה להשקיע במותג פרטי או אפילו לייבא מוצרים טובים מחו"ל באיכות גבוהה ובפחות כסף, זה איום גדול על אותן חברות. איפה הן יהיו כששופרסל, למשל, תחליט בעוד שנה-שנתיים להסיר אותן מהמדף?

"אי-קומרס, מכירה ישירה, זו הדרך של אותן חברות להגיע לצרכן הסופי ולייצר מאזן אימה מול הקמעונאים. זה כמו הכור בדימונה - מספיק הידיעה שהוא שם ואפשר ללחוץ על הכפתור. אם אסם, למשל, הייתה מקימה פלטפורמת אי-קומרס או אפילו רק מדווחת שהיא מקימה אותה, בשופרסל היו רועדים ומגיבים אחרת בכל מיני סיטואציות. אבל הם יודעים שזה רחוק שנות אור".

- אז למה אותם קונגלומרטים לא משתפים פעולה כדי לשווק יחד מוצרים משלימים?

"אגו, ולכן יש ואקום. אף אחד לא מרוויח על פעילות אי-קומרס מההתחלה, ולכן צריך להסתכל על זה כפעילות אסטרטגית לטווח הארוך. יש מעט ארגונים, מקומות שבעים עם פרה חולבת, שמסוגלים להגיד 'היום אני מרוויח אבל יש לי איום עתידי, וכדי לשרוד אותו אני חייב לכרות לעצמי עכשיו יד'. הפחד מההווה מנהל את הרוב, כי בחברות יש מנכ"ל שכיר שבא לקדנציה והוא לא רוצה שבמשמרת שלו המכירות יירדו".

"עברנו את שלב ה'וואלה, צריך לעשות'"

היועצים בתחום האי-קומרס תמימי-דעים שלכל ארגון חייבת להיות יכולת מכירה ישירה, אבל אין זה אומר בהכרח שלכל ארגון חייבת להיות חנות אינטרנטית משל עצמו. הבחירה כיצד לפעול במכירה ישירה נגזרת משאלות כמו מי החברה, איזה סוג מוצרים יש לה, כיצד היא ממצבת אותם, למי היא מייעדת אותם והיכן נמצא הקהל שלה. למעשה, מדובר בתהליך אסטרטגי ארוך, שכדי לבצע אותו צריך להיכנס עמוק פנימה ולהגדיר מחדש מילים גדולות של פעם - ובאופן הכי מדויק שיש.

רק מתוך ההבנות האלה אפשר לגזור אם מתאים לחברה לפתוח חנות ולמכור בה באופן בלעדי, או להקים חנות למכור בה סוג מסוים של מוצרים ולהשתמש בערוצי הפצה דיגיטליים אחרים כדי למכור דברים אחרים במקביל, או אולי להיות חנות בקניון של מישהו אחר. לכל בחירה כזאת יש משמעות ברמה הלוגיסטית, התפעולית והניהולית, ולכן לא אחת מלוות את התהליכים האלה חברות ייעוץ גדולות כמו דלויט.

"לעסקים קטנים קשה מאוד להצליח", אומרת חיון מ-DO2. "יש אמנם הרבה עסקים שחיים מלמכור ב-eBay, אבל לחדשים קשה למכור כי להביא לבד טראפיק חדש זה קשה. צריך להתאים את אופן המכירה לסוג הפעילות. כדי להצליח צריך לתפוס מקום משמעותי, ולכן מי שרוצה להיכנס צריך לבדוק כמה הכיסים שלו עמוקים ויש לו אמצעים לגדול מהר. כי עלות רכישת לקוח באי-קומרס גבוהה וברוב המקרים הפסדית, אבל כמעט לא עולה להחזיר אותו אם עושים עבודה. לכן חשוב להגדיר מודל עסקי ולא סתם להקים מדף. אי אפשר להקים פלטפורמה לפני שמחליטים מה הערך המוסף שנותנים, וגם לזה יש אינטרפרטציות: מגוון לא אומר שחייב להיות גדול, הוא יכול להיות ייחודי".

גורדון: "זה דורש מעסקים מוכנות לערוך שינויים משמעותיים בחברה, מגיוס אנשים בעלי התמחויות חדשות, דרך שינוי מודל עסקי ועד הגדרה מחדש של דנ"א. לשרת צרכן קצה כמו שצריך דורש הרבה ניסיון וסבלנות. צריך להבין שמדובר בהשקעה גדולה, בכסף ובמשאבים, ולטווח ארוך. לאחר מכן, בשלב האסטרטגי, העסק צריך להגדיר לעצמו מה הוא רוצה להיות ולבחון אם באמת יש מקום לכך בשוק. אז מגיעות שאלות יותר טקטיות - איזו פלטפורמת אי-קומרס לקחת, איך לנהל את הלוגיסטיקה ועוד.

"ואז עוברים לביצוע: תהליך מורכב שדורש הרבה אורך רוח וראייה ארוכת טווח. הייחוד של עסקי האי-קומרס נמצא במולטידיסציפלינריות שלו. שרשרת הכוח מחברת באופן יומיומי ושוויוני אנשי פיתוח לצד אנשי לוגיסטיקה, כספים, שיווק, עריכת תוכן, סחר, קניינות, שירות לקוחות ודאטה, ללא היררכיה מסורתית ביניהם - חלקו של כל אחד חשוב בדיוק כמו של האחר, וכולם עובדם עם כולם כל הזמן".

סטוניס: "אחת הבעיות בישראל היא שהרבה נכנסים לתחום כמו אל עוד פעילות שיווקית-פרסומית, ואז הם חוטפים הלם כי זו בניית מערך שמשנה את כל התרבות הארגונית ושינוי כזה לוקח זמן. זה קשה לעיכול בחברות. זו פעילות שהייתה בשיווק או מתחת למנכ"ל, ופתאום מציקה לכולם: לכספים, לשירות הלקוחות, ללוגיסטיקה.

"עבור חברות כמו קסטרו או רנואר, למשל, חלק מהצמתים המשמעותיים הם תשתיות ולוגיסטיקה. המערכות האלה מתורגלות לעבוד מול סניפים, ולעבוד מול לקוח סופי זה שונה. לחנות שולחים כמות, אבל באינטרנט זה מכירות של בודדים. הרבה פעמים זכיינים או מנהלי סניפים שעובדים על תגמול לפי מכירה רואים באינטרנט איום, כי זה לכאורה לוקח להם מהפרנסה, אז צריך לפתח מודלים עסקיים כדי לייצר win-win וסינרגיה כדי שכל הארגון יהיה רתום".

חיון: "היום חברות מבינות שאי-קומרס הוא חלק מהחוזקה שלהן והיכולת לשרוד בעתיד. המכירה הישירה פותחת להן אפשרות להחזיק ביד שלהן את מאגר הלקוחות, להכיר אותם ולדעת איך לפנות אליהם בהמשך. כיום לרובן אין דאטה על הלקוחות. אמזון חיה מהיכולת להכיר את הצרכן ולתת לו מה שהוא צריך כי היא יודעת מיהו, על איזה מוצרים הוא כבר הקליק, מה הוא לא קנה אבל בדק, באילו מדפים הוא ביקר - זה הכוח של הקמעונאות של המחר, והאי-קומרס מאפשר את הדאטה הזאת בקלות".

- לאן השוק הזה הולך?

"בסוף התהליך כל המותגים יהיו חייבים להיות במכירה ישירה לצרכן הסופי והעולם הקמעונאי יתקצר", אומר בכיר בתעשייה. "זה כבר קורה וזה רק ילך ויגדל. בארץ הרבה שחקנים נכנסים כעת לסחר האלקטרוני, אבל אני מאמין שבמשך הזמן יתרחש סוג של קונסולידציה ומריבוי פלטפורמות ההיצע ילך ויצטמצם לכמה שחקנים גדולים, בדיוק כמו שבשוק הפרסום הדיגיטלי שולטות פייסבוק וגוגל".

גורדון: "האי-קומרס מתפתח לדור הבא, אומני-קומרס, המבוסס על חיבור נקודות המפגש של קונה ומוכר, בכל מקום ובכל זמן. הקונה מזוהה, מתוגמל ומקבל הצעות ערך רלוונטיות עבורו בכל ערוץ, בתוספת התאמה לציר הזמן והמיקום. אין דבר כזה, קונה דיגיטלי. כולם עושים הכול לפי מה שמתאים להם באותו רגע. לפעמים הולכים לחנות, לפעמים מזמינים באינטרנט ובקרוב גם יראו מישהי עוברת ברמזור ממול ומיד יקנו במובייל את מה שהיא לובשת".

"זו השנה שבה נדלק האור בחדר של האי-קומרס", אומרת חיון. "אנחנו רחוקים מהשוק האמריקאי או האנגלי, אבל אנחנו בדרך. עברנו את שלב ה'וואלה, צריך לעשות' וכבר יש ניצנים, אבל זה עוד לא זה. הקהל הישראלי לא פשוט - הוא קונה בחו"ל וטוב לו, ונצטרך להתאמץ מאוד להחזיר אותו. השנה זאת היא שנת ההקמה. הרבה מקימים, אבל המבחן האמיתי יהיה מי יישאר בהמשך, כי לא בטוח שבשוק יש מקום לכל כך הרבה גדולים".

 ישרא-קומרס