האם שוק הרכב בישראל יעבור "טכנולוגיזציה" דרמטית?

מנקודת המבט של תעשיית הרכב העולמית, ישראל נחשבת מעצמה טכנולוגית. חלק לא מבוטל מטכנולוגיות המפתח, שפותחו בישראל, משנות כיום מהיסוד את הנדסת האלקטרוניקה ברכב, את השירותים שמסופקים לנהגים ואפילו את הליכי השיווק והמכירה. אבל כאשר בוחנים את נקודת המצב הטכנולוגית של שוק הרכב הישראלי עצמו, זה שגלגל בשנה שעברה כ-300 אלף כלי רכב חדשים, מגלים שאנחנו עדיין בפיגור לא מבוטל אחרי העולם.

הלקוח הישראלי אמנם לא מתנגד לקבל טכנולוגיות אוטומטיביות מדור אחרון כשהן "כלולות בחבילה" או בסבסוד עמוק, אבל מגלה נכונות נמוכה לשלם עבורן "אקסטרה" - אפילו אם מדובר במערכות בעלות משמעות בטיחותית. זה עוד כלום לעומת הלקוחות המוסדיים בישראל, בעיקר חברות הליסינג שרוכשות כ-100 אלף כלי רכב בשנה. המוסדיים מוכנים "להפשיט" את המכונית מכל טכנולוגיה מתקדמת אם הדבר יוזיל את המחיר בכמה אחוזים ומקרים רבים גם מהווים חסם אקטיבי בפני התקנת שירותים מתקדמים של צד שלישי בכלי הרכב "שלהם".

אפילו יבואני רכב לא מעטים אימצו עד לאחרונה את הגישה של "מינימום הכרחי" ביחס לאימוץ טכנולוגיות עיליות. אמנם כל היצרנים מכתיבים כיום ליבואנים שימוש בטכנולוגיות מתקדמות לתחזוקה, ולעתים גם לתמיכה במכירות (אתרי אינטרנט מוקפדים בסטנדרט בינלאומי) ורוב היבואנים משתמשים בטכנולוגיות מתקדמות לאיתור לקוחות, פרסום וקידום המותג. אבל ההתייחסות למכוניות עצמן היא כאל "ברזל".

הבשורה החשובה היא ששוק הרכב הישראלי נמצא על סף שינוי משמעותי ומאחורי הקלעים נמצא הענף המקומי על סף "טכנולוגיזציה" דרמטית. הנה שתי דוגמאות.

המכונית המקושרת: מכונה לייצור כסף

זרם ההכנסות שמייצרת מכונית חדשה ליצרן/יבואן לאורך חייה - מפס הייצור ועד מגרש הגרוטאות - היה עד לאחרונה חזוי ומוגבל. אחרי הרווח הראשוני מהמכירה והשיווק רוב כלי הרכב היו ממשיכים לייצר הכנסות מתחזוקה וחלפים למשך עוד כמה שנים, לרוב עד תום תקופת האחריות, ולאחר מכן "נעלמים מהגריד" של היצרן וממשיכים לפרנס גורמי משנה בשרשרת הערך כמו מוסכים פרטיים, יבואני חלפים תחליפיים, סוחרי רכב, ספקי שירותים וכמובן את חברות הדלק (וגם את הממשלה, באמצעות מיסוי, אבל זה כבר סיפור אחר).

מכוניות הדור החדש, שעשרות מיליונים מהן כבר נמצאות על הכבישים ועוד עשרות מיליונים ירדו מפס הייצור בשנים הקרובות, פותחות פתח לשינוי משמעותי ויסודי במודל העסקי הישן הזה. ההטמעה המאסיבית של מעבדי נתונים, רכיבי רשת אלחוטיים ומערכות מיקום (GPS) הופכת כיום כל מכונית מודרנית למכונה יעילה להפליא לאיסוף מידע על הרגלי הנהיגה, הנסיעה ואפילו הצריכה של בעליה - לא פחות מהסמארטפון. כאשר מביאים בחשבון מכפלות של מאות אלפי כלי רכב על כבישי ישראל ואת יכולות כריית הנתונים וניתוחם באמצעות כלי BIG DATA, מקבלים מידע שניתן לתרגמו להרבה מאוד כסף, הן ליבואני הרכב, הן ליצרנים והן לגורמים חיצוניים.

בעידן "המכונית המקושרת" המידע הזה זמין מאוד: אם בעבר ניתן היה "לשאוב" את הנתונים מהרכב רק כאשר הוא נכנס לתחזוקה, כיום כל מכונית "מקושרת" לרשת מאפשרת לשגר באופן רצוף מידע על מצבה הפיזי והתחזוקתי, מיקומה, אופי הנהיגה ועוד. יצרנים ויבואנים כבר משתמשים בטכנולוגיה הזאת כדי לעדכן מרחוק תוכנות וגרסאות של רכיבים אלקטרוניים ברכב.

פוטנציאל ייצור ההכנסות נמצא בכמה רמות. ברמה הבסיסית, היצרן או המשווק יכולים "להישאר בקשר" עם המכונית ועם בעליה המתחלפים לכל אורך חייה, שנאמד בכ-15 שנה בממוצע. במכוניות עם רמת קישוריות גבוהה, הקשר הזה מאפשר לייצר הכנסות משירותים כגון מוקד שירותי דרך, לחצני מצוקה, הפניה למוסכי רשת וכדומה. לפחות שלושה מותגים בארץ כבר משווקים מערכות מולטימדיה "מקושרות" עם "סים" ייעודי משלהן.

בוחרים ב"מסלול עוקף" (אם כי מוגבל) ע"י חיבור באפליקציה לטלפון החכם של בעל הרכב, או הטמעתה במערכת המולטימדיה שמגיעה כסטנדרט, ומקשרת את הלקוח למוקד השירותים של היבואן. ברמה העמוקה יותר נפתחת אפשרות למסחר את המידע לצדדים שלישיים בדומה למודל העסקי של גוגל ופייסבוק. זה מידע שיכול להיות שווה הרבה מאוד כסף, במיוחד כשהוא מלווה בנתוני מיקום - ובעתיד גם וידיאו ומיפוי מדויק בחסות מובילאיי. הוא יכול ללמד, למשל, על הרגלי הבילוי והצריכה של בעלי רכבי יוקרה, מסלולי נסיעה, הרגלי התדלוק וכדומה. מידע כזה יכול להיות גם בעל ערך עצום לחברות הביטוח, למשל, שיוכלו לבדל בפרמיות בהתאם לאופי הנהיגה. זה תחום שנמצא בראשיתו.

ברמה המתוחכמת ביותר, יכול המשווק/יצרן לשמור על קשר רצוף, מלווה מיקום, עם כל כלי הרכב שלו. בטר פלייס הייתה אחת הראשונות שבנו טכנולוגיה המאפשרת קשר עם כל מכוניות החברה ברמה הגלובלית, וכיום כל היצרניות מטמיעות יכולות כאלה בכלי הרכב המודרניים. הראשונה בארץ, שמשכפלת את המודל של היצרן מחו"ל, היא ב.מ.וו שעסוקה כיום בהכנות מתקדמות להפעלת מערכת BMW CONNECT של היצרן הגרמני בכלי הרכב שלה.

ומה לגבי "זוטות" כמו "פרטיות"? בעידן הנוכחי, נראה שאין בעיה לפתות משתמשים להסכים לשימוש בנתוניהם בסיוע תועלות ושירותים "חינמיים". זוכרים את התיבה הקטנה "אני מסכים", שמופיעה בסוף כל טקסט משפטי ארוך, שאף אחד לא קורא, באתרים "חינמיים"?

רכישת רכב ברשת: צעדים קטנים

הלקוח הישראלי נמצא כיום במקום מכובד על המפה הגלובלית בכל הנוגע להיקף רכישות האונליין שהוא מבצע בחו"ל. אפילו בתוך ישראל נרכשים כיום מוצרי יוקרה, לעתים בשווי עשרות אלפי שקלים, "בלי לצאת מהבית". אבל שיווק של רכב חדש ברשת, מבראשית ועד למסירה, נחשב עד לאחרונה סוג של "טאבו" בענף הרכב הישראלי. הדעה הרווחת הייתה שהלקוח הישראלי "רוצה למשש את הרכב" ושביקור באולם התצוגה, איסוף ברושורים ומיקוח פנים אל פנים הוא חלק בלתי נפרד מתהליך המכירה. התוצאה: בארה"ב קרוב ל-14% מכלי הרכב החדשים נמכרו בשנה החולפת באופן מקוון. אצלנו פחות מ-1%.

מאחורי השמרנות המקומית ניצבות כמה סיבות מעשיות. יצרני הרכב עדיין מחייבים את היצרנים להקים ולתחזק אולמות תצוגה ב"פריים לוקיישן", ליבואנים יש מחויבות לדילרים האזוריים שלהם והשקעה במערכת לסליקת תשלומים מקוונת היא לא עניין של מה בכך. יש משווקים שטוענים שחלק לא מבוטל מהמכירות ה"פרטיות" ללקוחות ישראלים מתבצעות כיום בליווי טרייד-אין לרכבו המשומש של הלקוח - דבר הכרוך במיקוח פרטני פנים אל פנים.

אחרים טוענים שהלקוח הישראלי לא יוותר על המיקוח עם איש המכירות בניסיון "להוציא ממנו עוד משהו". ויש גם מי שאומר שמדובר במוצר אמוציונלי יקר ומורכב והלקוח הישראלי לא ישלם 120-140 אלף שקל על סמך אינטראקציה מקוונת.

אבל גם החזית הזאת עוברת כיום שינוי, אם כי בינתיים באופן ממוקד. דאצ'יה, למשל, הייתה אחת החלוצות במתן אפשרות לבצע תהליך רכישה מלא של רכב חדש באונליין, אבל לא מעט בזכות מדיניות ה"אין הנחות" של המותג. UMI השיקה בזמנו את הספארק החדשה בליווי מהלך שאפשר ללקוחות לבצע הזמנה ולהפקיד מקדמה לרכישה באתר ייעודי. הדוגמה האחרונה היא של יבואנית טויוטה, שפתחה החודש אתר ייעודי להזמנות מוקדמות לרכב הפנאי החדש C-HR, כולל יכולת סליקה של תשלומים בכרטיס אשראי לצורך תשלום מקדמה, וזכתה להצלחה נרחבת. אפשר להניח בהחלט שמדובר ב"פיילוט" של היבואן לשיווק נרחב יותר בשיטה הזו.

בענף קיימת הסכמה, שהשלב הראשון בדרך למעבר למכירות אונליין מלאות יתמקד ראשית במבצעים מיוחדים, שמטרתם לייצר "תנועה" ברשת. סביר גם להניח שבשלב הראשון יהיה שיווק מכוניות "מיני", שמחירן לצרכן אינו רחוק בהרבה מזה של מערכת סלון יוקרתית, לדוגמה. ויש מי שסבורים, שאם וכאשר "רפורמת שירותי הרכב" של משרד התחבורה תניב "ייבוא זעיר" בהיקף משמעותי, הדבר יעניק דחיפה משמעותית לשיווק רכב מלא באונליין, כדי לתת מענה ליבואנים עקיפים, שיחסכו בהוצאות על הקמת אולמות תצוגה פיזית.

יש גם גישה נוספת ומחתרתית: "הלקוח הישראלי לא פראייר", שאותה מוכנים להזכיר בענף רק בשקט ולא לציטוט. "הכול תלוי בפיתוי שיוצב בפני הלקוח ברכישה באונליין. אם המכירה הבלעדית של רכב באונליין תלווה בתמריץ משמעותי ולא סמלי - כמו "מחיר אפס קילומטר" על רכב חדש, שיירשם על שם הלקוח - הלקוחות הישראלים, ובמיוחד הצעירים, יסתערו על האפיק ויבצעו רכישה מקוונת מלאה, משלב ההזמנה ועד שלב המימון". כאן השאלה היא, כמובן, לא "האם הלקוחות הישראלים בשלים לשיווק כזה", אלא אם היבואנים בשלים לכך.

 ]פוליסות ביטוח