מוותרים על החזון: "למה אפל מתנהלת בצורה חובבנית?"

החודש "גנבה" אפל את מנהל יחידת Fire TV של אמזון, כדי להציבו בראש פעילויות הטלוויזיה שלה. טימותי ד. טוורדאל מביא למקום עבודתו החדש ניסיון בתחומי החומרה והתוכן, והעסקתו מצביעה על התמקדות מחודשת בסטרימר (מזרים המדיה) Apple TV.

טוורדאל מצטרף לאפל , בניהול טים קוק, בתקופה שבה בודקת החברה את הדור החמישי של Apple TV - שאותו היא עשויה לשחרר עוד השנה. הסטרימר החדש, ששם הקוד שלו באפל הוא J105, יוכל להזרים תמונה ברזולוציה הסופר-גבוהה 4K ובצבעים עזים יותר, לדברי מקורות יודעי דבר.

קרוב לוודאי שתכונות אלה יגדילו את מכירות Apple TV, מכיוון שהצרכנים משתדרגים באופן גובר למכשירי טלוויזיה K4, אך שדרוגים אלה לבדם לא יספיקו להפוך את הגאדג'ט למוצר פורץ דרך כמו האייפון. לדברי המקורות, נאלצו מהנדסי אפל להתפשר שוב ושוב על חזונה של אפל לחולל מהפכה בחדר המגורים.

החזון היה ש-Apple TV יחליף את הממיר המסורבל של חברות הטלוויזיה בכבלים ויזרים שידורי טלוויזיה חיים, אך החזון הזה מעולם לא התגשם. הצוות דן בשילוב שלט משחקי וידיאו בתוך דגם Apple TV הקיים כדי להתחרות ביעילות רבה יותר עם Xbox של מיקרוסופט ופלייסטיישן של סוני, אבל גם זה לא קרה. על פי החזון המקורי, היו הצופים אמורים להפעיל את Apple TV באמצעות הוראות קוליות מהספה שעליה הם ישובים. במקום זאת, הם חייבים לדבר עם השלט.

אייפון ענקי

אפל בעצם התפשרה על הפיכת מכשיר הטלוויזיה לאייפון ענקי: צרור של יישומים עם חנות. "לא בשביל זה הצטרפתי לפרויקט", אמר אחד האנשים, שביקש לשמור על עילום שם כדי לדבר באופן חופשי על עניינים פנימיים של החברה. "הצטרפתי למהפכה, ומה שקיבלנו היה התפתחות אבולוציונית", הוסיף.

ג'ין מנסטר, שכיסה את אפל במשך יותר מ-10 שנים כשהיה אנליסט בפייפר ג'פרי, ושמנהל כיום את Loup Ventures, משמיע דברי ביקורת דומים. "Apple TV מעורר את השאלה: למה אפל מתנהלת בצורה חובבנית? או שעושים את זה כמו שצריך, או שלא עושים את זה בכלל", אומר מנסטר.

אפל אינה חושפת את מספר מכשירי Apple TV שהיא מוכרת, אך בריאיון שנערך לאחרונה, הודה סמנכ"ל הכספים לוקה מאסטרי כי בעונת החגים האחרונה ב-2016 ירדו המכירות לעומת עונת החגים של 2015. חברת המחקר eMarketer מדווחת כי נתח השוק של דגם הדור הרביעי של Apple TV הולך ומתכווץ מאז השקת המכשיר בסתיו 2015. בינואר עשו שימוש ב-Apple TV רק 11.9% מצרכני הטלוויזיה המחוברת, לעומת 12.5% בספטמבר, לדברי חברת המחקר.

אחת הסיבות להיחלשות היא התחרות מצדן של אמזון ו-Roku, שמזרימי המדיה שלהן מבצעים את אותם התפקידים ואף יותר - תמורת פחות כסף.

Apple TV אינו קריטי לשורה התחתונה של אפל, אך יש לו תפקיד מרכזי בפעילות השירותים של החברה - מכיוון שחדר המגורים הופך באופן גובר למקום שבו הצרכנים קונים, שוכרים וצורכים מדיה. פעילות השירותים הניבה הכנסות של קרוב ל-25 מיליארד דולר בשנת הכספים האחרונה של אפל, והפכה למקור ההכנסה השני בגודלו של החברה לאחר האייפון. אפל סירבה להגיב או להתיר לטוורדאל להתראיין.

חוויית הצפייה לא משתנה, המחיר - כן

ההיסטוריה של Apple TV היא סיפור של הדרגתיות. בתצוגה המוקדמת שערך סטיב ג'ובס ב-2006 נועד המכשיר פשוט להזרים קובצי וידיאו של אייטונס ממחשב מאק או ממכשיר טלוויזיה. הגרסה הבאה, שהושקה בסתיו 2010, אפשרה למשתמשים להזרים תכנים מהאינטרנט. הגרסה האחרונה הוכרזה בספטמבר 2015, כמה חודשים לאחר המועד המקורי. גרסה זו, שנחשבת לשיפור בקרב הצרכנים וסוקרי המוצרים, כוללת את חנות היישומים של אפל, שליטה קולית ושלט זכוכית שמאפשר לשחק במשחקים נשלטי תנועה. השחקנים יכולים, למשל, להשתמש בשלט כבהגה כשהם משתתפים במשחק מרוץ מכוניות.

אך הגרסה האחרונה של Apple TV נמכרת ב-149 דולר - יותר מפי שניים מהגרסה הקודמת. המחיר גם גבוה ב-60 דולר מ-Fire TV של אמזון, וב-20 דולר ממכשיר Roku היקר ביותר. אם לא די בכך, הרי שחוויית הצפייה כמעט שלא השתנתה. משתמשי Apple TV עדיין נאלצים לקנות פרקים יחידים מאייטונס, לשלם סכום נוסף עבור שירותים כגון הולו, או להוריד יישום שקשור לערוץ מסוים ולהיכנס באמצעות מינוי קיים לשירות טלוויזיה בכבלים.

במקור, היה הדגם הנוכחי אמור להחליף לחלוטין את ממיר הטלוויזיה בכבלים. לדגמים הראשוניים היו מחברים לרכיב שמעביר סיגנל חי של טלוויזיה בכבלים למכשירי טלוויזיה. במסגרת תוכנית זו, אמורה היתה אפל לשלוט בממשק, לגבות תשלומים מהצופים ולחלוק את מרבית הכנסתה עם חברות הכבלים והמדיה.

יישום הטלוויזיה החדש היה אמור לשמש כממשק הגישה העיקרי לתוכניות ואירועי ספורט בשידור חי. אך כשהיישום הושק סוף סוף בדצמבר, הוא רק אפשר לצופים גישה לספריית הווידיאו שלהם באייטונס ולחנות אייטונס - פונקציות שכבר היו קיימות ב-Apple TV. מרכיב המפתח החדש הוא פנל Watch Now, אוסף בסגנון נטפליקס של סרטים ותוכניות אהובים, והמלצות על סרטים ותוכניות חדשים.

כמה ממהנדסי אפל מתחרטים כעת על שלא אפשרו למשתמשים להתאים את מסך הפתיחה להעדפות הצופה - סרטים קלאסיים לחובב הסרטים במשפחה, או תוכניות בישול לבת העשרה שהופכת לשפית בחיתוליה. רעיון זה לא הגיע לשלב התכנות, והוספתו כעת תדרוש משאבים רבים.

תוכנית גיבוי

לאפל הייתה תוכנית גיבוי למקרה שבו היא לא תוכל להחליף את ממיר הכבלים הקיים - ה"חבילה הרזה", שזכתה לפרסום קולני ושמהווה למעשה שירות אינטרנט מצומצם שמאפשר לצופים לבחור ערוצים, במקום לשלם עבור ערוצים שבהם הם אינם מעוניינים. תמורת 30-40 דולר בחודש, הציעה אפל חבילה שכוללת את 4 רשתות השידור העיקריות, קומץ ערוצי כבלים ותוכניות וסרטי טלוויזיה בהזמנה. חברות המדיה היו מוכנות לעשות עסקה עם אפל בשל חששן מעלייתם של שירותים מקוונים כמו נטפליקס ותופעת התנתקות הצרכנים משירותי טלוויזיה בכבלים.

אך שני הצדדים לא הצליחו לגבור על מכשולי העלות, הרכב החבילות וטקטיקת המו"מ. חברות המדיה טענו שאפל נוהגת ביהירות. אפל טענה שחברות המדיה נוקטות עמדה נוקשה. בסופו של דבר קרס המו"מ, ואפל נאלצה לשווק את החבילות המצומצמות של סוני פלייסטיישן ו-DirecTV. לאחר קריסת המו"מ, נטש צוות החומרה של אפל את פעילות פיתוח הרכיב.

גם תוכנת Apple TV היא פחות שאפתנית מהחזון המקורי. הדגם הנוכחי כולל סט יישומים בסגנון אייפון, אך המעצבים יצרו דגמים ראשוניים עם מספר רב יותר של ממשקים חדשים. אחד מהם, שכינויו הפנימי בחברה היה Intentions, הציב את ארבעת הטאבים במרכז הצג: שלושה לסוגי התוכן העיקריים של Apple TV (וידיאו, מוזיקה וגיימינג) ואחד לכל השאר. רעיון נוסף: לאפשר לצופים להעלות צפייה מוקדמת של תכנים באמצעות רפרוף על כל אייקון (תכונה ששמורה כיום רק ליישומים בשורה העליונה).

במידה מסוימת, נובעות מגבלות Apple TV מהתמכרותה של החברה האם לשולי רווח שמנים. אפל אלרגית להפסדים כספיים ממוצרים - אפילו אם ביכולתה לפצות את עצמה על הפער באמצעות מכירת תוכן. כמה מהמהנדסים האמינו תחילה שמזרים המדיה הנוכחי יוכל להזרים וידאו ברזולוציית 4K - פי שניים מאיכות הרזולוציה בדור הקודם של טלוויזיה בהפרדה גבוהה. אך 4K דורש מעבד מהיר יותר, שהיה מתפיח את עלויות הייצור.

במקרה כזה, הייתה אפל נאלצת להשלים עם שולי רווח נמוכים יותר, או לגבות מחיר גבוה משהיה השוק מסוגל לשאת. אפל החליטה להשתמש בשבב חלש יותר שהושק ב-2014 - ולוותר על 4K. גם ההחלטה להימנע משילוב שלט משחקי וידאו נבעה באופן חלקי משיקולי עלות.

הצטרפותו של טוורדאל, לשעבר מנהל Fire TV של אמזון, תאפשר לקודמו בתפקיד, פיט דיסטד, להקדיש את עצמו לגיבוש עסקאות תוכן ולהחייאה פוטנציאלית של החבילה הרזה. דיסטד הצטרף לאפל ב-2013, לאחר שכיהן כסגן נשיא בכיר להפצת תוכן בשירות הזרמת הווידיאו, הולו. טוורדאל עבר בנטפליקס ו-Roku לפני הצטרפותו לאמזון.

"שכירת אנשים שעבדו באמזון מוכיחה שאפל מערבבת דברים כדי לבצע שיפורים", אמר מנסטר. "לדעתי הם מבינים שבנקודה זו הפרויקט סטה מהמסלול". לדבריו, אם לא תתקן אפל את Apple TV, היא עלולה "לאבד את חדר המגורים".