מה עשתה קריסת מגה לשוק רשתות המזון?

שוק קמעונות המזון בישראל עבר בשנת 2016 טלטלה בעקבות קריסת רשת מגה ומכירתה לרשת יינות ביתן. הרשתות הגדולות נהנו מיציאתה של שחקנית משמעותית מהשוק. קריסת מגה, השחקנית השנייה בגודלה בשוק, אפשרה למרבית הרשתות לשפר את תוצאותיהן הכספיות.

בסיכום תשעת החודשים הראשונים של 2016, רשמה רשת ויקטורי עלייה של 46% בהכנסות, על רקע רכישת 11 סניפים של מגה, ושיעור הרווח הגולמי שלה עלה לכ-30%. יינות ביתן הפכה לרשת השנייה בגודלה מבחינת מספר סניפים (200) אחרי שופרסל (271). רוב רשתות השיווק המובילות סיימו את תשעת החודשים הראשונים של 2016 עם גידול בהכנסות.

בשנת 2016 עלתה מניית ויקטורי בכ-35%, בהשוואה למניית שופרסל שעלתה בכ-24%. טיב טעם עלתה בכ-7%, ורמי לוי ירדה בכ-11%.

לשופרסל יש תשואת דיבידנד ממוצעת של 3.9% ב-12 החודשים האחרונים, אחריה רמי לוי עם תשואת דיבידנד של 2.71%, ויקטורי עם 2.35%, וטיב טעם עם תשואה של 1.24%.

בשנה האחרונה מצביעים הנתונים הכלכליים בישראל על שיפור במצב המשק, וכתוצאה מכך חלה עלייה בפעילותן של חברות מקומיות. שיעור אבטלה נמוך, צמיחה גבוהה וריבית אפסית מעודדים את הצרכן הישראלי לצרוך יותר. לפי סקירת DUN'S 100, רשתות השיווק הגדולות בישראל מכניסות יחד כ-27 מיליארד שקל ומעסיקות כ-34 אלף עובדים.

נתוני המשק תומכים בהמשך העלאת השכר של העובדים. שכר המינימום צפוי לעלות בשנת 2018 ל-5,300 שקל, משכר של 4,825 שקל בשנת 2016 - עלייה מצטברת של כ-10%. מרבית מעובדי רשתות השיווק עובדים בשכר מינימום, ולכן העלאה בשכר פוגעת ברשתות. עלייה כפויה של עלויות המעסיק גורמת לו לפטר עובדים או לגלגל את העלייה על הצרכנים על-ידי עליית המחירים.

ברשת רמי לוי, המעסיקה כ-5,000 עובדים, מעריכים כי העלייה בשכר המינימום עלולה לגרום לגידול בהוצאות בשנים 2016-2018 בסכום כולל של כ-30.8 מיליון שקל.

לעומת זאת ברשת שופרסל, המונה כ-12,700 עובדים, מעריכים כי התוספת בהוצאות השכר של החברה לשנים אלו תסתכם בכ-275 מיליון שקל. ברשת שופרסל מוצבות קופות אוטומטיות המאפשרות לצרכן להעביר את הפריטים ולשלם באופן עצמאי, מה שמקטין את מספר העובדים בסניף ומקטין את הוצאות הנהלה וכלליות של החברה.

השוק המקוון הגדול ביותר

רשתות השיווק צריכות להתאים את עצמם לשינויים המתרחשים בענף. בשנים האחרונות ניכרת תופעת ריבוי שטחי מסחר שעלולה להוביל להתחדשות מלחמת מחירים בין הרשתות. נוסף על כך, הענף חווה שינוי בהעדפות וטעמים של הצרכנים. סל הקניות של הצרכן התאפיין לאורך השנים בצמצום מוצרי צריכה שנחשבים לפחות בריאים, ובמעבר למוצרים בריאים יותר. הצרכנים הקטינו את רשימת הקניות במכולות השכונתיות לטובת סופרמרקטים, לצד התעצמות המעבר לרכישות באונליין וכדומה.

שוק המזון בישראל כיום הוא השוק המקוון הגדול ביותר בישראל. לפי סקר שערכה TASC, נתח השוק המקוון מסך שוק המזון עומד על 3% נכון לסוף שנת 2015, והוא צפוי להתפתח בשנים הקרובות ולהגיע לכ-8% תוך 5 שנים. בהשוואה בינלאומית, ישראל מהווה אחוז ממוצע בהשוואה לארה"ב (2%), בריטניה (6%), גרמניה (1%) וצרפת (3%).

אחרי שופרסל, רמי לוי ויינות ביתן, השיקה רשת ויקטורי אתר אונליין בתחילת השנה, כדי להגדיל את המכירות. נכון לעכשיו, רשת שופרסל שולטת בשוק האונליין, והיא מחזיקה 70% מהשוק, שמכניס כמיליארד שקל בשנה. המכירות באתרים מקוונים מאפשר לחברות להרחיב את קהל הצרכנים שלהן ולהגיע ללקוחות שאינם נגישים לסניפי הרשת.

הצרכן הישראלי מודע ורגיש יותר למחיר. האינטרנט מאפשר לצרכן נגישות קלה יותר למידע (השוואת מחירים), לצד נגישות פיזית לסניפים מתחרים הנמצאים באותו אזור, וכך מתאפשר ללקוח לבחור את הסניף הזול ביותר לטעמו.

הרשתות מתמודדות עם התופעה על-ידי הרחבת המותג הפרטי, אשר מאפשר אלטרנטיבה זולה יותר מהמותגים המובילים בכ-20% בממוצע. כך למשל, שיעור המכירות של המותג הפרטי בשופרסל מכלל המכירות הקמעוניות נכון ל-30.9.16 עלה ל-19%, מ-11.5% בסוף שנת 2014.

לפני כחצי שנה השיקה שופרסל את "שופרסל baby" (תרכובות מזון לתינוקות), המייצרת תחרות בזירת המחיר בקטגוריה. מרבית החברות הגדולות עובדות גם הן כעת על הרחבה של המותג הפרטי וכניסה לקטגוריות חדשות. ברשת רמי לוי, המותג כולל כ-600 מותגים בכל קטגוריות המסחר.

שוק קמעונות המזון צפוי לחזור לאיזון יחסי לאחר קריסת מגה, והמחירים כנראה לא יירדו, למרות התחרות הקיימת בענף. החברות ממשיכות לפעול לשיפור הרווחיות על-ידי הרחבת היבוא שיוזיל מחירים, פיתוח המותג הפרטי, צמצום שטחי מסחר וכדומה.

רשתות השיווק משתנות לאורך השנים מחנות של מוצרי מזון, לסופרמרקט שמציע מוצרים נוספים כמו מוצרי חשמל, ביגוד ומכשירים סלולריים. המשך מגמה זו יאפשר לרשתות ליהנות מסל קניות ומרווחיות טובים יותר.

■ הכותבת היא אנליסטית באינפיניטי. הגורמים בכתבה עשויים להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים, לרבות אלה שהוזכרו בה. האמור אינו מהווה ייעוץ או שיווק השקעות, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. 

 השוואה בין רשתות השיווק