בין הצלליות: מלחמת חורמה בתעשיית הקוסמטיקה המזויפת

בהתחשב בעובדה ששימש בסיס לסחר במוצרים מזויפים שהכניס מיליון דולר בחמש שנים, הבית עצמו בלתי מרשים בעליל: עוד מבנה דו-קומתי בפרבר צנוע בניו-ג'רזי. הרמז היחיד היה מצלמת האבטחה השחורה שמעל הדלת הקדמית.

בבוקר יום שני אחד בדצמבר 2014, המתינו במכוניות מחוצה לו יותר מתריסר סוכנים. במבצע "ביג מאק" השתתפו נציגי משרד האמריקאי לביטחון המולדת, משרד האוצר של ניו-ג'רזי, משטרת אדיסון וסוכנויות אחרות. אפילו נציגי שירות החקירות העלום של הדואר האמריקאי היו בתמונה, וסייעו במלאכת האיסוף והמעקב, שארכה חודשים.

בהינתן האות, הסוכנים פשטו על הבית. בפנים מצאו את חורחה רובלס, את אנה דה לה מוטה ואת המלאי שלהם: כ-2,000 מוצרי איפור מזויפים, שתויגו כמוצרי יוקרה של חברת מאק. הסוכנים מצאו גם אריזות ותוויות וכן 15 טלפונים ניידים ותריסר אייפדים ולפטופים. מכתבים מרשות המכס והגנת הגבולות של ארה"ב נחו על שידת לילה. אחד החוקרים הזיז פאנל תקרה במרתף ושלף ארנק קטן ובתוכו 22 אלף דולר במזומן, צרורים בגומייה.

חברות הקוסמטיקה נאבקות בזיופים מאז ראשית פעולתן, ומשקיעות בכך משאבים עצומים. אסתי לאודר, חברה של 30 מיליארד דולר, המחזיקה בין היתר במותגים מאק וקליניק, מנהלת מלחמת חורמה בזיופים. בראש צוות האבטחה העולמי שלה ניצב מאז 2003 מנהלו לשעבר של המשרד הניו-יורקי של ה-DEA. הצוות כולל 42 סוכנים במשרה מלאה הפועלים ברחבי העולם, מסתננים לשוקי פשפשים, מבצעים רכישות מדגמיות של מוצרים ב-eBay ואוספים ראיות לתביעות נגד זייפנים. הם פועלים בתיאום הולך ומשתכלל עם ממשלות שונות. לדוגמה, הם מפנים את המשטרה הסינית אל מפעלים המייצרים איפור מזויף במדינה, ויועצים לתובעים בארה"ב באשר לחקירות פליליות - ובכלל זה התיק נגד רובלס בניו-ג'רזי.

שיעור התפיסות של בשמים ומוצרי קוסמטיקה מזויפים זינק ב-25% בין 2011 ל-2013, לפי דוח שהוציא באחרונה OECD. מדובר במוצרים התופסים פלח הולך וגדל מן הסחר במוצרים פיראטיים ומזויפים - שוק שהיקפו השנתי נאמד ב-461 מיליארד דולר. ב-2015 החל המשרד לביטחון המולדת, המופקד גם על ענייני מכס במבצע "יפהפיית פלסטיק" לאחר שסייע בחיסול של מערך זיופים שפעל בלונג איילנד שבניו-יורק וייצר מוצרים מזויפים כמו וזלין לשפתיים ומוצרי טיפוח, ואז מכר אותם באריזות שזויפו בסין.

המרכז הלאומי לתיאום זכויות יוצרים בקניין רוחני - המנוהל בידי מערך החקירות של המרכז לביטחון המולדת ומתאם בין 19 סוכנויות פדרליות ו-4 סוכנויות בינלאומיות - החל לאסוף נתונים סטטיסטיים על הנזקים שמסב זיוף של מוצרי קוסמטיקה. מדובר במאגר נתונים ראשון מסוגו. הסכנות הבריאותיות מסמרות שיער. המוצרים מיוצרים לא פעם בתנאים בלתי הולמים, לצד רצפות מכוסות בוץ ומכלי צבע פתוחים, ועשויים להכיל מדללי צבע, כספית, קרציוגנים וריכוזים מסוכנים של חיידקים. צללית המכילה זרניך עשויה לעצום לכם את העיניים אחת ולתמיד.

למרות זאת, נראה שמכירות המוצרים המזויפים רק הולכות וגדלות. אשתקד תפסו הממשלות יותר מ-1,500 משלוחים של מוצרי אסתי לאודר מזויפים, ובסך הכול יותר מ-2.8 מיליון פריטים, רובם זיופים של המותג מאק. בהסתמך על שיעורי התפיסה הממוצעים של המכס, קל לשער שנפח המסחר הכולל הוא פי 10 ויותר. הנזק למוניטין של 29 המותגים מבית אסתי לאודר - שרווחיה בשנה שהסתיימה באוגוסט 2016 עמדו על 11.2 מיליארד דולר - מטריד את החברה יותר מאשר הנזק למכירות עצמן.

לא רק צ'יינהטאון

עד לפני זמן לא רב, מוצרים מזויפים עשו דרך פשוטה ומוכרת. בניו-יורק בשעתו, מכולות של שעונים ומשקפי שמש מזויפים וכיוצא באלה הגיעו אל הנמלים, ומשטחים עמוסים המשיכו משם למחסנים בברוקלין או בצ'יינהטאון. "מישהו היה מעמיד דוכן ברחוב ומוכר דברים עד שהיו מחרימים לו", אומר ברוס פוקארט, מנהלו לשעבר של המרכז לזכויות יוצרים. "ואז הוא היה חוזר, לוקח חדשים ומחליף מיקום". חתול ועכבר.

במרוצת העשור האחרון התפרק השוק לשווקים רבים - בין היתר בגלל הצלחתם של אתרים כמו עליבאבא, אתר הסחר המקוון הסיני, שאפשר לקנות בו כל דבר, החל במושב אסלה לבית וכלה במכולה מלאה סרדינים משומרים. אפשר לקנות שם גם מלאי שלם של מוצרים מזויפים - גם מוצרי איפור.

חיפוש עדכני בעליבאבא העלה יותר מ-22 אלף ליפסטיקים, חלקם של סוחרים המוכרים בגלוי מוצרי מאק מזויפים. מי שרוצה לסחור במוצרים מזויפים בארה"ב כבר לא צריך קשרים מפוקפקים באסיה ולא נדרש להבריח מזוודות בשדה התעופה: צריך רק כמה אלפי דולרים כדי לקנות מוצרים בסיטונות ברשת ואז למכור אותם ביחידות ב-eBay, באמזון או בערוצים מסורתיים יותר, כמו שוקי פשפשים, סלוני יופי ודוכנים בקניון.

בניגוד למי שרוכשת שעון מזויף, לדוגמה, וברור לה שלא תקבל רולקס אמיתי ב-50 דולר, אומר פוקארט, רוב מי שרוכשים מוצרי איפור מזויפים חושבים שהם מקבלים מוצר אמיתי. והמחירים לרוב קרובים למחירי המוצרים האמיתיים. הקונים חושבים לפעמים שמצאו מוצרים ממכירת חיסול או מעובד חברה שרכש אותם בהנחת עובדים.

את הג'לים והאבקות עצמם, מסבירים באסתי לאודר, לא קשה לזייף. ומבחינת הפושעים, היחס בין המחיר לגודל של מוצרי קוסמטיקה מפתה יותר מאשר היחס בנגני בלו-ריי, לדוגמה: 2.5 מ"ל של אייליינר נוזלי מתוצרת מאק נמכרים ב-21 דולר, ולא צריך מכולה שלמה כדי להכניס אלפי פריטים כאלה לארה"ב. פוקארט מסביר שהפושעים נוטים יותר ויותר להשתמש בשירותי שילוח בינלאומיים כמו פדאקס ו-DHL, ולשלוח את שווה הערך של תכולת מכולה ב-100 ארגזים גדולים. "אפשר להעביר המון דרך הדואר", הוא אומר, "ומבחינתם של הרעים, יש פחות סיכון שיאבדו מוצרים".

פייק גלוס

זה לא אומר שקל להפוך לספק משמעותי של מוצרי קוסמטיקה מזויפים מסין. ואני מדבר מניסיון.

בשנה שעברה, במרכז 83% מכלל תפיסות המוצרים המזויפים שביצע המשרד לביטחון המולדת עמדו מוצרים מסין או מהונג-קונג. רציתי להסתנן בעצמי אל העולם התחתון הזה, ולכן פתחתי חשבון בעליבאבא. עמדתי בקשר עם ספקים בטאיוון, בג'ג'יאנג ובהונג-קונג, ושאלתי אם יוכלו לספק העתקים של ליפסטיק מוכר מבית מאק, שמחירו לצרכן 17 דולר. תחילה הם שמחו לעזור, אבל ברגע שביקשתי שהאריזה תהיה זהה לאריזה השחורה המפורסמת של מאק, הם תפסו מרחק. "צר לי מאוד, לא נוכל לייצר בלי אישור", כתב לי ספק מג'ינהואה שבדרום-מזרח סין. "אולי תוכל לעצב מותג משל עצמך :)".

היה לי יותר מזל ב-TradeKey, המפעיל משרדים בערב הסעודית ובפקיסטן, ובשנת 2011 נתבע בידי החברה המחזיקה במותגי היוקרה קרטייה ודאנהיל. פרסמתי מכרז וביקשתי הצעות לאספקת 50 אלף יחידות של ליפסטיק רטרו מאט נוזלי של מאק במחיר יעד של 3 דולרים ליחידה. המוצר המקורי נמכר ב-21 דולר.

בתוך 72 שעות קיבלתי מיילים ממתווכים ביוהנסבורג, מומבאי וקמרון. לא היה הרבה מקום לספק באשר למקום הייצור עצמו: סין. אחר צהריים אחד זימזם הטלפון שלי. איש במבטא מזרח-אירופי קלוש, שהזדהה בשם "מיסטר אנדריי", רצה לסייע. אישרתי את היקף ההזמנה הפוטנציאלית שלי ושמעתי אותו מלקק את השפתיים. הוא הציע לשלוח לי מוצר לדוגמה.

בתוך שלושה ימים הגיעה אליי חבילה ובתוכה ליפ גלוס בצבע שזיף. החבילה נשלחה מלונדון בשקית קניות של מאק בריטניה. מר אנדריי הבטיח שאת המוצר ייצר "ספק רשמי" בהונגריה, אבל על האריזה נכתב "Fabrique en Italie". מר אנדריי התקשר אליי כמה פעמים ביום ממספר טלפון הקשור לחברת סחר רוסית, ולחץ עליי לסגור את העסקה. לבסוף ויתרתי על ההזדמנות.

שלחתי תמונות של המוצר לאסתי לאודר. מישהו שם אמר לי שנראה שמדובר במוצר מקורי. מתברר שמדובר בנוהל שכיח: לעתים קרובות ספקים שולחים מוצר אמיתי לדוגמה, וממלאים את ההזמנה עצמה במוצרים מזויפים.

אריזות למניעת זיוף

בשנות המשבר הכלכלי העולמי פתחו חורחה רובלס ואנה דה לה מוטה עסק קטן בניו-ג'רזי. הם קנו מוצרי קוסמטיקה ממותגים במכירות חיסול ומכרו אותם ברווח. בשנת 2009 כבר התקשו למצוא מכירות חיסול. דה לה מוטה, שחיפשה דרך לחדש את המלאי, הקלידה במנוע חיפוש את המלים "מאק קוסמטיקה". היא מצאה אתר של ספקים סינים, והצוות הסיני - בעל ואישה - שמח לעשות עסקים.

רובלס ודה לה מוטה, שהיו אז בני 45 ו-39 בהתאמה, החלו עם הזמנה של מארז ובו כ-22 ק"ג מוצרי מאק מזויפים בשבוע. אילו היה מדובר במוצרים מקוריים, מחירו הקמעוני של כל ארגז כזה היה כ-10,000 דולר. הם שילמו בערך שליש, ומכרו את המוצרים בכחצי מהמחיר לצרכן. הם מכרו באמזון תחת שם המשתמש "Baby Castle". בתם, רוזי, שהייתה אז בת 17, ערכה מסיבות מכירה עם קוקטיילים ומייקאובר חינם. המשפחה סיפקה מוצרים גם לסיטונאים בברונקס ובמנהטן, שהפיצו אותם בסלוני שיער והפקידו כסף מזומן בחשבון הבנק של בני הזוג - מ-500 דולר ועד כמה אלפי דולרים בכל הפקדה.

בסטנדרטים של עולם הזיופים, המשפחה הפעילה עסק קטן למדי. בדצמבר 2013, לדוגמה, תשעה חברים בסינדיקט ניו-יורקי הודו שייבאו בשמים, תיקי יד ונעליים מזויפים שערכם הקמעונאי הכולל היה כ-300 מיליון דולר. אף על פי כן, היקף פעילותה של המשפחה הספיק כדי שהרשויות בארה"ב יתפסו מדי פעם כמה מן המשלוחים שהיו בדרכם אליה. בין 2009 ל-2014 תפסה רשות המכס והגנת הגבולות 16 חבילות מתוך כ-240.

רובלס ודה לה למדו מהספקים הסינים שלהם כמה אמצעי זהירות פשוטים: לאיית את שמותיהם בצורות שונות, לשלוח את הפריטים לכתובות שונות, לשכור תיבות דואר שקשה לאתר ולהכניס לתמונה עוד בני משפחה. החבילות המיועדות לבני הזוג נשלחו אל קרובי משפחה בערים סמוכות, וכן אל מסעדה דומיניקנית שהייתה בבעלות גיסה של דה לה מוטה בפורט רידינג, ניו-ג'רזי, לא רחוק מהם.

אבל הזוג לא כיסה את עקבותיו די הצורך. בספטמבר 2013, בראד גרינברג, סוכן מיוחד של המשרד לביטחון המולדת, הוצב בניוארק וחיפש תיק חדש. הוא התחיל לעיין ברשומות התפיסה של המכס באזור. הוא זיהה דפוס: מכתבים שנשלחו לשש כתובות ברדיוס קטן בניו-ג'רזי, ומוענו אל "אנה רוחיו דה לה מוטה", "רוחיו דה לה מוטה", "אנה רובלס" ו"אנה דה לה מוטה".

גרינברג יצר קשר עם שירות החקירות של הדואר וביקש סיוע. הסוכנות העלומה יחסית היא למעשה זרוע האכיפה הוותיקה ביותר במדינה. בנג'מין פרנקלין ייסד את גלגולה הראשון בשנת 1772. מאז ואילך, מפקחי הדואר חקרו פשעים רבים ושונים, החל בפורנוגרפיה פדופילית, עבור בסחיטה ובמעשי שוד בסניפי דואר, וכלה בהתקפות האנתרקס של 2001. בריאן מקדונלד, מפקח צעיר, גילה עניין בנושא. הוא וגרינברג בדקו את כתובות המשלוח במסדי נתונים שונים כדי לאסוף מידע בסיסי על משפחת רובלס ועל אנשים שקשורים אליה - כדי לאתר את הכתובות.

תעשיית היופי אינה ששה להתייחס בפומבי לבעיית הזיופים; החברות מעדיפות שלא ייוודע אילו מן המותגים שלהן זויפו. כמה חברות קוסמטיקה סירבו לדבר לציטוט. לפעמים הן לא ששות גם לשתף פעולה עם הרשויות. מוצרי איפור יוקרתיים רבים כוללים אמצעים למניעת זיוף - הולוגרמות, סימני מים ושבבי RFID - והיו חברות שסירבו למסור לממשלה כיצד הן פועלות, מחשש שהפרטים יהפכו לנחלת הציבור במקרה של הליכים משפטיים, ויעילותם של האמצעים תיפגע. מדובר בהשקעה משמעותית: לפי מחקר מבית Allied Market, ב-2014, היקף השוק לאריזות למניעת זיוף של מוצרי קוסמטיקה ופארמה היה 35.7 מיליארד דולר.

הסינים נגד ספורה

ההבטחה לסחר חופשי התגלתה כאכזבה כפולה מבחינתם של מותגי הקוסמטיקה. סין מייצרת את רוב פריטי האיפור המזויפים בעולם, אבל המעמד הבינוני הסיני העולה אינו נלהב לרכוש מוצרי יופי מערביים. בניגוד לתיק יד מבית לואי ויטון, שפתיים משוחות בליפסטיק יוקרתי אינן מציגות את שם המותג, דבר שמוריד את ערכו של המוצר בעיני הלקוחות ומגביל את אפשרויות התמחור, מסביר טום דוקטורוף, מנכ"ל תחום אסיה בחברת הפרסום וולטר תומפסון ומחבר הספר "מה הסינים רוצים: תרבות, קומוניזם והצרכן הסיני המודרני".

מוצרים מדרום קוריאה ומותגי "פרימיום להמונים" מקומיים, לעומת זאת, דווקא מצליחים לזכות בנתח שוק משמעותי. הלקוחות הסינים מרבים לרכוש בשוק האפור - אצל סוחרים המוכרים מחדש פריטים מקוריים באתרי מסחר מקוון דוגמת Taobao ו-Tmall. חברות הקוסמטיקה לא שמחות בפרקטיקה הזאת, אבל היא חוקית, וניסיונותיהן למנוע אותה עלולים לגרום יותר נזק מתועלת. בנובמבר 2014 הגישו ארבע נשים סיניות תביעה ייצוגית נגד ספורה, והאשימו אותה שהיא מונעת מאנשים בעלי שם סיני לבצע רכישות מקוונות מתוך הנחה שבכוונתם למכור את המוצרים בעצמם.

eBay, שאתר האינטרנט שלה הוא ערוץ הפצה מרכזי בארה"ב מבחינתם של הזייפנים, לא תמיד מצטיינת בסוגיות של חינוך ואכיפה. "התוכנית לאימות זכויות בעלות" של האתר מאפשרת ל-40 אלף שותפות מסחריות להתריע מפני מוצרים מזויפים. דובר מטעם eBay ציין כי פחות מ-0.025% מהפריטים שהציגה החברה ב-2014 זוהו כמזויפים בפוטנציה. החברה, הוא אומר, היא "מנהיגה בתעשיית האינטרנט" בכל הנוגע לאכיפה של זכויות יוצרים בקניין רוחני.

אנג'י ויליס, אחות מאינדיאנה שהחלה לשווק מוצרי מאק ב-eBay לפני 16 שנה, טוענת שזה לא נכון. היא רכשה מכלים גדולים של פיגמנטים - אבקה צבעונית בתפזורת - תמורת 18.5 דולר, ארזה אותם בצנצנות של 5 גרמים ומכרה אותן ב-2.5 דולרים או מעט יותר כשמדובר בצבע במהדורה מוגבלת. היא מספרת שהכניסה אלפי דולרים בשבוע, אבל המכירות נפגעו עקב ריבוי מוצרי מאק מזויפים ב-eBay.

ויליס חיברה באתר מדריך לרוכשים - "מאק קוסמטיקה: איך לזהות מוצרים מזויפים מאת מוכרת בעלת ניסיון" - שזכה ל-1,200 לייקים. היא שבה ועידכנה אותו עם השנים, עד שהזיופים כבר היו טובים מכדי שהיא תוכל לזהות אותם. היא עדיין מדווחת כשהיא מזהה מוצר מזויף בעליל, אבל אומרת שבדרך כלל נדרשים ל-eBay חודשים כדי לפעול בעניין, אם בכלל. "בכל מה שנוגע לקוסמטיקה", היא אומרת, "לא הייתי קונה ב-eBay שום דבר".