האם מחלות הן סוג של מותגים באופן בו הן מתמקמות בתודעה הציבורית? או שיש קו אדום שממנו והלאה משתנים כללי המשחק? כאשר מדובר בתקשורת המונים, זה היינו הך. עלינו לרגש. וכדי לרגש עלינו להיות יצירתיים ומניפולטיביים - אחרת ניעדר מהתודעה הציבורית.
לאחרונה יצאה עמותת ISRALS במהלך תקשורתי שמעלה מחדש את השאלה הזו. האם לגיטימי, מוסרי ונכון "כלכלית" לייצר מהלכים קריאיטיביים סביב מושגים רוויי יגון דוגמת מחלות?
כמה מילים על הזירה, ממי שחושבת שהתשובה לשאלה הזו היא "כן". השורות הבאות אינן מתייחסות לאינדיבידואלים שסובלים מהמחלה, אלא למי שדווקא לא, למעגלים הנרחבים הקרויים "ציבור רחב". בחצי צעד הצידה אל עבר מחלות חברתיות, אלימות נגד ילדים לדוגמה, נזכיר קמפיין שגרף הרבה תשומת-לב ותוצאות. שילוט חוצות הציג פני ילד. מבוגרים ראו ילד רגיל. ילדים בגובה בני 10 ומטה ראו מכה מדממת על פני הילד וכיתוב שאמר: "אם מישהו פוגע בך, צלצל אלינו למספר הזה". המבוגר ראה רק: "לפעמים התעללות בילדים היא חוויה שרק הילד הסובל רואה".
קמפיין אחר, בדרום קוריאה, מעניק לעובר האורח אפשרות למנוע התעללות בילדים. שלט שמציג צללית של מבוגר שעומד להכות צללית של ילד משאיר את האמצע פנוי לכל מי שנכנס לנקודת האור. שם יוכל "למנוע" אלימות עם הצללית שלו. מעורבות סמלית היא המנבא הטוב ביותר למעורבות אמיתית.
קמפיין דיוור ישיר ישן לגיוס תרומות למניעת אנורקסיה "בימים שלפני האינטרנט" כלל מעטפה ובול. הטקסט אמר: "בשביל 10 מיליון נערות, ללקק את הבול זה ארוחת ערב". קמפיין אחר למניעת אנורקסיה אמר "אל תסתתרי. דברי". המודעות מראות נשים שמסתתרות מאחורי אובייקטים דקים באופן אבסורדי. קריאטיביות טובה משרתת סינדרום עגום.
מחלת ה-ALS היא טרגדיה כפולה. לא רק שהיא מתנפלת על קורבנותיה ככה סתם ללא אזהרה מוקדמת, באמצע החיים - נדירותה הסטטיסטית מאיטה את התנופה המחקרית למצוא לה מזור.
אדם שלקה ב-ALS מודע לא רק לכרוניקה הידועה מראש של הידרדרותו המוטורית. הוא גם יודע שלא מספיק אכפת לחברה ולמערכת ממנו. הבדידות הזו של "השאירו אותי לבד" היא בלתי נסבלת.
"אתגר דלי הקרח" הידוע היווה נדבך משמעותי ביצירת קפיצת מדרגה במודעות למחלה. שכיחותו של אירוע (או מוצר) תכתיב את המודעות כלפיו, ואת ה"רווחיות" שלו. נהיה יותר מודעים לטויוטה מאשר לדודג' או לטסלה. שכיחות המפגש עם מותגים בחיי היום-יום תכתיב את תקציב השיווק שישפיע על המודעות. "אתגר דלי הקרח" ניסה לשנות את היחס הזה.
מלבד בנייה של שכיחות, יש לגייס רגש במטרה להגביר את המעמד האסטרטגי של המחלה בתחרות. כן, תחרות. התחרות על מקום בלב ועל המוכנות לתרום (דם, כסף, זמן ואף איברים) מתנהלת על-פי כללים של כל תחרות אחרת.
כדי להבטיח את מסד הרגשות והעמדות שאנחנו רוצים כדי להניע לפעולה, עלינו להבטיח שהמסר יחלחל למקום הרצוי בתודעה. קמפיינים להצפה של מפגעים חברתיים, פיזיים ונפשיים, נועדו לספר סיפור שאיננו שונה מהסיפור של נייק או וולוו. במקום להסביר ולחנך - להפתיע ולהיות יצירתי.
מחלות שמקבלות במה נאותה סופחות יותר נפח תודעתי ואתו - תרומות. הארנק נפתח בעקבות הלב. גם קמפיין ISRALS, כמו "אתגר דלי הקרח", רוצה לטרוף את הקלפים.
בקמפיין הנוכחי אנו שומעים שיר שאנחנו אוהבים ורגילים לשמוע. באמצע השיר, כשאנחנו כבר "בתוכו", מתעוות הצליל כמו טייפ סלילים שנחלשה הסוללה שלו. האנלוגיה ברורה: באמצע החיים, החיוניות של חולי ALS נפגעת בלי אזהרה, כשהם בשיא. זה נהיה יותר ויותר איטי, מעוות, משתק.
האמנים שהתנדבו לכלול את "אפקט ה-ALS" באמצע השירים שלהם הם עידן עמדי, אייל גולן, עילי בוטנר, עידן רייכל, עברי לידר, אברהם טל, קרולינה, אריק ברמן, התקווה 6, נתן גושן, נדב גדג', חנן בן-ארי, נורית גלרון, אלון אולארצ'יק, שלמה גרוניך, אייל אבן-צור, סטטיק ובן אל תבורי, פאר טסי, גיא מזיג, יהלי סובול, דורון מדלי, אמיר דדון ועוד. האימפקט חזק ומאפשר לנו לחוות רגע מטאפורי של ALS. מטאפורי מאוד, ובכל זאת אולי זה יינעץ בתודעתנו ויניע אותנו לפעולה.
אנחנו צורכים תוכן בצורה של "חדשות". יש אויב שקשה לנצח. זה מעניין. לפעמים אפשר ולפעמים אי אפשר לנצח אותו. האם אפשר להחזיר את השיר לקצב הרגיל שלו? המתח ממקד את תשומת הלב שלנו. זה כבר המון. אלה כללי המשחק של התקשורת.
ציני ככל שזה, אנחנו אוהבים סיפורי ניצחון על מחלות, כמו הסיפור היפה של עמית קדוש שחלתה והחלימה. חשוב לכולנו לנצח את ה-ALS, לא רק כי פחות מדי חוקרים אותה אלא כי אנחנו צורכים ניצחונות כמזון רוחני שגרתי. מחלות צריכות לצלוח את הרעש התקשורתי שמתחרה בהן. רק אז אפשר לצפות לעזרה גם ממעגלים חסרי אינטרס אישי.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
