מדליקים שוב את הטלוויזיה: הפרסום במסך הקטן עושה קאמבק

עד לאחרונה נחשב הפרסום בדיגיטל לחוד החנית של הפרסום העדכני. המדיה הדיגיטלית והיתרונות שהיא מביאה איתה, בעיקר בכל הקשור ביכולת למדוד ולהגיע לקהלים מפולחים, קסמו להרבה מפרסמים בעולם והם מיהרו להסיט לשם נתחים הולכים וגדלים מהתקציבים. מי ששילם בהתחלה את המחיר היה בעיקר העיתונות המודפסת, אבל עם התפתחות הווידיאו היו שהחלו לראות בערוצים הדיגיטליים תחליף הולם וזול לטלוויזיה המסורתית גם בכל הקשור בהעברת מסרים תדמיתיים.

אלא שככל שהזמן חלף המדיה והעוסקים בה השתכללו ולמדו, החלה לחלחל ההבנה שאין קסמים ושמה שנראה טוב בהתחלה עלול בשימוש לא נכון להתברר כבעיה. מפרסמים - בעיקר ענקיים כמו פרוקטר אנד גמבל וקוקה-קולה - החלו לשאול בקול רם שאלות לגבי הצורך האמיתי לטרגט את הפרסום עד תת-תתי-קהלים. עם הזמן הוצבו סימני שאלה גם לגבי אמיתות הנתונים שמספקות הפלטפורמות - בעיקר אחרי שהתגלו בעיות בדיווחים של חלק מהן. מפרסמים החלו לתהות אם באמת הצפייה בפרסום מול מסך קטן, "על הדרך", מתחלפת את המסך המרכזי בבית, ואם לא נחפזו בהכרזה על מותה של הטלוויזיה כמדיום מרכזי לפרסום והחלפתה באח הצעיר והדיגיטלי.

"השוק האמריקאי, שהוא השוק המתקדם והמשוכלל בעולם, מבין היום שההסטה הגורפת ולעתים הקיצונית של תקציבים ממדיום שעליו הכריזו כמת למדיום החדש שבו נמצאים הקהלים שלנו - הדיגיטל - הייתה שגויה", אומרת אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון. "מחקרים מצביעים על כך שהוויתור על הטלוויזיה כמדיום אפקטיבי התברר בטווח הרחוק כטעות קשה שפגעה בנכסיות המותגים ואף ברווחיות החברות שעשו כך. בנוסף, בעקבות הפרסומים של חלק מהפלטפורמות על מדידה לא נכונה, עורער ביטחונם של המפרסמים שהחלו לשאול שאלות לגבי כמות החשיפות האמיתיות שקיבלו בדיגיטל".

כשהתברר שהצפייה בתוכן טלוויזיוני לא רק שאינה דועכת אלא אפילו נמצאת במגמת עלייה, הגיעה הפנמה שצריך לעשות הפרדה בין טלוויזיה כסוג של מסך לתוכן טלוויזיוני. השאלות לגבי הדרך הנכונה להתנהל בעידן של ריבוי המסכים התעצמו, והתוצאה הייתה שבשווקים כמו ארה"ב ואירופה המטוטלת שנעה באופן חד-משמעי לכיוון הדיגיטל האטה, וחלק מהמפרסמים החלו להחזיר לטלוויזיה חלק מהתקציבים.

כעת, מוסיפה מונקה, "יותר ויותר מנהלי שיווק גלובליים בשוק האמריקאי שהעבירו תקציבים לדיגיטל, בוחנים את אסטרטגיית הדיגיטל שלהם במחשבה שרק שימוש משולב, נכון וחכם בדיגיטל ובטלוויזיה מביא לתוצאות האפקטיביות ביותר".

"מתחילים להבין את מגבלות הדיגיטל"

אמיר גיא, מנכ"ל משותף ומבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי, טוען שאם מתבוננים בנתונים האובייקטיביים, רואים שהפרסום בטלוויזיה מעולם לא איבד מכוחו - הוא פשוט לא גדל כפי שגדל הדיגיטל. "הדיגיטל אמנם התחזק ואף עבר את ההוצאה לפרסום בטלוויזיה, אך על חשבון מדיה אחרת", אומר גיא. "לפי נתונים שהתפרסמו בפייננשל טיימס בינואר האחרון, הסכומים המושקעים בטלוויזיה כל הזמן בעלייה, אבל מאחר שהם לא מדביקים את קצב הצמיחה של העוגה הכללית, יש קיטון של 1.5%".

גיא מסביר שהמטרה של כל קמפיין היא קודם כול לייצר חיבור רגשי וההעדפה למותג כדי להיכנס לסט ההעדפות של הצרכן. ובזה, הוא מאמין, לטלוויזיה יתרון מוחץ על פני כל מדיום אחר: "התוכן הבידורי עדיין נמצא בטלוויזיה, גם אם חלקו עובר לערוצים דיגיטליים. לכן בקמפיינים המיתוגיים, שתפקידם לייצר חיבור רגשי שמוביל לבידול והעדפה, אין תחליף לטלוויזיה. אחר כך, כדי לפגוש את הצרכן בזמן הנכון, עם הצעה רלוונטית בשביל לייצר את המכירה, אין טוב מפרסום מבוסס דאטה בפלטפורמות הדיגיטליות החכמות.

"שני שלישים מהפרסום הדיגיטלי בארה"ב ובארץ הולכים לגוגל ופייסבוק. השליש הנוסף מתחלק בין מדיות פרוגרמטיות אחרות ודיספליי 'טיפש'", אומר גיא. "המשמעות היא שרוב הפרסום הדיגיטלי הוא 'קצירת ביקושים' או פרסום שמטרתו לקדם בתוך המשפך המכירתי של המותג. לא פרסום שבונה מותגים, אלא פרסום שמטרתו לשכנע את המשוכנעים-חלקית. הפרסום הדיגיטלי מתחיל במקום שבו ההעדפה למותג או למספר מצומצם של מותגים כבר נקבעה. ואם המותג לא נמצא בסט ההעדפה הזה, אף קמפיין מטורגט וחכם או הצעת ערך רלוונטית לא יגרמו לצרכן לבחור בו".

כדי להמחיש זאת נותן גיא, חובב אופנועים ידוע, את הדוגמה הבאה: "נניח שאני מתלבט בין אופנוע דוקאטי לאופנוע ב.מ.וו, והקמפיין עלה על זה וטירגט אותי עם הצעה אטרקטיבית לדוקאטי - סביר להניח שהקמפיין ירשום הצלחה. לעומת זאת, אם הקמפיין המטורגט הציע הצעה אטרקטיבית ביותר על אופנוע של מותג סיני לא מוכר, גם אם האופנוע זהה מבחינה מוצרית הקמפיין ינחל כישלון. הוא אמנם מטורגט, חכם ורלוונטי, אבל למותג הלא מוכר אין סיכוי.

"גם מילת הבאזז אנגייג'מנט רלוונטית רק למותגים שכבר נמצאים אצלי כצרכן בראש או בלב. כשמותג לא נמצא בסט ההעדפות והחלופות בתת-המודע שלי, גם אין לי שום עניין לעקוב אחריו באינסטגרם, בפייסבוק או בזמן שאני מחכה ליוטיוב הבא לעלות. לכן, יש להקצות תקציבים לפרסום שמטרתו להכניס את המותג לסט הבחירה, פרסום שמייצר חיבור רגשי בין הצרכן למותג - בקיצור, טלוויזיה".

כמו מונקה, גם גיא חושב שהטלוויזיה והדיגיטל לא אמורים לבוא האחד על חשבון השני. "בארץ, מכיוון שהתקציבים לא גדולים, תקציבי הדיגיטל באים לפעמים על חשבון הפרסום המותגי-תדמיתי בטלוויזיה. בעולם הדיגיטל הוא לא תחליף לערוצי מדיה אחרים, הוא כסף חדש שמגיע לפרסום שמחליף שיטות מכירה עתיקות, מתקציבי שיווק שפעם היו מושקעים בחנויות ובאירועי קד"מ אינסופיים, ועברו עכשיו לאונליין. בעולם, הדיגיטל הגדיל את העוגה יותר מאשר עשה קניבליזציה. בארץ, בגלל שהשוק ריכוזי והתחרות נמוכה, נוצרת קניבליזציה שפוגעת במותגים. העוגה שלנו קפואה והדיגיטל גדל, אבל הכסף בא לפעמים גם על חשבון אבי העורקים - הטלוויזיה. המפרסמים בישראל עדיין חושבים שהדיגיטל הוא סוג של קסם שיביא יותר מכירות בתקציבים הרבה יותר נמוכים".

נבו כרמי, משנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, לא מסכים עם הסברה השלטת, שלפיה פרסום בדיגיטל זול יותר מפרסום בטלוויזיה: "כאשר שופכים את כל הדאטה לאקסלים, מגיעים לתוצאה מפתיעה שאינה מוכרת לרוב המפרסמים - המחיר לזוג עיניים צופות בטלוויזיה נמוך יותר ב-30%-20% מזוג עיניים צופות בדיגיטל. זה נכון לגבי מרבית הקהלים הפופולריים של גברים, נשים ואימהות לילדים. בכל הנוגע לצעירים מאוד ולבני נוער, המצב הפוך לטובת הווידיאו בדיגיטל, אבל כמות הקמפיינים בווידיאו שפונים לקהלים האלו היא מזערית".

כרמי מוסיף כי "צריכת הדיגיטל מצטרפת לצפייה בטלוויזיה וכמעט שאינה תחליפית אליה. נתוני הרייטינג מעידים שאין ירידת צפייה בערוצי הברודקסאט, ושמעל 90% מהצפייה מתבצעים בזמן השידור עצמו - צפייה ליניארית שכוללת חשיפה לפרסומות".

לדבריו, יש התפכחות מסוימת בתעשייה לגבי הדיגיטל. "בעולם יותר ויותר מפרסמים מתחילים להבין את מגבלות הדיגיטל, גם בבניית מותגים וגם בשימור מודעות וביסוס ערכים למותגים", הוא אומר. "הם נזכרים מחדש בעוצמתה של הטלוויזיה. גם בישראל אנחנו עדים כבר תקופה ארוכה לביקושי שיא בטלוויזיה, שחלקם מגיעים על חשבון פעילויות שעד לא מזמן היו נחלתו הכמעט בלעדית של עולם הווידיאו אונליין. יותר ויותר מפרסמים מבינים שיש ערך עצום לאימפקט שמתקבל מהגעה לחצי מיליון-מיליון צופים בעת שידור ספוט אחד בטלוויזיה. הגעה למסה גדולה של צופים בנקודת זמן קצרה מייצרת מומנטום מצטבר שהרבה יותר קשה להשיג בפעילות דיגיטל מתמשכת".

גם חוויית הצפייה משפיעה: "בדיגיטל מדובר בחשיפה על גבי מסך קטן שמתבצעת בעת צריכת תוכן מזדמנת, ובטלוויזיה חוויית הצפייה היא במסך גדול וצופה שמתיישב מול הטלוויזיה בסלון נמצא בסיטואציה של צריכת בידור מודעת. החשיפה לפרסום תופסת אותו בהלך רוח הרבה יותר מתאים וקשוב ביחס לחשיפה אקראית של וידיאו במובייל. באונליין כמובן יש יתרון להקלקות, אבל צריך לזכור שבקמפיינים תדמיתיים או בקמפיינים שאינם קוראים להנעה לפעולה מיידית, אין כמעט משמעות ליכולת ההקלקה שלעתים מתרחשת שם רק מתוך ניסיון כושל של האצבע הנוגעת במסך כדי לכבות או לדלג על התשדיר".

ואילו נדב פרסמן, משנה למנכ"ל מקאן ת"א, רואה את הדברים בצורה פשטנית בהרבה. "לתחושתי", הוא אומר, "הצרכן מורגל יותר ולכן מוכן יותר לצרוך פרסום בטלוויזיה. הציפייה של הצרכן בדיגיטל היא למיידיות. בדרך כלל הוא לבד וכאשר אתה דוחף לו תוכן פרסומי הוא לא מעוניין לצרוך אותו, לעומת הטלוויזיה ששם ברור לו שיוצאים עכשיו לפרסומות, הוא מבין את זה, וגם בדרך כלל השיחה היא בין כמה בני משפחה. האווירה פתוחה יותר לצרכנות ולדיונים על מה לקנות ואם כדאי לנסות. המחויבות שלנו והאתגר שלנו כאנשי קריאייטיב הם לייצר פרסום או תוכן גם במובייל, כי הצרכן שלנו שם יותר ויותר. אין לנו פריווילגיה להגיד 'יאללה, חוזרים לטלוויזיה'. יש לנו משימה להמציא פרסום שיצליח להיכנס למשחק החדש".

"הלקוחות פשוט מטומטמים"

די מתבקש לחשוד בגיא או בכרמי שהם מדברים מהמקום של אנשים שלא נולדו בעידן הדיגיטלי והם מהגרים בעולם החדש. אבל באופן מפתיע, אותם קולות, ואפילו נחושים יותר, נשמעים מגרונם של מנהלים בכירים שנולדו דווקא בעולם הדיגיטלי, שמדקלמים טוב יותר מונחים כמו GDN (ראשי תיבות: Google Display Network) ו-DBM (ראשית תיבות: DoubleClick Bid Manager) מאשר TRP (ראשית תיבות: Target Rating Point).

אולי העובדה שהם חלק מקבוצות פרסום גדולות משפיעה עליהם, אבל מדהים לשמוע שדווקא אנשים כאלה נוקטים לא אחת דעה ברורה לגבי הסיכון שלוקחים על עצמם מפרסמים שלא משתמשים בטלוויזיה בכלל, או כאלה שמנסים להשית את חוקי הפרפורמנס על פרסום תדמיתי בדיגיטל, שהוא המקבילה הדיגיטלית של הפרסום הטלוויזיוני.

"הלקוחות פשוט מטומטמים", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בתעשייה. "הם נשענים על טרנדים בלי להבין מה באמת עושים. בעיקר הבינלאומיים. הם מקבלים מצגת מחו"ל שבה אומרים להם 'תעבירו כסף לפרוגרמטי, תעברו למסע לקוח' והם בכלל לא נעצרים לראות שבארץ השוק שונה לגמרי. הם לא אומרים לעצמם 'רגע, אני בישראל, שוק קטן עם טלוויזיה חזקה שבבום אחד אפשר להגיע בה לכיסוי מלא'. בארה"ב צריך עשרות מיליונים כדי להגיע לכיסוי מלא, יש 350 מיליון גולשים ועשרות ערוצי טלוויזיה, כך שבכל קמפיין 30% מהכסף הולך לזבל. לכן חייבים 'לדוג' גולשים.

"אבל גם אנחנו, אנשים שבאים מתוך הפרסום הפרוגרמטי, מתחילים להבין שהדבר שנתפס בתור מתנה גדולה של הדיגיטל יכול להיות בעצם מחלה. כי מה שהרוב עושים זה הכלאה מוזרה בין פרפורמנס לברנדינג - משיתים על הפרסום המותגי את מדדי הפרפורמנס ומודדים אותו בכלים של תגובה. אבל זה שמישהו לא הגיב לא אומר שהמסר לא נראה, לא הוטמע ולא הופנם. הרבה לקוחות לא חושבים על המותג, אלא איך מורידים את עלות הליד, אבל זה עושה פרסום שמשכנע את המשוכנעים. כשמדברים עם המשוכנעים זה לא פרסום, זו מכירה.

"ככל שמטרגטים יותר משפרים את המדדים והאפקטיביות הפרסומית, אבל פוגעים בטווח הארוך במכירות, כי מדברים עם קהל מצומצם. וכשהולכים רק לגוגל, פייסבוק ובורסות - הלקוח נפגע. כשאנחנו אומרים 'תלכו לטלוויזיה, כי אם לא תעלו בטלוויזיה גם הפעילות שלכם באינטרנט תיפגע', חושבים שיש לנו אינטרס. אבל חשוב שיבינו שאפשר לעשות תדמית בדיגיטל, אבל אז צריך להשית על הפרסום חלק מהמדדים שמשתמשים בהם בטלוויזיה. כי אם כל הזמן מודדים במושגי עלות-תועלת, בסוף מצמצמים ונשארים עם כלום ושום דבר. בשנה האחרונה מותגים שלמים שהלכו רק לפרסום הפרוגרמטי כמעט נמחקו מהתודעה, והלקוחות מתחילים להבין את זה".

אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל, מתון יותר, אך גם הוא מאמין שישראל היא חלק מתזוזת המטוטלת - רק שהתזוזה שלה מגיעה באיחור אלגנטי.

"בהתחלה היו באנרים ואחר כך כולם רצו לפרסומות מתפרצות, ואז רצו לפרפורמנס וגוגל ומשם נהרו לווידיאו", הוא אומר. "מפרסמים נכנסו לתפיסות שגויות שיש דרך לעשות פרסום חכם בעשירית מחיר. הם אומרים לעצמם 'מה שפעם עשיתי ב-2 מיליון שקל בטלוויזיה אני יכול לעשות היום ב-200 אלף שקל בווידיאו באינטרנט'. ומי שחושב ככה, זה מתפוצץ לו בפרצוף. ואז מחליטים שזה לא מספיק ומנסים להעביר את כל ה-2 מיליון לדיגיטל, אבל מגלים שאין אימפקט. כי עם כל החסרונות של הטלוויזיה, היתרון הוא שמותג יכול בתוך זמן קצר לספר דרכה את סיפור המותג שלו, ובווידיאו בדיגיטל אין מספיק צפיות כדי לעשות את זה מהר.

"עשינו פעם חישוב שבשוק הישראלי יש 20-30 מיליון צפיות ביום בכל התוכן. בטלוויזיה כמות דקות הרייטינג כפול הזכיינים ובתי האב נותנת 190 מיליון הזדמנויות צפייה, כך שלטלוויזיה בישראל יש פי 10 אימפקט על היכולת לספר את הסיפור לכולם בזמן קצר. חייבים להבין שיש צורך באיזון. ומי שחשב להעביר את כל הכסף לדיגיטל קיבל את האמת בפנים ולמד שדיגיטל לא מתחלף טלוויזיה. צריך גם וגם, לא זה או זה. אצלנו בארץ נוטים לשפוך את המים עם התינוק. עוברים לכאן ואז חוזרים. בסוף ימצאו את נקודת האמצע".

"הדינוזאורים נובחים על העץ של הדיגיטל"

אבל לא כולם מאמצים את התזה שהמפרסמים צפויים להסיט בחזרה תקציבים לטלוויזיה - או שיש בכלל צורך לעשות זאת. אדיר רגב, מבעלי Go Interaction - עד לא מזמן סוכנות דיגיטל עצמאית והיום חלק מקבוצת אדלר חומסקי - דווקא סבור שרוב אנשי המדיה באים מתוך סוכנויות מדיה ולכן חלק מהתמונה שהם רואים מגיע מתוך הפוזיציה. לדבריו, אין ממש בטענה כאילו מישהו מסיט ברצינות ובמכוון תקציבים מהדיגיטל לטלוויזיה.

"המגמה נראית אחרת לגמרי", הוא אומר. "זה סוג של ניסיון פתטי של כמה דינוזאורים בעולם השיווק המסורתי, גם בצד לקוח וגם בצד הסוכנויות, לקעקע אל עולם הדיגיטל שהוא 'לא עובד' ו'לא מדויק' על סמך כמה קמפיינים שנוהלו בצורה מבישה על ידי הסוכנויות שלהם או על ידם באופן אישי. הרי כל מי שמתחת לגיל 30 ויקרא את הכתבה הזאת, יצחק וישאל 'טלוויזיה? זה המכשיר הגדול הזה שאי אפשר לנהל עם האצבע? שצריך לשבת מולו כמו גולם ולצפות בסבלנות בברייק פרסומות ארוך ותוכנית משעממת בשביל קטע אחד מצחיק של 5 דקות?'. בכל דור יש אנשים שמתקדמים יותר מהר ויש כאלו שנאחזים בעבר ומסרבים להאמין. זה לא ישנה את המגמה העולמית ואת הרגלי ההתנהגות של הדורות הבאים. דינוזאורים מקומם במוזיאון. לא בתעשיית הפרסום".

רגב, שגם מחזיק לקוחות בינלאומיים, לא שמע על הנחיות גורפות להסיט תקציבים: "יכול בהחלט להיות שהיו קמפיינים מסוימים שראו שעבדו יותר טוב בטלוויזיה והוחלט להמשיך אותם שם. צריך לזכור שבעולם יודעים מה עובד, כי מפעילים כלי מדידה משולבים אונליין ואוף-ליין שלא קיימים בארץ, כי כולם פה חוסכים על הניטור החכם ואופטימיזציה ומפסידים ביעילות".

כמו רבים, רגב סבור שצריך לעשות "גם וגם", והקו המנחה צריך להיות בהתאם לצורכי הקמפיין. "טלוויזיה טובה רק במקומות שפונים לכל אוכלוסיית המדינה בכל נקודת זמן, ואני לא מכיר כמעט מוצרים כאלו למעט נייר טואלט ומים מינרליים, או כל מקום שאין לי יעילות גבוהה בדיגיטל בגלל שאין מספיק טראפיק בתחום. בכל שאר המקרים ברירת המחדל צריכה להשתנות: קודם כול לבדוק מה אפשר להשיג בדיגיטל, ורק את ההשלמה לעשות בטלוויזיה. היום לצערי זה עובד הפוך - משיקולים מסחריים ולא ענייניים".

רגב דוחה בתוקף את הטענות על חוסר היכולת של הדיגיטל לבנות מותגים או על העדר אימפקט. "כשיש דור שלם שהולך וגדל שלא רואה בכלל טלוויזיה - המשפט הזה פתטי עד כדי גיחוך. שמישהו יראה לי שהוא לקח 3 מיליון שקל של תקציב תדמית בטלוויזיה ושם אותו בדיגיטל, ולא השיג אותו דבר. הבעיה היא שלוקחים קמפיין של 3 מיליון שקל בטלוויזיה ומשווים אותו לקמפיין של 300 אלף שקל בדיגיטל ואומרים 'זה לא הצליח לייצר אימפקט'".

רגב ממחיש את הקושי להוכיח יעילות של קמפיין מיתוג בדיגיטל תוך שימוש בכלים שרוב המפרסמים בודקים בעזרתם: "כשעושים קמפיין מיתוג או תדמית, מודדים דברים כמו מו*דעות בלתי נעזרת, מודעות נעזרת ושלל פרמטרים נוספים על ידי סקרים. את המותג שאני רוצה להחדיר למודעות, צריך לחבר לקהל היעד ולסוג המדיה. למשל, אם אני מקדם בתי אבות, אני פונה לאוכלוסייה מבוגרת וגם לילדים של האוכלוסייה המבוגרת. אני לא אפרסם בחינוכית 2 או בערוץ 24. את הסקר אני אעשה על אוכלוסייה מתאימה. אבל אם אני עושה אותו מהלך בדיגיטל - צריך לזכור שכולנו בדיגיטל אבל לא בעוצמות שוות - אז אי אפשר לעשות אותו סקר של כלל האוכלוסייה ולצפות לתוצאות טובות. בדיגיטל צריך לעבוד יותר קשה ויותר מדויק, ובמקביל גם את סקר התוצאות לעשות יותר מדויק. זה שם המשחק. אנחנו הוכחנו פעם אחר פעם שאנחנו יודעים להביא גם מו*דעות, וגם לקצור ביקושים אחר כך.

"ואם כבר מדברים על אימפקט, הדיבור על עוצמת האימפקט והטלוויזיה זה קשקוש. שייתנו לי 2 מיליון שקל ליוטיוב עם קריאייטיב חזק, ואני מייצר אותו אימפקט בדיוק ויותר. אז שכל הקשקשנים של האוף-ליין ימשיכו לנבוח על העץ של הדיגיטל, אנחנו בינתיים כבר זזנו עם הגבינה למקום אחר".

הדיגיטל לא מקצר תהליכים

למרות הדברים האלו, נראה שרוב התעשייה מתמודדת עם התפכחות - לא מאיכותם של כלי השיווק והפרסום, אלא מהתפיסה שיש כלי אחד שיעשה הכול, ובזול. ההבנה שהדרך השיווקית ארוכה ומפותלת מחלחלת למפרסמים הגדולים בחו"ל - ומיעוטם מפנימים זאת גם בארץ.

"בסופו של דבר, כולם יצטרכו להשקיע יותר כסף", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "הדיגיטל הוא כלי נפלא, אבל הוא לא מקצר תהליכים באופן שחשבו. הוא עושה את זה במקומות הפרוגרמטיים, אבל כשזה מגיע למיתוג אין דרכי קיצור. מי שיישאר רק בזירת המחיר ויתעסק רק ביחסי המרה, יישאר עם המחיר, אבל בלי מותג".

"כולנו צריכים להבין שאין קסמים", אומר גיא. "יש תמהיל של פעולות שכל משווק צריך לעשות בשוק תחרותי. בליבה של התקשורת השיווקית-פרסומית נמצאת המשימה של לבנות מותגים אטרקטיביים ובידול מהמתחרים. זה נעשה רק באמצעות מתן ערך אמיתי וחיבור רגשי בין קהל המטרה למותג. היום בעידן הדיגיטלי נוסף עוד רובד, לא פחות חשוב, ההכרח להפוך כל מותג למותג דיגיטלי - טרנספורמציה דיגיטלית במהות. הדבק בין שני הרבדים האלו הוא טכנולוגיה ומחשבה יצירתית. האחד לא מחליף את השני. זה יין ויאנג. אם נחשוב שאפשר לעשות את האחד ולוותר על השני, לא נשיג את זה ולא את זה".

מונקה: "אנחנו מאמינים בשילוב נכון של טלוויזיה ודיגיטל כאמצעי מדיה מרכזיים בחלק גדול מהקמפיינים. שילוב נכון בפלטפורמות, בקריאייטיב מנצח המותאם למדיום הרלוונטי, מביא לתוצאות מעולות. לא נכון להסתכל על הדיגיטל כיעד כספי או נתח שיש לשאוף אליו או להעביר אליו תקציבים באפקט של מטוטלת, ומי שעושה כך לא רק משקיע לא נכון את כספו, אלא גם מביא לחוויה לא נכונה של השימוש בכלים הדיגיטליים".

ואילו עדו הר-טוב, מנכ"ל גיתם BBDO, מרגיש שמדובר בדיון זמני, כמעט סמנטי: "בסוף אין דבר כזה דיגיטל או טלוויזיה. כי מה זה טלוויזיה חכמה? ומה זה נטפליקס - דיגיטל או טלוויזיה? הטלוויזיה הופכת לדיגיטלית, והדיגיטל הופך לטלוויזיוני. מותגים בעולם כבר מבינים שלא מספיק רק דיגיטל. אם בעבר האמינו שהדיגיטל יחסל את הטלוויזיה, היום מבינים שזה הולך יחד והדיגיטל מרים את הטלוויזיה. אז אצלנו תמיד מגיבים כמה שנים אחרי העולם. בסופו של דבר אנחנו מספרי הסיפור של המותג, וכשרוצים לספר סיפור, לטלוויזיה יש עוצמה אדירה. כל זמן שהתוכן האיכותי נמצא שם, תהיה דרישה לפרסום האיכותי שם, כי לרשתות יש את הכותבים והיוצרים הכי טובים. הדיגיטל יתפוס חלק חשוב, אבל צריך לדבר על הטלוויזיה כחלק מהדיגיטל. ההפרדה לא יכולה להתקיים עוד, והשאלה מה יותר חשוב היא לגמרי עולם ישן".