מדריך מקוצר ליוצרים: מה למדנו ממלחמת הווידאו

כבר הרבה שנים שלא הייתה פה מלחמה מעניינת כמו מלחמת הווידאו בין יוטיוב, פייסבוק והפבלישרים ברחבי העולם. אנשי התוכן והפרסום משקיפים בעניין מהצד על המלחמה התלת-צדדית הזו, מנסים להבין איך היא תשפיע עליהם, ומבולבלים במיוחד בגלל הערבוב ההולך וגובר בין תוכן לבין טכנולוגיה, ומידת השפעתם זה על זה.

כך, למשל, הקלישאה הישנה שלפיה "התוכן הוא המלך" מאבדת הרבה מתוקפה כשהמטבע העובר לסוחר, הוויראליות, מתיימר למדוד עד כמה אנשים מתעניינים בתוכן, אך למעשה מושפע לא פחות מהאלגוריתמים שבאמצעותם הפלטפורמות בוחרות להציג לנו את התוכן הזה. ואלגוריתמים אלה נותנים עדיפות לתכנים מסוימים בהתאם לשיקולים קשים לפענוח במקרה הטוב, או תואמים את האינטרסים הכלכליים של הפלטפורמה במקרה הרע.

וכך אמנם מוצאים עצמם שני השחקנים הגלובליים עם כמויות עצומות של וידאו, אבל עם אפקטיביות חלקית, כשהאחד (פייסבוק) עם וידאו שבדרך כלל מנוגן ללא סאונד, האחר (יוטיוב) עם וידאו שלעתים קרובות הוא קליפ מוזיקלי שמואזן ללא צפייה בתמונה, ושניהם עם וידאו שלא הם יצרו ושאינם ערבים לתוכנו ולאיכותו. ובינתיים הצד השלישי, הפבלישרים הגדולים בכל מדינה ומדינה, מתקשים להגיע לכמויות הצפיות שיתחרו בשחקנים הבינלאומיים, ולכן מתאגדים ברשתות פרסום וקידום הדדי שמסייעות להם, בדרך כלל בהצלחה, במאבק על הצפיות ועל תקציבי הפרסום.

ובתוך כל זה שואלים את עצמם אנשי התוכן, איזה וידאו עליהם לייצר במציאות המורכבת הזו, ואיך למדוד את הצלחתו. הנה כמה לקחים מהשנים האחרונות בארץ ובעולם:

מה לא עובד?

וידאו לא קשור שמתנגן אוטומטית: זו כנראה צורת החיים הנחותה ביותר שקיימת באתרי תוכן שצמאים לצפיות וידאו. זה יהיה בדרך כלל וידאו ישן שנשלף ממעמקי הארכיון של האתר, ושיש לו קשר רופף לנושא האייטם. הוא מתחיל להתנגן באופן אוטומטי והגולשים מתעצבנים, אבל עד שהם מוצאים את כפתור ה-pause, הפרסומת כבר מסתיימת והמסר הפרסומי עובר.

"ערב חדש" - גרסת הדיגיטל: אתרי תוכן רבים, בעיקר כאלה שנולדו מעיתונים, התקנאו במהדורות החדשות בטלוויזיה ורצו גם. התוצאות, כמו במקרה של Huffington Post Live, היו בדרך כלל תוכניות אולפן מיושנות שנחלו כישלון מהדהד. גולשי האינטרנט אינם רוצים לראות רצף ליניארי של ראשים מדברים באולפן. אפילו מבזק חדשות של 60 שניות, הכולל אוסף של אייטמים חדשותיים מאירועי היום, מפספס לחלוטין את עקרון הבחירה שעומד בבסיס האינטרנט. תפרקו את המבזק לאייטמים שמרכיבים אותו ותנו לגולשים לבחור רק מה שמעניין אותם.

טאלנטים של טלוויזיה: הקונספט של מגישים, שמחזיק כבר עשרות שנים בטלוויזיה, פשוט לא עובד ברשת, שיודעת לזהות בקלות את הבלוף של הפרומפטר והטקסט שנכתב על ידי מישהו אחר. לא סתם אין כמעט דוגמה אחת למגישי חדשות בכירים שהצליחו לעשות את המעבר. בדיגיטל אין כל כך צורך בקטעי קישור או בהגשה בכלל. אפילו הכתבות החדשותיות הקלאסיות עם הקריינות והסינקים, מהסוג שממלא את מהדורות החדשות ומכונה VTR, לא ממש מצליחות ברשת.

מה כן עובד?

חומרי גלם: החומר החדשותי עצמו, בלי הרבה הקדמות וגינונים, כמעט תמיד יעניין יותר מאריזה שלו בתוך סיפור מורכב. מצלמות אבטחה, רגעי קאלט, סינקים ממוקדים שמתחילים שנייה לפני רגע השיא ומסתיימים שנייה אחריו. והלאה, לקטע הבא.

אותנטיות: בניגוד לכאורה למה שכתבנו למעלה, ראשים מדברים כן עובדים ברשת, ואפילו עובדים מעולה. אבל רק בתנאי אחד: שהם אותנטיים. הגולשים צריכים להאמין שהאיש שמדבר למצלמה לא מקריא טקסט שכתב לו מישהו אחר, אלא שהוא אחראי לו ושהוא מתכוון באמת למה שהוא אומר. כשזה קורה, בתוספת עריכה הדוקה וחכמה, נוצרת הוויראליות ונולדים הטאלנטים החדשים.

מערכונים: פורמט יקר, אבל אהוב ומצליח. זה יכול להיות מערכון מושקע מתוך תוכנית טלוויזיה או מערכון דל תקציב של כמה חבר'ה שמצלמים על חשבונם - הגולשים אוהבים הכול, כמובן בתנאי שזה מצחיק או מרגש. הבעיה היא שהז'אנר עדיין לא מצא את המודל העסקי שלו. עורכי תוכניות הסאטירה והאירוח שמשחררים לרשתות החברתיות את מיטב מערכוניהם יום לאחר השידור מרוצים מהבאזז שהם יוצרים ברשת, אבל מעולם לא הוכח שהבאזז הזה תורם לרייטינג של התוכניות הבאות. וגופי התוכן הדיגיטליים כמו באזפיד וידאו מייצרים סדרות ומערכוני רשת במימון מפרסמים, אך עד שהשוק יצמח ויתפתח, עלות ההפקה הגבוהה גורמת לכך ששולי הרווח שלהם נמוכים עד אפסיים.

פרקים מלאים: במפתיע או שלא, הווידאו הדיגיטלי האפקטיבי ביותר הוא גם הכי ותיק בשכונה - פרקים מלאים של תוכניות אהובות. כאלה שאתה מעמעם למענן את האור בסלון ומקרין על מסך הטלוויזיה או צופה בטאבלט עם אוזניות. תוכניות שאתה מוכן לראות למענן גם כמה פרסומות (בישראל גולשים אוהבים להתלונן על הפסקות בנות פרסומת mid-roll אחת, אבל בארה"ב ובאנגליה הפסקות הפרסומות בפרקים שלמים בדיגיטל כוללות גם 4 פרסומות ויותר). זה גם הז'אנר העמיד ביותר מול שינויי האלגוריתמים של הפלטפורמות, משום שהגולשים מוכנים להתאמץ ולהגיע לצפייה ישירה באתר או באפליקציות ה-VOD. העיקר לראות את הפרק האחרון של הסדרה האהובה עליהם.