ניתוח קמפיין: תלמה מגלה אומץ, מובילה את השיח

במהלך השנה האחרונה נתקלנו בלא מעט חברות שנאלצו להתמודד עם משברים תקשורתיים ושיווקיים: זוגולובק עם המחקר על הבשר המעובד; מקדונלדס עם ההכרזה של שר הבריאות; סלטי שמיר וכן תלמה-יוניליבר עם משבר הקורנפלקס ועוד. היה נדמה שהמשבר הוא כבר לא רק משבר תדמית, אלא ממש משבר של אמון הצרכנים בחברות.

כשזה מגיע לניהול משברים מסוג זה, יש שתי גישות עיקריות, אחת נפוצה יותר והשנייה - פחות. הגישה המקובלת היא להנמיך פרופיל ולחכות שיעבור זעם. במקרה כזה, החברה בוחרת להגיב כמה שפחות ולא להזין את השיח סביב המשבר, ייתכן אפילו שהיא תנסה "להסיח" את דעת הקהל עם פעילויות שיווקיות אחרות, חדשנות מוצרית או יצירת מראה חדש למותג. כזה שינסה להשכיח את המשבר ויסמוך על הזיכרון קצר הטווח של הלקוחות.

הגישה השנייה היא מאתגרת יותר ולצערנו - נפוצה פחות. בגישה זו החברה עורכת התמודדות של ממש עם הטענות או הטעויות שנעשו, עורכת שינויים ארגוניים או מוצריים ומתגברת את השיח התקשורתי והפרסומי במטרה להתמודד עם הכשלים ולצאת יחד עם הלקוחות לדרך חדשה.

במקרה של תלמה ומשבר הסלמונלה, נראה היה שגם כאן המותג ינקוט בגישה "הקטנת הפרופיל". במשך חודשים כמעט ולא היה פרסום למוצרים העיקריים של המותג, המגמה של נתוני המכירות הראתה שהלקוחות חוזרים לקנות את הדגנים האהובים עליהם וכי המשבר כבר נשכח ונמצא מאחורינו.

השקיפות היא הכרח

זה המקום להזכיר שאחת הסוגיות עליהן דיברנו בתקופת המשבר עם תלמה היא האופן שבו המשבר ישפיע על הפרזנטור, עמרי כספי, וכיצד העובדה שהוא מייצג מותג שנפגע מאמון הציבור תשפיע על תדמיתו, על המשבר שגם הוא עבר; ועל האופן שבו שני המותגים האלה - תלמה וכספי - ימשיכו להיות מחוברים עם הצלחה ו"אליפות".

והנה, במהלך שעלה בימים האחרונים, העזה תלמה להישיר מבט אל הלקוחות ולפתוח מחדש את הנושא. בסרטון מעורר השראה, חזרנו לראות את עמרי כספי מדבר בכנות על האופן שבו גם הטובים ביותר עשויים ליפול ולאכזב, ועל כך שהמדד העיקרי להצלחה הוא לא המשחק הקודם שלך, אלא המשחק הבא. הסרטון לא הסתיים כרגיל ב"תלמה - הכוח להצליח", אלא בהסבר על חיזוק הפיקוח והבקרה בחברת תלמה ובהתחייבות של החברה ל"בוקר טוב יותר".

לכאורה, אפשר לשאול: בשביל מה? הרי הלקוחות ברובם כבר כמעט שכחו וכנראה כבר סלחו, אז למה לפתוח פצעים ישנים? אבל בעידן הנוכחי, בו השקיפות היא כבר לא מותרות אלא הכרח, וכל מלה מתועדת ונשמרת לאורך זמן, אני מאמין כי יותר ויותר מותגים יבינו שעליהם ללכת בדרכה של תלמה. לא להתעלם מטעויות עבר, לא לנסות לטאטא אותן מתחת לשטיח.

מותגים אמיתיים מובילים את השיח, לא מגיבים לו. כמנהיגים, הם אלה שמצופה מהם ליזום ולהתמודד עם השאלות שנשארו תלויות באוויר. מותגים חזקים צריכים להיות מספיק בטוחים בעצמם בשביל לדבר על הכל, רק כך אפשר לרכוש מחדש את אמון הצרכנים.

אני מסיר את הכובע בפני תלמה על המהלך, בעיקר על שיפור הבקרה והפיקוח בפסי הייצור עליו הם מדווחים לנו. ייתכן שזה אכן בוקר טוב יותר עבור תלמה, ביותר ממובן אחד.

■ הכותב הוא מומחה למיתוג.