"באונליין המחירים אמורים להיות יותר נמוכים מאשר בחנויות"

בשבוע שעבר השיקה קבוצת עזריאלי אתר מכירות מקוון, שהחליף את פלטפורמת buy2 שאותה רכשה לפני שנה. המעבר לעולם האונליין מבחינת עזריאלי הוא צעד מתבקש, בוודאי לנוכח שיעורי הקניות של הישראלים באינטרנט, שעל-פי הנתונים 95% מהם קנו אונליין בשנה האחרונה. לצד הרווח של האתרים - ושל הצרכנים שמוצאים היום דילים טובים יותר - חברות המשמשות כצינור להעברת התשלומים בין שני הצדדים יוצאות נשכרות מהמהפכה הזו, שמגישה להן את ההצלחה על מגש של כסף. הרבה כסף.

פייפאל, שהוקמה ב-1998, קראה נכון את השוק והציעה פתרונות תשלום בין מוכרים לקונים בכל הזירות, והיא מגלגלת כיום סכום-עתק של 354 מיליארד דולר ב-200 המדינות שבהן היא פעילה. וישראל, כפי שמעידים המספרים (55 מיליון חבילות שהגיעו לארץ בשנת 2016, למשל), היא שוק בעל פוטנציאל גדול, למוכרים, לקונים ולצינור שביניהם.

"היקף קניות האונליין בישראל הוא גבוה, גם ביחס למדינות אחרות וגם ביחס לגודל האוכלוסייה", אומר אפי דהן, מנהל אזור ישראל ואפריקה בפייפאל. "מה שדחף את הענף הזה היו הקופונים. זו הייתה פלטפורמה שחינכה אנשים שהקנייה באינטרנט עובדת".

מנתוני חברת המחקר Ipsos שפרסמה לאחרונה פייפאל עולה כי היקף הקניות של הישראלים באינטרנט בשנת 2017 צפוי להיות יותר מ-14 מיליארד שקל. עוד עולה כי 71% מהישראלים שקנו באינטרנט, קנו באתרים בינלאומיים ו-55% קנו גם באתרים ישראליים וגם באתרים מחו"ל. המחקר גם מפרט מהם החסמים הגדולים לקניות באינטרנט, כשבכולם ניצבת סוגית השירות: 44% חוששים שהמוצר שיקבלו יהיה שונה מהתיאור, 40% מאלה שלא רוכשים אונליין חוששים שהמוצר לא יגיע, שיעור דומה חוששים שלא יקבלו עזרה במקרה של קשיים ו-37% ציינו חשש במקרה שירצו להחזיר מוצר שרכשו.

- האם גם עבור הקונה הישראלי באונליין השירות חשוב יותר ממחיר?

"השירות חשוב, אבל עבור הצרכנים הישראלים המחיר חשוב מאוד, יותר מאשר לצרכנים במדינות אחרות", אומר דהן. "שיעור הישראלים הרוכשים באתרים סיניים עקף את שיעור הקונים באתרים בארה"ב ובאנגליה, וזה מצביע על אוריינטציה של מחיר כי המניע הראשון לקנות מסין הוא מחיר, בשעה שהמניע לקנות מאתרים אמריקאים הוא המגוון, ואחריו האיכות וגם המחיר".

- להעדפה של הישראלי לרכוש באתרים בינלאומיים יש השפעה עצומה של אובדן הכנסות למשק הישראלי. איך האתרים הישראליים יכולים להתמודד עם התחרות ועם המחיר שמציעים האתרים הסיניים, למשל?

"הישראלי הוא צרכן שיודע לקנות נכון ובסופו של דבר הוא יעדיף לקנות בעברית. אבל כשמתחילים להשוות מחירים עולה בעייתיות שהאתרים הישראליים צריכים לתת עליה את הדעת - אתרים בארץ צריכים לעשות התאמה של מחיר לתחרות העצומה באונליין. גם רשתות ישראליות שהשיקו אתרים צריכות להבין שבאונליין שפת המחירים היא אחרת, ובאתרים המחירים צריכים להיות נמוכים מאשר בחנויות. למכירה באונליין יש עלויות לוגיסטיות נמוכות יותר, וזה צריך לבוא לידי ביטוי".

"אנחנו לומדים על כל סוחר"

את המסע שלו בעולם הקניות המקוונות התחיל דהן בהקמת אתר buy2 בשנת 2010. באמצע שנת 2012 עבר לפייפאל, ובמסגרת תפקידו הוא אחראי על יותר מ-50 מדינות ושווקים, בהם מדינות אפריקה. במדינות אלה פועלת פייפאל באמצעות שיתופי-פעולה עם הבנקים או עם חברות הסלולר, כלומר מחוץ לעולם כרטיסי האשראי.

"מעבר לעניין התשלום, אנחנו רוצים לעזור לקונים ולמוכרים להתחבר לעולם הגלובלי של האי-קומרס", אומר דהן. "המטרה היא לשרת את כולם ולא רק את העשירים, ובתחום של קניות אונליין שצובר תאוצה באפריקה אנחנו מנגישים לצרכנים את החוויה".

החוויה שעליה הוא מדבר כוללת - כמתבקש בעידן הביג דאטה - שירות המותאם לדרישות הצרכנים. "אנחנו חיים בעולם שבו הצרכן מצפה לחוויית קנייה מהירה, חלקה וכמובן בטוחה. הוא לא רוצה בכל פעם שהוא מזמין פיצה להקליד מחדש את כל הפרטים שלו. לאור הדרישה הזו, השקנו מוצר שנקרא 'One touch', כלומר ביצוע קנייה בלחיצה על כפתור אחד. מעבר לנוחות של פייפאל ולחשש של צרכנים להכניס פרטי כרטיס אשראי מפני גניבות, לקחנו את העניין הזה צעד קדימה כי הצרכן רוצה לקנות מהר, ושכמה שפחות יפריעו לו בקנייה. בשנת 2017 אני מצפה מחברת האשראי שלי שמזהה שאני בחו"ל שלא תצלצל אליי בכל פעם שאני ממלא דלק או לוודא שאני אכן קניתי כרטיסים ללגו לנד. אני מצפה שהיא תזהה ותבין מי אני ומה אני עושה, ולא תחסום את הכרטיס מחשש שהוא נגנב. זו חוויה מאוד לא שירותית".

- אבל מצד שני, הצרכן יכול להרגיש שחברת האשראי שומרת עליו ממקום של שירות טוב.

"אם חברת האשראי מזהה שיש רצף של פעולות בחו"ל שמתאימות לפרופיל של משפחה ששוהה בחו"ל והיא בוחרת לחסום את הכרטיס, זה שירות לא טוב שלא עונה על דרישות הצרכנים כיום. אם פייפאל לא בטוחה בזהות הקונה היא תבקש סיסמה, ואם הסוחר מתברר כבעייתי, הוא לא יוכל לעשות עסקאות".

- מהי ההגדרה לסוחר בעייתי?

"למשל סוחר שנרשם כמוכר מוצרים מסוימים ופתאום עובר למשהו שונה לחלוטין - נערוך על זה בירורים. אנחנו לומדים על כל סוחר. אם מתברר שסוחר מכר מוצרים מזויפים, הוא מוסר מיד".

- זו הסיבה שפייפאל לא עובדת עם עליאקספרס?

"עם עליאקספרס התחלנו פיילוט לפני מספר חודשים. נקודת המוצא שלנו היא שרוב האנשים בעולם הם אנשים טובים. אנחנו גם יודעים שצרכנים רבים לא קונים באתרים שלא עובדים עם פייפאל, כי הם יודעים שאנחנו מהווים מעין תעודת כשרות לעסק".

- בשונה מחברות האשראי שמעדיפות שלא לראות את עצמן כצד בעסקה שבין צרכן לעוסק, פייפאל היא צד בעסקה, למשל בהיבט של עצירת תשלום במקרה שהמוצר לא מגיע וגם במחלוקות אחרות.

"לפייפאל יש קשר ישיר בין המוכר לקונה. בכרטיסי אשראי המודל הוא של ארבעה קצוות, לקוח, מוכר, חברה סולקת וחברה שדרכה שילם הצרכן. המודל שלנו משקף קשר ישיר בין המוכר לקונה. אנחנו חלק מהעסקה כי אני מכיר את שני הצדדים. אני יודע מהי הפעילות העסקית של המוכר, למשל שהוא מכר אלפי פריטים לישראלים, ואני יודע מה הקונה עשה. ברגע שהכול נראה לי בסדר אני מאפשר את קיומה של העסקה. זה אלגוריתם שעובד מאוד מהר ויכול לבדוק אלפי פרמטרים בכל קנייה. אם נדלקות נורות אדומות אנחנו נבדוק אותן אצלנו, וסוחרים שנמצא שלא פועלים כשורה יוצאו מהמערך של פייפאל".

- לדעתך, גם חברת האשראי צריכה להיות צד בעסקה?

"חברת האשראי צריכה להיות צד בעניין, אבל אני לא נכנס לזה. לנו חשוב שפייפאל תיתן לקונים הגנה וביטחון, ונוריד את כל החסמים של מי שחוששים לקנות אונליין. אנחנו לא רק צינור חברת כספים.

"אחד הנושאים שמהווים חסם עבור יותר מ-40% מהישראלים נוגע לסוגיית ההחזרות, בעיקר כשהם צריכים לשלם על המשלוח לחו"ל - זה קורה, למשל, בתחום האופנה שגדל מאוד לאחרונה. מצאנו פה כשל והשקנו שירות 'דרך חזרה', שבו אנחנו מכסים 30 דולר מעלות שילוח של החזרת מוצרים. גילינו שמעט מאוד צרכנים מנצלים את השירות, וזה מלמד אותנו שברגע שהצרכנים יודעים שיש להם אפשרות להחזיר זה מקל עליהם לבצע עסקאות, גם אם הם לא יממשו אותה. 30% ממי שנרשמו לשירות הגדילו את סל הקנייה שלהם ושיעורי ההחזרות הם שוליים".

- מבחינתכם, הלקוח תמיד צודק?

"לא. כל טענה נבדקת מול הסוחר שיכול להוכיח אחרת. קורות תקלות שמשלוח לא מגיע ואנחנו מחזירים את הכסף. אנחנו עומדים באמצע, בין המוכר לקונה, ואנחנו לוקחים אחריות על כל התהליך".

שטחי המסחר יצטמצמו

חוויית הקנייה כיום שונה מזו של לפני כמה שנים, ודהן מאמין שבעוד שנים לא מעטות היא תהיה שונה מזו של היום, כאשר ההבדלים בין האונליין והאופליין ייטשטשו עוד יותר ושני העולמות יתערבבו.

"אם מישהו מחפש ז'קט של מעצב על, הוא יתחיל בחיפוש באינטרנט, אחרי כן הוא ילך למדוד בבוטיק, ובעודו בחנות הוא יבדוק מחירים באינטרנט", מדגים דהן. "נניח שהוא מוצא באתר איטלקי את הז'קט ב-20% פחות - כנראה ששם הוא יבצע את הקנייה. יש שיחליטו לבצע את הקנייה בחנות, באופליין, כדי לקבל את המוצר במקום. אנחנו ממליצים לסוחרים לפעול בכל הערוצים, להציע את מגוון האפשרויות. רשת שרוצה להיות רלוונטית חייבת להיות בעולמות השונים ולאפשר חוויה רחבה וכוללת. התופעה הזו של צרכנים שמודדים בחנות וקונים אונליין קיימת כבר שנים, והצרכנים מרגישים היום יותר נוח עם זה. מהעסקים נדרש לא להילחם בזה ולהבין שהטכנולוגיה רצה קדימה בקצב רצחני. מה שלקח פעם 10 שנים ייקח היום 10 חודשים, ומי שלא יהיה שם - לא יהיה רלוונטי. לפני חמש שנים אף אחד לא דמיין שאנשים יקנו רהיטים באונליין. היום זה לגמרי קיים. עד לפני כמה שנים אולי 3% קנו מוצרי תיירות באינטרנט, היום זה יותר מ-50% מהעסקאות בתחום".

- שטחי מסחר פיזיים ישלמו את המחיר, וחנויות ייסגרו?

"כן, זה עולם כלכלי וכל עסק רוצה למקסם את הרווח שלו. עלויות המכירות באינטרנט נמוכות יותר, וזה יבוא על חשבון שטחי מסחר. הסוחרים והקמעונאים מבינים את זה. אם בעבר הסופרים שאפו להביא את הלקוח לסניף כדי שיקנה יותר באמצעות זה שהמחירים באינטרנט היו יקרים להחריד, היום הם מבינים שזה לא עובד. אם שופרסל הגיעה למכירות של 9% באתר שלה, היא הבינה שזה ערוץ שיגדל והיא חייבת לתת שם חוויה".

- תציעו שירות פייפאל בחנויות הפיזיות?

"בסופו של דבר יהיו כמה ארנקים גדולים שיתנו מרב אפשרויות לקונה. לפייפאל יש טכנולוגיה כזו שהיא יכולה לעבור עם כמה שחקנים: עם כרטיסי אשראי, דרך מכשירי אפל או עם הבנקים. מי שיבוא עם ארנק שייתן ערך מוסף כמו ארנק פיזי, שמאפשר לי מגוון רחב, ירוויח בערוץ הזה. פייפאל עובדת קשה כדי שאנשים יהיו יכולים להתחבר דרך הארנק. בארה"ב אפשר לחבר הכול לפייפאל, וגם בארץ יש מוסדות שאפשר לשלב דרכם בפייפאל, כמו מי אביבים או גולן טלקום. מגוון שירותים זה העתיד. יש לנו יותר מ-200 מיליון חשבונות פייפאל אקטיביים בלמעלה מ-200 מדינות. בישראל מאז 2010 צברנו 800 אלף חשבונות פעילים. אחוז החדירה בקרב העסקים בישראל הוא מהגבוהים בעולם, וזה בהחלט זולג גם לאופליין".

- העמלות שעסקים משלמים לפייפאל עומדות על כ-4.5%, לעומת מחצית מזה שמשלמים לחברת אשראי סולקת.

"מאידך, הערך שאני מביא לעסקים בא לידי ביטוי בתוצאות ובמכירות. עסקים קטנים למעשה מחוברים לרשת של 200 מיליון אנשים שיכולים לשלם להם ב-25 מטבעות שונים. כרטיסי אשראי לא יכולים להתחרות בזה".

- איך עוקבים אחר נושא המיסוי ודיווח על עסקאות?

"פייפאל היא חברה ציבורית אמריקאית שמטרתה לעזור לקבל ולהעביר כסף, ועם זאת להיות הגונה עם כל הרגולציה ורשויות הלבנות הון. אנחנו חייבים להיות הכי כשרים. המוניטין שלנו הוא תו תקן לביטחון ולאמינות, ולא נעשה שום דבר שיסכן את זה. אנחנו לא מאפשרים לסחור במוצרים כמו טבק, אלכוהול, הימורים אם אין לכך היתר בחוק של המדינה".

- שקלתם לגבות מהצרכנים עמלה בנוסף לזו של הסוחרים?

"פייפאל מעולם לא עשתה את זה, ואני לא רואה שהיא תתחיל לעשות את זה".

האינטרנט מאפשר להוריד את יוקר המחיה

פייפאל יצאה כבר מגבולות העסקאות הרגילות בין קונים ומוכרים. כך למשל, בשבוע שעבר היא החלה בשירות Paypal me, שבדומה לאפליקציות אחרות מאפשר העברת כספים בין אדם לאדם - למשל בין שוכר ומשכיר, או עבור גן ילדים.

- אמצעי תשלום כמו צ'קים ילכו וייעלמו?

"צ'קים, כמו מזומן, ילכו וייעלמו עם השנים. אנחנו מנסים להבין מה הצרכים של הקונים והמוכרים כשאנחנו מנסים להזיז כמה שיותר חסמים כדי שהכסף בין המוכר לקונה יעבור בצורה קלה ונוחה. Paypal me הוא גאווה מקומית - זה שירות שפיתחנו בארץ, והוא מושק בעשרות מדינות".

- להערכתך, המסחר המקוון בישראל יגדל?

"האי-קומרס המקומי ישתפר משמעותית, כי העסקים בישראל מבינים שהם מפסידים. הצרכנים מובילים את השוק קדימה, ובצדק. הם דורשים שירות טוב, מוצר טוב ומחיר טוב. אם אני קונה באתר מחו"ל תחפושת ב-20 דולר כולל משלוח אקספרס, הסוחרים בארץ הפסידו קונה. מצד שני, כמו שהאמריקאי יעדיף לקנות מאמריקאי גם הישראלי יעדיף לקנות מישראלי. האינטרנט פתח אפשרות להוריד את יוקר המחיה. הפריטים שנמכרים באונליין צריכים להיות זולים יותר. 30% מהעסקאות מבוצעות כיום דרך הסמארטפון וזה גדל ב-50% מדי שנה. מקדונלד'ס למשל השיקו אחרי שנתיים של פיתוח אפליקציה שמציעה חוויה שירותית מעולה, ועסקים יצטרכו להבין שזו לא חוכמה לבנות אתר או להשיק אפליקציה - צריך לבנות מערך של מלאי, פלטפורמה להחזרות ושירות מצוין. אם פעם לקחו פרמיה על קנייה באינטרנט, היום זה לא קיים, להפך".

- ועדיין, כשקונים כרטיס לסרט משלמים עמלה באינטרנט.

"זו עמלה שחייבת להיעלם. בעלי העסקים בתחום הזה עוד לא הבינו את הפוטנציאל של האינטרנט. זה מעגל שוטים. ביום שאחד ימחק את העמלה הזאת, כולם ילכו בעקבותיו".

- אפשר להגיד שאתם פועלים בענף ללא מתחרים?

"אני לא יכול להגיד דבר כזה. יש הרבה מתחרים, חלקם מקומיים ויש גדולים שמציעים שירותים טובים, למשל בתחום של אפליקציות להעברת כספים. עם חלקם אנחנו משתפים פעולה ובכל מקרה אנחנו מברכים כל אחד שממציא דברים טובים. ככה גם אנחנו לומדים וככה השוק מתפתח. בישראל יש המון רעיונות חדשניים ופייפאל כבר קנתה כמה מיזמים (דוגמת TIO ו-XOOM - מר"ח). בעולם בלי מתחרים תשאל את עצמך אם יש הצדקה לביזנס שלך. השקנו בישראל את המוצרים הכי מתקדמים של פייפאל, כי השוק הישראלי חשוב. גם באפריקה נמשיך לעזור לסוחרים ולקונים. את יודעת כמה זה מרגש לראות איך מקומית כפרית שרוקמת חולצות נחשפת לעולם הגדול, כשהיא מקבלת כסף על העבודה שלה באופן שעוזר לה לפרנס את המשפחה?".

אפי דהן

תפקיד: מנהל אזור ישראל ואפריקה ב-PayPal

אישי: בן 52, נשוי ואב לשלושה

מקצועי: בעבר היה מנכ"ל buy2

עוד משהו: מתופף, לשעבר טייס קרב בחיל האוויר

PayPal

הקמה: 1998

פתיחת סניף בישראל: 2010

חשבונות פעילים ברחבי העולם: 200 מיליון

היקף מסחר ב-2016: 354 מיליארד דולר (עלייה של 28% משנת 2015)

עסקאות ב-2016: 6.1 מיליארד (עלייה של 24% משנת 2015)

עסקאות דרך הסמארטפון: 2 מיליארד (עלייה של 43% לעומת 2015)

שירותים זמינים: ביותר מ-200 שווקים בעולם וב-25 סוגי מטבעות