שוק הרכב הישראלי מוצף בדגמים חדשים - יש מספיק קונים?

סוף הרבעון הראשון של השנה כבר נראה באופק, אבל שנת המכירות 2017 בשוק הרכב הישראלי היא עדיין בגדר חידה. כאשר מסתכלים על התמונה הכללית נראה, שנתוני השוק טובים מתמיד ומרשימים לפי כל קנה מידה. בחודשיים הראשונים של השנה נמסרו בישראל 70,500 כלי רכב, עלייה של 13.5% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה, שהייתה שנת שיא.

אפילו הנתונים הפושרים יחסית של חודש פברואר, קצת יותר מ-25 אלף יחידות - ירידה של כאחוז לעומת החודש המקביל אשתקד - לא אמורים לצנן את ההתלהבות, בוודאי לא כאשר הם באים אחרי "ינואר המשוגע" שבו נמסרו כ-45 אלף יחידות. אבל כאשר יורדים לשטח, העניינים מתחילים להסתבך.

שיטת הכלים השלובים

השאלה הראשונה, שצריכה להישאל, היא כמה מתוך כ-70 אלף כלי הרכב הרשומים עלו בפועל על הכביש וכמה עברו למגרשים של סוחרי ה"אפס קילומטרים" שם ימתינו שבועות או חודשים רבים ללקוחות פרטיים.

לא מדובר בשאלה תיאורטית: מי שיסתובב בימים אלה בין אתרי מכירת הרכב ברחבי הארץ ימצא בהם היצע עצום של כלי רכב עם השלט "אפס קילומטר", החל במכוניות מיני זולות וכלה במכוניות פאר של מותגים מכובדים. נזכיר שיבואני הרכב, או לפחות חלקם, שיחררו בדצמבר מהמכס כמות אדירה של כלי רכב חדשים כדי "להרוויח" את הקטנת ההטבות של המס הירוק. לפיכך יש להם כיום מוטיבציה חזקה מאוד "לדחוף" מאסות של כלי רכב חדשים לערוצי ההפצה, כדי להקטין את הסיכונים. גם השפל חסר התקדים בשערי החליפין של מטבעות ייבוא הרכב ביחס לשקל יוצר כיום מוטיבציה חזקה לגלגל סחורה.

אלא שבמקביל למאמצי ה"דחיפה" של הרכב החדש גדל גם היצע הרכב המשומש ולחץ השוק על מחירי המחירון של המשומשות. נזכיר, שינואר-פברואר הוא המועד המועדף לחידוש חוזי הליסינג של ציי הרכב ובחודשים הללו חוזרים לחברות הליסינג עוד עשרות אלפי כלי רכב משומשים "טריים", שמצטרפים למאות האלפים שכבר מחפשים להם בעלים.

עד כה פתרו יבואנים וחברות ליסינג את הבעיה בשיטת "הכלים השלובים" - כלומר, מגלגלים את עודפי כלי הרכב המשומשים לסוחרים, אלה מפיצים אותם לסיטונאי משנה, שמפיצים אותם לבעלי מגרשים פרטיים נידחים במגזרים שונים, וכך הלאה - כדי ליצור "אפקט של תנועה".

אבל גם לשיטת הכלים השלובים יש קיבולת מסוימת, ואם שוק הרכב החדש לא יתקרר - ובהעדר "שסתום בקרה" של יצוא כלי רכב משומשים כמו ברוב מדינות העולם - סביב להניח שההיצע יעלה על גדותיו ויתחיל לכרסם משמעותית ברווחיות של הסוחרים מחד ובמוטיבציה של "משדרגי הרכב" מאידך, עם או בלי מימון זול.

מי שסבור שמדובר בדרמטיזציה, מוזמן לעיין בשלל המודעות הנוכחיות, חלקן של חברות ליסינג ידועות, שמפצירות בלקוחות לרכוש רכב משומש עם "עד 100 תשלומים ועד 100% מימון" או לרכוש אותו בשיטת "שלם כפי יכולתך". העדר ההיגיון הכלכלי מאחורי הצעות כאלה - פרט לפינוי המגרשים ממלאים - ממחיש היטב את מידת הבהילות שניצבת מאחוריהן.

הקוריאנים מציבים את הכוונת

עוד גורם מעניין, שבולט כאשר יורדים לפרטים של תמונת המכירות, הוא הקצב בו מרחיבה קבוצת יונדאי מוטורס הקוריאנית, שכוללת את המותגים יונדאי וקיה, את אחיזתה בשוק הישראלי. שני המותגים של הקבוצה מסרו בחודשיים הראשונים כמעט 20 אלף כלי רכב חדשים, לא מעט בזכות גל מסירות מאסיבי של שני הדגמים ההיברידיים החדשים - יונדאי איוניק וקיה נירו.

אנחנו יודעים שאסור לנתח מגמת מכירות על פי חודשיים בלבד, אבל אין ספק שמדובר בתופעה חריגה בקנה מידה בינלאומי והיא צפויה להתעצם. הוכחה טובה לכך מצאנו בסוכנויות הידיעות המרכזיות של דרום קוריאה, שהקדישו בחודש שעבר לא מעט כותרות לסקירת נתוני המכירות של שוק הרכב הישראלי ב-2016. סוכנות הידיעות YONHAP, למשל, מסרה כי "יצרני הרכב המובילים בקוריאה, יונדאי מוטורס וקיה מוטורס, שלטו בשוק הרכב הישראלי ב-2016, תוך שהם מביסים את טויוטה ויצרנים יפנים נוספים".

במאמר וסגר נציין כי אזכור הניצחון על יצרני הרכב היפנים - ולא על האירופים, למשל - אינו מקרי. לקוריאנים יש חשבון ארוך עם היפנים וניצחון עליהם בשוק הרכב העולמי הוא עניין של גאווה לאומית. "יונדאי כבשה 13.6% משוק הרכב הישראלי בשנה שעברה והנתח של קיה עמד על 13.3%... ישראל הפכה לאחת משלושת שוקי הרכב הגדולים במזרח התיכון לאחר ששוק הרכב צמח ב-12.5 אחוז", נכתב בידיעות.

ומה לגבי התוכנית של יונדאי להמשך הדרך? הנה מה שאמר בכיר בקבוצת יונדאי מוטורס לסוכנויות הידיעות בתגובה לנתוני המכירות בשוק הרכב הישראלי: "ישראל היא שוק חשוב במזרח התיכון... הקבוצה תמשיך להרחיב את נתח השוק שלה במדינה בהתבסס על התחרותיות של המותגים ועל מאמצי השיווק של הדילרים המקומיים".

היינו ממליצים לקוראינו לשים לב טוב טוב לניואנסים: לא "הרחבת הכמות" וגם לא "הרחבת הרווחיות ליצרן מהשוק הישראלי", אלא "הרחבת נתח השוק". כאשר יצרן רכב גלובלי מציב לעצמו יעד מובהק של "כיבוש נתח שוק", וכאשר שיקולים של גאווה לאומית נמצאים ברקע, אפשר להמר שגם ב-2017 תימשך הצפת השוק הישראלי במכוניות קוריאניות במחירים/הנחות שוברי שוק. אפשר גם להמר שיונדאי המורחבת לא תסתפק בנתח של 27% "בלבד" מהשוק הישראלי. והמירכאות שהצבנו כאן הן כפולות ומכופלות.

תחרות אכזרית על נוכחות

מה שמותירים מותגי הרכב הקוריאנים למתחרים הופך בקצב מהיר לזירה היפר-תחרותית חסרת רחמים, שמוצפת בגלים של דגמים חדשים. כתוצאה, קשה מאוד כיום להחדיר לשוק דגמים חדשים, או ליצור להם נוכחות, אפילו אם הם בעלי חשיבות אסטרטגית.

כך, למשל, הכריזה דלק רכב בשבועיים האחרונים על השקת שני דגמים אסטרטגיים בישראל: מאזדה 3 החדשה ורכב הפנאי הקומפקטי CX-3, שהגיע אלינו אחרי עיכוב ממושך. עד לפני שנים ספורות, הכרזה כזו הייתה הופכת לאירוע תקשורתי לאומי ומתומחרת ישירות בשווי המניה של החברה. אבל הפעם היא כמעט נעלמה על רקע "רעש" בלתי פוסק של דגמים, שממצבים את עצמם בתור "להיט המכירות הבא", והתבטאה בתנודה של פחות מאחוז במחיר המניה.

בשבוע שעבר השיקה סוזוקי את הדור החדש של "הקרוס-אובר" טורבו, שגם הוא מתחרה על אותה משבצת; לפני שבועות ספורים השיקה טיוטה את הקרוס-אובר הקומפקטי C-HR, שעדיין מכה גלים בשוק; בשבוע הבא תשיק יפנאוטו את המשפחתית החדשה סובארו אימפרזה, שתנסה להרעיד את אמות הסיפים - ואלה רק כמה דוגמאות מבין רבות.

האם יימצאו בשוק הרכב הישראלי מספיק לקוחות לכולם? האם הצמיחה בשוק, שנשענת על קביים של מימון זול ומחוברת למכשירי החייאה בשוק המשומשות, תצליח להכיל את כל הגודש הזה? או שאולי ייכנס השוק לעידן קרח חדש, שיחייב את המשווקים לחזור למקורות: ולשווק בשיטות המסורתיות - כלומר הפשלת שרוולים, מלחמה על כל לקוח פרטי ונטישת הלוקסוס של האפס קילומטרים ושל המחירונים המלאכותיים, גם במחיר של קריסה במחירוני היד השניה המוסדיים? נכון לרגע זה אין מי, שמוכן להמר על תשובה לשאלות הללו.

 מסירות רכב חדש בינואר??פברואר 2017