איגוד חברות הפרסום ליפעת: חדלו לפרסם את דירוג הפרסום

איגוד חברות הפרסום מוריד את הכפפות מול יפעת בקרת פרסום ומאיים לתבוע את החברה, אם זאת לא תחדל מלספק את דירוג משרדי הפרסום. באיגוד טוענים כי הדירוג משולל בסיס מקצועי, וכי הואא אינטרסנטי, פוגע בתחרות בשוק, ותוצאותיו רחוקות מאוד מהמציאות הקיימת. עוד נטען כי הדירוג מהווהה לשון הרע, ולכן יש להפסיק לפרסמו.

במכתב שנשלח ליפעת בקרת פרסום באמצעות עו"ד סער פלינר, מפורטת בהרחבה שורת טענות שמתיימרות לקעקע את אמינות הדירוג ולהציע סיבות ליצירתו ואת הדרכים שבהן הוא משפיע על השוק.

"קבוצת יפעת מציגה את עצמה לקהל 'כחברה המובילה בישראל בתחום המידע לעסקים', כשהינה הלכה למעשה גוף פרטי העוסק, בין היתר, באיסוף וניתוח מידע מטעם עצמו", נכתב.

באיגוד מלינים כי הדירוג, שהם מכנים "פוגעני", אינו כולל מידע באשר לאופן איסוף הנתונים או לבסיס לעריכתו. לטענתם, מבדיקה אקראית שנערכה על-ידם התגלו מקרים שבהם אין התאמה בין הנתונים "הכביכול אמיתיים" המפורסמים על-ידי יפעת לבין נתוני האמת הפיננסיים של המשרד.

במקרים אחרים, לטענת האיגוד, שונו תוצאות הדירוג עקב סיבות בלתי רלוונטיות או עימות. מכאן מסיקים באיגוד כי תוצאות הדירוג אינן מבוססות, אינן נכונות ואינן משקפות באופן אמיתי את פעילות המשרדים - ולכן עלולות להטעות.

עוד נטען כי אם בעבר הייתה הצדקה מסוימת לדירוג, היום, בעידן הדיגיטל והתוכן השיווקי, הצדקה זו כבר אינה קיימת בשל הקושי למדוד בפרמטרים אלה - מה שעלול לפגוע בחלק מהמשרדים. הם מציינים כי ירידה בדירוג גורמת למשרד פרסום נזק אדיר, שכן היא מהווה פרסום שלילי.

במכתב נטען עוד כי הפרסומים הללו מהווים לשון הרע, וכי כל מטרתם היא פגיעה במשרדי הפרסום ובפרנסתם.

לבסוף, באיגוד לא שוכחים לנפנף בחרב ההפחדה של ההגבלים העסקיים: "כיוון שהנכם מפיצים ביודעין ובאופן מכוון לקהל הרחב נתונים שאינם מבוססים על אדני אמת ואשר עלולים לשבש (וייתכן אף משבשים בפועל) את התחרות הראויה בין משרדי הפרסום - בהתאם להיותכם, לכאורה, מונופול בשוק הרלוונטי על-פי סעיף 26 (א) לחוק ההגבלים, הרי שבפרסום הדירוג הפוגעני הנכם עושים שימוש לרעה בכוחכם על-פי סעיף 29 א לחוק ומנצלים את מעמדכם כדי לפגוע בברוטליות בכושר התחרות בשוק הרלוונטי".

פקטור של 30% בלבד

יפעת בקרת פרסום היא גוף שעוסק בניטור ובניתוח מדיה. מזה שנים מפרסמת החברה מדי מחצית שנה דירוג של היקפי פרסום של המפרסמים הגדולים בשוק, המפולחים בפילוחים שונים: על-פי היקף פעילות המשרדים, המפרסמים, בקטגוריות ובמותגים, תוך השוואה לשנים קודמות בהתייחסות של גידול וקיטון ההיקפים.

עם השנים הפך הדירוג למרכיב חשוב באופן שבו ממצבים מנהלי משרדי הפרסום את המשרדים כלפי חוץ. משהו על החשיבות שמייחסים לו בשוק ניתן ללמוד מכך שנתוני יפעת מהווים בחלק מהמקרים רף כניסה למכרזי פרסום.

גם בעבר היו לדירוג סטיות מסוימות שנבעו מהפער בין מחירוני אמצעי התקשורת לבין המחירים שנגבו בפועל. ב"גלובס", למשל, במשך שנים נעשה "פיקטור" של הנתונים על בסיס הצלבה עם נתוני אמת של חלק מהמשרדים. בהמשך אימצה יפעת את המודל, ובשנים האחרונות גם הדירוגים שלה עוברים התאמה מסוימת למציאות בשטח, למשל בהסתמך על שיחות שנעשות עם מנהלי המשרדים.

בהיעדר כלי מדידה אחרים, הפך דירוג יפעת לחזק מאוד, בעיקר בגלל ההתייחסות שהשוק נותן לו. ירידה או עלייה בדירוג היו במשך שנים קטליזטור לחלק ממלחמות האגו הקשות שהיו בין משרדי הפרסום. חלק מזה היה עניין פסיכולוגי או תדמיתי, אבל כמו דברים רבים שקשורים לכלכלה, לפסיכולוגיה ולתדמית יש השפעה גדולה על ההתנהלות של ענף הפרסום בפועל. כשמשרד בנסיקה מבחינת היקפיו, הוא יכול לכאורה לרכוב על ההצלחה בגיוס לקוחות חדשים, וכשהוא בירידה, יש חשש שהאטרקטיביות שלו תדהה.

כאמור, אם בשנים עברו היה פער מסוים בין נתוני האמת לנתוני יפעת בקרת פרסום, הרי שהיה גם גורם "מפקטר" כללי שאליו התייחסו כולם ואשר הביא את השוק לחישוב אחיד בנוגע להיקפי המשרדים והתקציבים: מקובל היה לחשב 30% מהיקף יפעת כדי להגיע להיקף הריאלי - אם כי גם אז היו סטיות. למשל, משרד שמפרסם מדיה כמו למשל עיתון, נהנה מ"ניפוח" מסוים של היקפיו, אולם היות שלא מדובר בתקציבי-עתק, הפרופורציה נשמרה. אלא שהדיגיטל הקשה מאוד על המדידה - ולא רק של יפעת.

יפעת מנטרת הרבה פעילות גם בדיגיטל - אולם חלק בהצלחה רבה יותר, וחלק בהצלחה פחותה. כיום מהווה הדיגיטל כשליש מעוגת הפרסום - ובהיקפים כאלה בהחלט מדובר בנתח משפיע.

עם זאת, יש לזכור כי יפעת לא מתיימרת לשפוט את הפעילות המקצועית של המשרדים, אלא רק את היקפי הפרסום שלהם במדיה. היא לא מתייחסת לשאלת הרווחיות - איזו חברת מדיה קונה לאיזה משרדים (מה שמהווה את מקור הרווח העיקרי) או למודלים של התקשרות.

התלונות בענף אינן דבר חדש. עתה, כאמור, הוחלט לצאת למלחמה חזיתית. מעניין יהיה לראות אם מדובר במהלך שיסתכם בהתכתבויות - או במשהו עמוק יותר שעשוי לשנות את אופן התנהלות השוק בצורה קרדינלית.

מיפעת בקרת פרסום נמסר בתגובה: "יפעת בקרת פרסום מספקת מערכות מידע המשמשות את עולם הפרסום. מערכות המידע מכילות מידע על הפרסום בישראל במגוון מקורות: טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות, רדיו, שילוט חוצות וקולנוע.

"החברה מפרסמת את דירוגי הפרסום התקופתיים כשירות לענף ולבקשת רוב המשרדים. לצערנו, ישנם מספר משרדים - הפעילים מאוד בתוך איגוד חברות הפרסום - שמסיבות מובנות מאליהן לא היו מרוצים מתוצאותיהם השנה. נפגשנו בעבר עם נציגי איגוד חברות הפרסום, ונשמח לשבת עמם שוב, על-מנת לנסות להגיע לפתרון.

"יפעת בקרת פרסום מעולם לא התיימרה למדוד נתוני פרסום בחו"ל, ונושא התוכן השיווקי הוא בעייתי וצריך להיות מוסדר מול הרגולטור. צר לנו על הדרך שעמיתינו בחרו לנהוג, וכי במקום לחתור לפתרון הבעיה עליה הם מלינים, בחרו לנהוג באיומים ובבריונות.

"אנו מודעים לשינוי שעובר עולם הפרסום, ודלתנו פתוחה ותמשיך להיות פתוחה עבור כל חבר באיגוד".