לוריאל מנסה לגלות מה נשים אפריקאיות רוצות - ולהרוויח מזה

בחדר עם תאורה עמומה במעבדה ליד יוהנסבורג, בוחנת אישה צעירה שערות. הקצה של כל שערה מוחזק בחוט, באופן שמזכיר תכשיט, בצינור נחושת עדין. מכונת לייזר שניצבת בקרבת מקום מאירה בקו אדום אופקי על פניה של מתנדבת בחולצת טריקו שחורה הניצבת ללא תנועה.

"לצרכניות אפריקאיות אין כיום חופש גדול לעשות מה שהן רוצות עם השיער שלהן ללא כאב, כסף ומאמץ", אמרה אליס לוראן בת ה-39, ביוכימאית צרפתייה שהקימה את מרכז המחקר מאפס לאחר חמש שנות עבודה עבור לוריאל בסין. "הייתי אומרת שלוריאל היא ממש חלוצה".

יצרנית מוצרי הקוסמטיקה הגדולה בעולם מקווה ללכוד שוק שלהערכתה מורכב מ-100 מיליון נשים מהמעמד הבינוני. בניגוד לאירופה, יש לאפריקה פוטנציאל צמיחה גבוה. מספר הנשים האפריקאיות בנות המעמד הבינוני המתגוררות בערים ועובדות מחוץ לבית ימשיך לגדול בשנים הבאות, וגילן הממוצע הוא 24 - הנחשק כל כך בעיני היצרנים והמפרסמים. הרעיון הוא לפתח מוצרי שיער בייחוד עבורן, במקום להציע להן מותגים שפותחו עבור צרכניות שחורות בארה"ב, וכך להעניק ללוריאל יתרון על פני מתחרות כגון יוניליוור ואבון.

לוראן מצביעה על מחקר שהוצמד לאחר הקירות ושמפרט דרגות תלתול שיער במדינות אפריקה שמדרום לסהרה, ומציינת כי העדיפות הראשונה שלה היא לזהות הרגלים וצרכים של צרכניות אפריקאיות, שלגביהן יש מעט מאוד מחקרים.

המעבדה היא חלק מהתוכנית של החברה להיכנס לשווקים חדשים, לדברי דבורה אייטקן, אנליסטית בבלומברג אינטליג'נס. לוריאל רוצה לשמר את רמת הצמיחה שלה באמצעות רכישת חברות שייבחרו בקפדנות, ובאמצעות כניסה לשווקים מתעוררים בעלי פוטנציאל ארוך טווח. "אפריקה היא שוק גדול לקטגוריות מפתח כמו טיפוח שיער, ותפיסה של השוק הזה תסייע לפיתוחה של לוריאל מול חברות דומות כמו יוניליוור", אומרת אייטקן.

ברחבי העולם הגדילה לוריאל בשנים האחרונות את הפער בינה ובין המתחרות באמצעות הרחבת צבר מותגי המותרות שלה. מותגים יוקרתיים מניעים את ההתרחבות בצפון אמריקה, שבה נרשמה קפיצה של 6.3% במכירות החנויות הפעלות לפחות 13 חודשים ברבעון הרביעי של 2016, לדברי החברה.

אך בניגריה ובדרום אפריקה, שתי הכלכלות הגדולות ביותר באפריקה, מפגרות מכירות לוריאל בכל קטגוריות מוצרי הקוסמטיקה והטיפוח האישי אחרי יונילבר, אבון ופרוקטר אנד גמבל. לוריאל גם ניצבת בפני תחרות עזה מצדם של מותגים מקומיים, שלדברי לוריאל מהווים שני שלישים משוק טיפוח השיער האפריקאי.

בקבוקים סגולים

מרבית הכסף שמוציאות נשים אפריקאיות על מוצרי יופי מוקדש לטיפוח השיער. המותגים הפופולריים שלוריאל כבר מוכרת במדינות שדרומית לסהרה הם מוצרי גרנייה היקרים יחסית והמוצרים בייצור המוני של המותג Dark & Lovely. האפריקאיות רוכשות את הבקבוקים והצנצנות הסגולים של מותג זה מסלוני יופי מטנזניה ועד לערי הבקתות בסיירה לאון.

שוק מוצרי הקוסמטיקה באפריקה מחולק לשני פלחים: מותגים מקומיים ומותגים בינלאומיים. "נשים אפריקאיות משתמשות בשניהם, והן גם יודעות להתאים אישית את משחות השיער שלהן", אומרת לוראן. לוריאל אומרת שהיא מחשיבה את האזור שמדרום לסהרה ל"מבטיח מאוד", אך סירבה לחשוף את התחזית ויעדי המכירות.

אבל נתוני המכירות מספרים את הסיפור. סך מכירות מוצרי היופי והטיפוח האישי בדרום אפריקה ובניגריה תפחו אשתקד לקרוב ל-5 מיליארד דולר. טיפוח השיער נמנה עם הקטגוריות בעלות קצב הצמיחה המהיר ביותר של מוצרים שנמכרו בשנים 2010-2015, והכנסות המכירה העפילו ב-38% וב-63% בדרום אפריקה ובניגריה בתקופה האמורה בהתאמה, לדברי יורומוניטור, האוספת נתונים על ארבע מדינות באזור.

"היצרניות הגדולות מבינות שיש המון פוטנציאל ", אומר תומס ורין, מנהל מחקר ביורומוניטור אינטרנשיונל לאזור שמדרום לסהרה באפריקה. "הן משקיעות כעת כדי להגדיל את המכירות בטווח הארוך".

מצטרפות לתנועת השיער הטבעי

השיער האפריקאי מציג סט ייחודי של אתגרים. הוא שביר יותר מהשיער של בני הגזע הלבן, הוא צומח באיטיות רבה יותר וקשה יותר לסדר אותו. למעט חבישת פאות נוכריות, נחשבת קליעת השיער לצמות כסגנון הנוח ביותר, מכיוון שהצמות שומרות על צורתן במשך כמה שבועות והן כמעט שאינן דורשות תחזוקה, לדברי לוראן. אך שנים של קליעת צמות או החלקה כימית של שיער מתולתל גורמות לנסיגת קו השיער ואף לקרחות, מכיוון שלכמה מוצרים, בייחוד מחליקי שיער, יש "השפעה קשה מאוד על השיער", לדברי לוראן.

שוק מוצרי השיער האפריקאי עדיין קטן בהשוואה לאסיה או לאירופה. המכירות בדרום אפריקה מסתכמות ב-450 מיליון דולר, ובניגריה ביותר מ-300 מיליון דולר, על פי נתוני יורומוניטור. בדומה למותגים מערביים גדולים אחרים, מתמודדת לוריאל עם הסקפטיות של דור של נשים אפריקאיות שמתמצאות במדיה, ושהצטרפו לתנועת השיער הטבעי שנולדה בארה"ב לפני כעשר שנים.

מכירות המוצרים להחלקת השיער בארה"ב צנחו ב-19% בשנים 2013-2015, אך חברת מחקר השוק Mintel מדווחת כי באפריקה ממשיכות המכירות לעלות בהתמדה. במקביל, מתחזקת במהירות מגמת השיער הטבעי באפריקה, ועשרה סלונים ייחודיים נפתחו ביוהנסבורג לבדה בשנים האחרונות, וכל אחד מהם מוכר משחת שיער משלו.

לוראן חוזרת למשרדה, ומציגה דוגמית של המותג הראשון מתוצרת המעבדה: Au Naturale - קו של ארבעה מוצרים שנועדו לסייע בהתרת קשרים ובהחדרת לחות לתלתלים האפריקאיים. "התאמנו את הקו הזה במיוחד עבור אפריקה. עשינו בו ניסויים ועבדנו עם המומחים שלנו כאן", היא מספרת.