מ' המשפטים יעקוב אחרי שימוש במאגרי מידע בקמפיינים

בעקבות חשיפת "גלובס" על כוונתם של גופים וקבוצות להשתמש בדאטה שנאספת אצלם לצורך השבחת קמפיינים, החלו במשרד המשפטים בבדיקות הנוגעות בנושאי פרטיות הגולש.

ל"גלובס" נודע כי הרשות למשפט, טכנולוגיה ומידע (רמו"ת), הפועלת כחלק ממשרד המשפטים, שלחה השבוע מכתבים לפבלישרים הגדולים בדרישת עדכון מאגרי מידע מכוח חוק הגנת הפרטיות. "ב-29 בינואר התפרסמה ב'גלובס' כתבה שלפיה מתכוונת קבוצתכם לבצע שימוש במידע שבמאגריכם לצורך שירותי דיוור ישיר בקבוצה", לשון המכתב. "מבדיקה שערכה הרשות עלה כי מאגריכם אינם מאושרים למטרת העברת מידע לצדדים שלישיים, גם אם הם חלק מהקבוצה לצורך דיוור ישיר. המטרות שפורטו בכתבה הן פנייה לקהל מוכר המזוהה אישית ושיתוף מידע הנוגע להרגלי צריכה והתנהגות עם תאגידים נוספים, לצורך יצירת פרופילים מדויקים יותר ללקוחות. הקהל שאליו מיועדת הפנייה האישית כולל לקוחות פעילים, חברי מועדון, רשומות ברשימות הדיוור".

גישה מחמירה

תחום הדאטה הוא אחד התחומים הלוהטים בשיווק הדיגיטלי. אך בעוד שבעולם הפעילות סביבו בעיצומה, בשוק הישראלי רק עתה מתחילים השחקנים לפעול בו ברצינות. כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", שלוש שחקניות עיקריות נכנסות לתחום, אם כי כל אחת באופן שונה.

הגוף הראשון שצפוי להתחיל לפעול בקרוב היא חברת IDX של איש המדיה והדיגיטל עמית אוחיון. החברה תשמש כזירת מסחר בדאטה וישתתפו בה ספקי דאטה גדולים, בהם ynet, מאקו, ו-"גלובס".

בנוסף, הצטרפו למשחק גם קבוצת זאפ שהשיקה השבוע מוצרים מבוססי דאטה המוצעים מתוך מערכת שפיתחה ושמתבססת על דאטה הנאספת ב-22 האתרים שלה, וקבוצת וואלה-בזק שנמצאת בעיצומה של הקמת חברת דאטה שאמורה להשתמש בדאטה הנאספת במערכות חברות הקבוצה. בזרועותיה השונות - בזק, בזק בינלאומי ו-yes - מצויה אינפורמציה רבת ערך בכל הנוגע לצרכן הסופי.

אצל כל חברה שנמצאת בקשר ישיר עם צרכנים נאסף מידע חשוב על הצרכנים - חלקו בעולם האונליין וחלקו באוף-ליין. היכולת להשתמש במידע זה עשויה להשביח משמעותית את הפנייה השיווקית לצרכן, ומאפשרת לחברות לזהות ולהכיר אותו - אם כי לא בהכרח בחיבור המקשר את הנתונים הדיגיטליים לאישיות האמיתית (לעתים מדובר בזהות דיגיטלית).

בעולם מתייחסים לדאטה בשני אופנים: דאטה מזוהה - PII (Personally Identifiable Information) ודאטה לא מזוהה - NON PII. בעיקרון דאטה מזוהה היא כל סוג של דאטה המצליחה להגדיר אדם אמיתי מחוץ לעולם הדיגיטלי.

יש גישות שונות לתפישת הפרטיות, אך לפי כולן נתונים כמו שם, מייל ומספר תעודת זהות שנמצאים ברשות חברה נופלים בקטגוריה של דאטה מזוהה. עם זאת, בשוק האמריקאי למשל, IP לא נחשב לדאטה מזוהה, בעוד בשוק האירופי המחמיר מאוד הוא נחשב לחלק מדאטה מזוהה.

התפישה הישראלית קרובה מסורתית לתפישה האירופית המחמירה. חוק מאגרי המידע שאליו מתייחס המכתב ששלחה רמו"ת, הוא החוק שמחייב כל עסק, חברה או ארגון שאוספים מידע כלשהו על הצרכן לדוח על סוג הנתונים שהוא אוסף, ממי ולאן המידע מיועד. בישראל שימוש במידע אישי ללא הסכמת מי שהמידע נאסף עליו מהווה פגיעה בחוק הפרטיות. מי שאוסף את המדע נדרש להודיע על כך באופן שקוף וברור, לרבות מה הוא עושה במידע, האם ייעשה בו שימוש ולאיזה צורך. מיותר לציין שבמציאות של היום אין חברה שלא אוספת מידע.

שירותי הדיוור הישיר שאליו מתייחס המכתב, הם למעשה כל פנייה אישית המתבססת על מידע שיש ממאגרי המידע. מדובר בחברות האוספות מידע ומפלחות אותו לפי אפיונים ומוכרות אותו לגופים אחרים (צד שלישי). נראה שסוחרות הדאטה הישראליות נופלות אם כך ישר לתוך קטגוריה זאת - אך כך גם גופים כמו גוגל ופייסבוק. עם זאת, רמו"ת אינה יכולה לפעול מול גופים אלה כי הן חברות אמריקאיות הכפופות לחוק האמריקאי, המקל בהרבה. בנוסף, חברות אלה מייצרות חזקה משפטית - אם כי חזקה שנויה במחלוקת, בכך שהן מחתימות על תנאי שימוש ברגע שמתחילים להשתמש באפליקציה.

בישראל נדרשות כאמור החברות לדווח על מאגרי המידע שלהן ולעדכן לגבי כל שינוי או התפתחות שמתרחש בהם. עתה נראה כי חלק מהחברות בשוק "דילגו" על שלב זה או ציפו שהוא יחמוק מעיני הרשויות. אין זה אומר שאם מאגרי המידע המתגבשים ידווחו הם לא יאושרו, אך אם ללמוד מהניסיון והנטייה לא להקל ראש בסוגיות הקשורות לפרטיות - אפשר להניח כי יושתו מגבלות שיבטיחו שלצרכן הישראלי תהיה יכולת לדעת מה נעשה במידע שנאסף עליו, האם הוא רוצה שיעשו בו שימוש ואם כן - באיזה תנאי.