ניתוח קמפיין: בנק דיסקונט מדבר פרילנסרית שוטף

פרסומת חדשה ומעניינת עלתה לאחרונה במקבץ הפרסומות שלנו - מהלך שיווקי של בנק דיסקונט תחת הכותרת "אנחנו מבינים פרילנסרים". בפרסומת המשעשעת אנו רואים בחור צעיר אשר מנסה לשלם בחנויות, בדוכן פלאפל או במונית ב"שוטף + 120", כפי שמקובל לשלם לפרילנסרים - ונתקל כמובן בתגובות נדהמות עד נזעמות - "אם אתה אוכל את הפאלפל עכשיו, אתה צריך לשלם עכשיו". 

הפרסומת מדגישה את המצוקה שבה נמצאים נותני שירות עצמאיים: הם מקבלים את התשלום חודשים לאחר מתן השירות, אבל על ההוצאות שלהם הם משלמים במקום ובלי התחשבות. הפרסומת מסתיימת בהכרזה כי בניגוד לשאר העולם, בנק דיסקונט דווקא כן מבין את הפרילנסרים ונותן להם תנאים שמתאימים להם במיוחד. 

הסגמנטציה שבה נוקט דיסקונט היא ייחודית וראשונה במינה. כולנו גדלנו עם התפיסה שאם אתה לא טייקון, כנראה שלא תהיה באמת חשוב למנהל סניף הבנק שלך, וגם השירות שתקבל יהיה בהתאם. בתקופה האחרונה כבר ראינו שהבנקים עשו איזה שינוי והתחילו לדבר אל עסקים קטנים. פנייה זו נעשתה למשל בפעילויות כגון "יום העסקים הקטנים" או הקמה של חנויות דיגיטליות ותנאים ייחודיים לעסקים קטנים. 

אבל המהלך של דיסקונט פונה לקהל אחר, סגמנט שידוע גם כ-SOHO - small offices home offices, או בכינוי העממי יותר שנעשה בו שימוש בפרסומת - "פרילנסרים". גרפיקאים, שחקנים, מאיירים, יועצים, מוזיקאים ועוד הרבה מאוד מקצועות של נותני שירות עצמאיים - "עוסקים זוטרים" או "עוסקים מורשים". 

כפי שדיסקונט זיהו, שוק העבודה בשנים האחרונות הפך להיות מאוד דינמי וגמיש. אם פעם אנשים היו עובדים באותו מפעל 30 שנה, היום המגמות בתעשייה מחייבות יותר ויותר אנשים למצוא את הנישה שלהם כעצמאים - לפעמים מחוסר ברירה ולפעמים בדרך להקמת עסק משל עצמם.

ההבנה כי זהו סגמנט שיש לו צרכים מיוחדים הייתה חכמה במיוחד. זהו נושא שנמצא זה זמן לא מועט על סדר היום הציבורי, אפילו מבחינת חקיקה. אין ספק כי בתובנה הזו דיסקונט קראו את המחשבות של לא מעט צרכנים. 

יש כאן גם הזדמנות עסקית גדולה עבור דיסקונט, בטווח הארוך. פנייה ללקוחות שמגדירים את עצמם כ"פרילנסרים" היא "זמן טוב לתפוס את הלקוחות". בנק שישקיע בלקוחות אלה עכשיו וינהל איתם מערכת יחסים נכונה כשהם בתחילת הדרך, בדיוק כאשר הם פותחים לראשונה חשבון עסקי, ימשיך ללוות אותם גם כשאותם פרילנסרים יפתחו עסק ואחר כך חברה, ויצמחו ויגדילו את הפעילות העסקית והבנקאית שלהם. זה מזכיר את התקופה שבה כל ענף הבנקאות היה מחזר אחרי סטודנטים - לא רק בשביל חשבון הבנק "המפואר" של הסטודנט, אלא בשביל מה שעוד יהיה בו בעתיד. 

הפרסומת עצמה עשויה בטכניקה קריאטיבית, שהולכת ונהיית נפוצה יותר ויותר - "מתיחה" או מעין ניסוי חברתי שמנסה להוכיח לנו את התובנה הצרכנית. אנו רואים פרסומות רבות כאלה לאחרונה, למשל פרסומת בה הזמרת ריטה התחפשה למוכרת בחנות תכשיטים ועד לשלט חוצות שמדבר אל הנוסעים בתחנת האוטובוס בפרסומת של סמסונג.

אפילו דיסקונט עצמם נקטו כבר טכניקה הזו בפרסומת שבו הם בדקו כמה משקולות אבות יכולים להרים, כשהמשפחה שלהם צופה בהם. מצד אחד זוהי טכניקה קריאטיבית יפה ליצור סקרנות ולהעביר את המסר - הפרסומת נראית קצת כמו "מחאת פרילנסרים" אותנטית - אך השאלה שצריכה להישאל בסיום הפרסומת היא: האם המסר השיווקי עובר - או שהצרכן נשאר עם המתיחה המשעשעת בדוכן הפלאפל? ולא זוכר מי המותג שהציג אותה... 

מי שכן מצליח להבחין במסר בסוף הפרסומת, יכול אולי להבחין כי הפרסומת מסתיימת בשורת הבטחה חדשה "דיסקונט, הטאץ' האישי". שורת הבטחה זו מחליפה את הפנייה הקודמת של דיסקונט, שהתמקדה במשפחות. על-פי המסר שעולה מהסגיר הזה, דיסקונט עוד עתידה להעניק מענה לסגמנטים נוספים בעתיד, עם התאמה ייחודית של שירותים לכל סגמנט. 

בעידן הנוכחי, בו הצרכנים מצפים לקבל שירותים מותאמים אישית, זהו סיפור שיווקי חכם ונכון שמשלב קידמה טכנולוגית עם זיהוי צרכים רגשיים ואנושיים ויכול להיות רלוונטי ומעניין עבור קהלים רבים וחדשים לדיסקונט.

■ אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.