צירוף מקרים או מגמה? ביקוש שיא לפרסום בטלוויזיה

"היקף פרסום של כמיליון שקל נשאר מחוץ למסך בכל יום בימים האחרונים, בגלל ביקושי שיא" - כך מעריכים בכירים בחברות המדיה. את הביקוש, ששובר שיאים בשנים האחרונות, מכנים הבכירים "דרמה גדולה" ותולים אותו בשילוב של שני גורמים עיקריים: ביקוש עונתי גבוה לקראת חג הפסח, המביא מפרסמים מוטי חג להציף את המסך - והשנה בעוצמה גדולה יותר מתמיד - בעוד המלאי שהזכיינות יכולות להקצות לפרסום דווקא קטן ב-10 דקות.

צמצום דקות הפרסום נעוץ ב"צוק איתן" בקיץ 2014. במהלך המבצע שותקה הטלוויזיה המסחרית למשך כמעט חודשיים, שכן רוב המפרסמים בחרו שלא לעלות עם פרסום בזמן הלחימה. כדי לפצות את זכייניות הטלוויזיה המסחרית, שאיבדו כתוצאה מכך הכנסות של מיליוני שקלים, ניתנה להן תוספת של 10 דקות פרסום בפריים-טיים, והיקף הפרסום בשעות השיא עלה מ-40 דקות ל-50 דקות. בתחילת מארס באה תקופת הפיצוי לסיומה, ומספר דקות הפרסום בפריים-טיים המותר לזכייניות חזר לעמוד על 40 דקות.

עיתוי תום הפיצוי התברר כבעייתי, שכן בשל צירוף מקרים לא רק שהדבר מתרחש סמוך לחג הפסח, אלא שהשנה היו לא מעט מפרסמים שהפרסום שלהם אינו קשור לחג, שהחליטו לעלות לאוויר דווקא עתה. אלה לקוחות כמו סלקום או בזק, שמהלכים שיווקיים שלהם הבשילו כעת והם מפרסמים "כבדים" שנחשבים ל"זוללי דקות פרסום".

התוצאה היא מלחמת חורמה על כל דקת פרסום בפריים-טיים, וחברות המדיה נאבקות בינן לבין עצמן ומול הזכייניות כדי להצליח להכניס את כל דקות הפרסום המבוקשות - לעתים תוך התפשרות על מיקומים ושיבוצים. עם זאת, מאחר שמספר דקות הפרסום המותר מוגדר בחוק, יכולת התמרון של הזכייניות מוגבלת, מה שכאמור מביא לכך שכמיליון שקל ביום נותרים מחוץ לזמן המסך.

לא מקבלים בונוסים מהזכייניות

"יש מצוקת זמנים קשה אצל כל זכייניות הטלוויזיה, והיא מתגברת ככל שמתקרבים לפסח", אומר רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי. לדבריו, יש מלחמה על כל ספוט: "הזכייניות משאירות 20 דקות פרסום מחוץ לפריים כל יום - למעלה מ-30% מההזמנות נשארים בחוץ".

"השמועות על מותה של הטלוויזיה היו מוקדמות, ולראיה - אני לא זוכר ביקוש כזה גבוה כבר שנים רבות", אומר נבו כרמי, המשנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, "ודווקא כי יש הרבה קמפיינים שעולים עכשיו ולא קשורים לחג. אנחנו גם לא כל-כך קרובים לפסח. נותר עוד כחודש, והטלוויזיה כבר מלאה לגמרי".

לכאורה, אפשר היה להעריך כי גידול בביקוש יביא גם לעלייה במחירים, אך בפועל שוק הטלוויזיה מתנהל אחרת. ההתקשרות בין הזכייניות לחברות המדיה ולמפרסמים מתנהלת ברובה על בסיס הסכמים שנתיים, המגדירים מראש מחירים על בסיס ציפיות, ולא על בסיס נתונים בפועל.

אמנם יש עלייה בתקופות שנחשבות מסורתית לתקופות ביקוש גבוה, אך אין זה אומר שאם הביקוש קפץ משמעותית יחסית למצופה גם המחיר יעלה בהתאם. בדרך-כלל המשמעות הדבר תהיה אובדן הבונוסים למפרסמים, אך לא עלייה במחיר. אף שברוב ההסכמים יש גמישות מסוימת בהתייחסות לתקופת ביקוש והיצע, המחירים בשוק קשיחים ואין התייקרות דרמטית בתקופות ביקוש או הוזלה בעתות חסר.

אין זה אומר שהמפרסמים אינם משלמים מחיר - גם אם הוא לא נמדד על קוצה של עלות המחיר לנקודה. האימפקט הכללי של קמפיין שעולה בברייקים צפופים נפגע, ותשומת-הלב של הצופה למסרים הפרסומיים נמוכה יותר בגלל ההתקפה המסיבית.

את הקמפיינים מחשבים לפי מספר הפעמים (ריץ') שמתכננים להגיע לצופים. בתקופה שבה קשה להשתלב בפרסום, המשמעות תהיה בדרך-כלל שכדי להשלים יעדים יהיה צורך להאריך את הקמפיין בכמה ימים.

לדברי בר-און, "אני תמיד ממליץ לחברות שהפרסום לפני חג הוא לא חובה עבורן להקדים או לעלות אחרי החג. מטבע הדברים, בגלל העומס יש בליל פרסומות, פחות בולטות ופחות אפקטיביות לקמפיינים. כמובן שאז גם המחירים הם הכי גבוהים בשנה ללא אפשרות לקבל בונוסים מהזכייניות. אני ממליץ בתקופה כזו לחזק את הווידאו אונליין, במיוחד בחשיפה לסרטונים ארוכים, וכמובן לתמוך את הקמפיינים באמצעי מדיה נוספים. מעבר לכך, קיים מצב אבסורדי וחוסר איזון קיצוני שהזכייניות לא בתפוסה מלאה בינואר-פברואר, וכשיש כסף הן נאלצות להשאיר חלק ממנו בחוץ".

הטלוויזיה מתקמבקת?

כאמור, בחברות המדיה מדברים על מיליוני שקלים שנותרים מחוץ למסך, אך לכולם ברור שהלחץ הנקודתי ישתחרר בחלקו בשבועות הקרובים. התעלומה הגדולה בשלב זה היא אם הלחץ העצום שנוצר כרגע הוא אכן צירוף מקרים בלבד, ובטווח הארוך לא תהיה השפעה משמעותית לגריעה של 10 דקות פרסום מהפריים-טיים, או שאנו חוזים בתנועת מטוטלת שבמסגרתה יש חזרה של מפרסמים לטלוויזיה - מה שאומר שהלחץ אולי יפחת בהמשך, אך עדיין יהיה גדול יותר מאשר בעבר.

לדברי כרמי, "הכסף שנשאר כרגע מחוץ למסך ברוב המקרים לא ילך לאיבוד. יוסיפו עוד יום-יומיים לקמפיינים, ייכנסו מעט יותר מאוחר. למעט קמפיינים שטכנית לא יכולים להיכנס מאוחר יותר כי הם סביב מבצע עם תאריך, הרוב ישתלבו בסוף. בתוך תקופה הרוב יירגע, כי ככל שנתקרב לחג, יש נקודה שבה המחירים קופצים באופן מובנה, ויש לקוחות שעלו עכשיו כדי להימנע מהקפיצה הזאת, ואז יהיו באוויר לקוחות מוטי חג. צריך לזכור גם שיש לפנינו עוד תקופה של ביקושים גבוהים - הקיץ.

השאלה הגדולה היא אם מה שרואים כרגע זו חזרה משמעותית של מפרסמים לטלוויזיה או צירוף מקרים. אם יתברר כי אכן יש קאמבק לפרסום בטלוויזיה, ונעשה תיקון מסוים והבנה של המגבלות שיש לווידאו בדיגיטל - אז להורדה של 10 הדקות יכולה להיות השפעה משמעותית בטווח הארוך".

"עדיין לא ברור מה המשמעות של מה שאנחנו רואים עכשיו", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "אם אנחנו מיישרים קו עם המגמה האמריקאית, שם בשנתיים האחרונות גדל הפרסום בטלוויזיה בכל שנה ב-3%-5%, לקיצוץ הדקות תהיה השפעה לא מבוטלת. אבל מוקדם עדיין לענות על זה. נדע רק לפי ההתפתחויות שיהיו על פני השנה".