"פייסבוק מתנהגת כאילו היא לא חייבת לאף אחד. זה מסוכן"

במשך שנים נחשבה פייסבוק לילד הטוב של תעשיית הפרסום: הרשת החברתית שפותחת את האפשרות לתקשר, שמביאה לפלורליזם של דעות ומקדמת את תעשיית הפרסום. אבל בחודשים האחרונים מתברר כי הכוח שרכשה הפך אותה למעין צנזור מידע, הן בכל הנוגע לסוג החדשות שהגולש מקבל והן בבנוגע לאמיתות הדיווחים שהיא מספקת למפרסמים. גם בישראל יש מי שמקטרג בגלוי על סוג התכנים ועל האופן שהם מסופקים לגולש וללקוחות.

המלחמה של דורי בן ישראל קריו, בעלי אתר "המזבלה", בפייסבוק אינה חדשה. האתר עוסק בעיקר בענף הפרסום ובדיגיטל, וככזה הסיקור שלו את פייסבוק והביקורת עליה גדלו עם השנים, עד שלעתים הם נראים אישיים. וככל שגבר הסיקור הביקורתי, הוא לא חסך בצעדים פרובוקטיביים - חלקם אישית נגד ההנהלה בישראל. הם מצדם חסמו את דף הפייסבוק של "המזבלה" יותר מפעם אחת.

בימים האחרונים הסלימה המלחמה, והרשת חסמה את הגישה לאתר "המזבלה" ממנה ומחקה כל קישור ושיתוף שנעשו בעבר. בן ישראל קריו פנה לבית המשפט בבקשה לצו מניעה ותביעה בגין לשון הרע, ולא נראה שהסאגה תסתיים בקרוב.

קל להתייחס לבן ישראל קריו כאל מישהו שמעוניין לבנות את הקריירה והפרופיל התקשורתי שלו סביב מלחמה בפייסבוק. אבל כשמדברים איתו, מבינים עד כמה המאבק מגיע מהבטן. הוא מקבל הרבה גיבוי והבנה מבכירים בעולמות הפרסום, השיווק והמדיה - שמטריד לגלות עד כמה הם חוששים לנקוט עמדה בגלוי.

היות שהוא מכיר היטב את נבכי הדיגיטל גם בפן הטכנולוגי וגם בפן המערכתי, כדאי להקשיב למה שיש לו להגיד על המקום שפייסבוק תופסת היום ועל הכוח שיש לה על גופי תקשורת, מסחר ואפילו רגולטורים - וזה עוד לפני שמתייחסים לכוח שיש לה על הגולש ההדיוט.

בן ישראל קריו נזכר שהקרב הזה התחיל דווקא מאהבה. "אהבתי את פייסבוק, וכבלוג שעוסק בפרסום, הייתה מעין אבולוציה שלי, ועברתי מסיקור של פרינט וטלוויזיה לסיקור של פייסבוק והעולם הדיגיטלי. וכשמסקרים משהו, מתחילים להיחשף לדברים בנוגע אליו.

"התפנית התחוללה כשעמוד 'המזבלה' הגיע לכ-15 אלף אוהדים, וראיתי שאני לא מצליח לדבר איתם. הרבה אנשים עשו 'לייק' לעמוד, אבל הסטטוסים הגיעו רק לאחוז קטן מהם, ומחודש לחודש אחוז הנחשפים ירד. הסקתי שהמטרה של פייסבוק היא שאשלם כדי להגיע לאנשים.

"בעידן טרום-פייסבוק האתרים בישראל היו אוטוריטות. היו להם מיליוני גולשים וטראפיק אורגני. כיום פייסבוק משתלטת על כל נכס מחוץ לרשת החברתית ובתוכה. היא לא רוצה שייצאו ממנה. מארק צוקרברג לא מסתיר שהוא רוצה להיות האינטרנט.

"בגלל שאני גם פרסומאי, בשונה מרוב הכתבים, הבנתי שמשהו משתנה. נהיה קשה להוציא אנשים מהמטריקס שנקרא פייסבוק, שהשתלט על חיים של אנשים בצורה בלתי נתפסת. רוב האנשים חיים את מה שהפיד מעלה. פעם התוכן התפזר על כמה פלטפורמות, היום הכול עושים בפייסבוק, וכל האתרים נפגעו.

"אני ירדתי ממיליון גולשים ל-300 אלף. הירידה בחשיפה לא הייתה רק אצלי. פייסבוק עושים הרבה מניפולציות ופעולות ממוקדות כדי לכפות על האתרים לשלם. אם לדעתם אתר מסוים לא פרסם אצלם מספיק, הם יכולים להוריד לו חשיפה. זה היה חלק מהפיתוי שהם הציעו בשנים הראשונות. היו מתקשרים לאתרים ואומרים להם: 'החשיפה האורגנית שלכם ירדה, ואם אתם רוצים לחזור לחשיפה גבוהה, יש מחיר קבוע'. זה היה חלק מהאסטרטגיה שלהם".

"סכנה לחופש העיתונות"

"היום כולם חיים באשליה שהעולם האמיתי קיים בתוך פייסבוק וזו המציאות", הוא אומר, ומזכיר את התמונה המפורסמת שבה נראה מארק צוקרברג עובר בתוך קהל שכולו לובש מסכות VR, והוא בלי. "זה החזון שלהם, שכולנו נהיה תקועים בתוך הדבר הזה, וזה כבר קורה. אנשים נכנסים לרוב הכתבות דרך הפיד. האלגוריתם משתלט על האחריות האנושית בשנייה שהוא מציג תוכן לפי שיקולים אפלוליים שלו.

"האתרים רואים שהקהל ניזון מתוכן ומהאריזה החדשותית בפייסבוק. כשיש שיתוף, אנשים מצרפים כתבה, והאחרים ניזונים מהכותרת. למה נהייתה תופעה של קליקבייט? כי האתרים אומרים 'אם אתם מבינים הכול מהכותרת, אתם לא מקליקים, אז אנחנו צריכים לשקר בכותרת, כדי שתהיו חייבים להקליק'".

- מהדברים שלך עולה שפייסבוק היא צנזור ששולט בחלק משמעותי מהמידע שמגיע לאדם הממוצע.

"צנזורת המידע זה בלשון המעטה. פייסבוק התאימה את האלגוריתם שלה כך שהאויב הכי גדול שלו הוא קישורים יוצאים. תרבות הקליקבייט והפייק ניוז התעצמה משמעותית ויצרה נזק, רק כדי שפייסבוק תגדיל את הרווח. להוציא היום קישור מפייסבוק דורש להערים על הגולשים, לסלף עובדות, רק בשביל שהקישור יוצף בפיד והם יקליקו.

"פבלישרים נאלצים לדרדר את התוכן רק בגלל גחמות אלגוריתמיות ואנושיות של צוקרברג. האנטגוניזם של הגולשים כלפי פבלישרים שנאלצים לעשות קליקבייט הוא תוצר של פייסבוק. והיא נהנית ממנו, כי כשאי-אפשר לסמוך על אף אחד, נשארים יותר בפייסבוק".

- אז למה אמצעי התקשורת לא יוצאים נגד פייסבוק?

"הם חוששים מהסנקציות, שמקבילות לזה שמעצבנים מישהו, והוא בא למי שעצבן אותו הביתה, נועל את הדלת, שם מנעול מבחוץ ולא מאפשר לו לצאת - ואי-אפשר להילחם בזה. זו תקרה שאומרת: 'זה המקסימום שנותנים לכם לדבר עם אנשים, מקסימום החשיפות'. ואם הם עושים את זה לכתבות הקשורות לפייסבוק, מי אמר שלא עושים את זה לבעלי אינטרסים אחרים?

"בגיזמודו פורסם שעובדי פייסבוק שאלו את צוקרברג אם הם צריכים לפגוע בסיכויים של טראמפ לזכות. מי שואל כזה דבר? מה זה אומר? שאולי זה נעשה בעבר? יש מנהלי תוכן בעמודי חדשות שאומרים לי שמדי פעם, כשהם מעלים משהו על פייסבוק, יש בעיה עם החשיפה של הסטטוס. מישהו מזהה שזו כתבה לא טובה, ודואג שפחות אנשים יראו".

- אתה אומר שלתקשורת יש תלות גבוהה בפייסבוק לצורך הפצת תכנים, ולכן לעתים לא מעזים לצאת נגדה.

"כן, וזה מסוכן לחופש העיתונות, לדמוקרטיה. כשמאקו רצו לסקר את פסילת הסטטוס של גורי אלפי בגלל קרדיט לצלם גיא כושי, הם כתבו בקישור 'אנחנו לא יכולים לכתוב את המילה האסורה מחשש שניחסם', וכתבו 'כ***'.

"גוף תקשורת לא יכול להיות מונע מפחד. בשוודיה פייסבוק הורידו תמונת עיתון מהדף של ראש הממשלה, אבל העיתון לא היה פראייר, ולמחרת צוקרברג היה מרוח על השער, וזה עשה באזז בכל העולם, אז פייסבוק החזירו את התמונה. אם הציבור בארץ היה מתעורר לשער עיתון שהפנים של צוקרברג או של עדי סופר-תאני (המנכ"לית בישראל, עב"ל) מרוחים עליו, דברים היו משתנים. אבל אף אחד לא עשה את זה עדיין".

- ומה הבעיה?

"שפייסבוק מסרבת לקבל את זה שבשביל שמערכת היחסים בינינו כקהל ובינה כפלטפורמה שירותית תתקיים, היא חייבת לנהוג בהתאם. הסתה ואלימות שהיינו רוצים שיסירו, הם לא מסירים. פייסבוק יכולה למצוא תבניות אלגוריתמיות של טרור, והיא לא עושה את זה, כי אז היא תקבל אחריות, ויצפו ממנה לטפל בזה עד הסוף.

"הסתה זה תוכן. תוכן זה גולשים. גולשים זה סירקולציה של מטרות שנצפות עוד ועוד - כסף. אבל אפשר לעשות הרבה כסף ולהישאר אחראי, להישאר נאמן לקהל ולדאוג לו, ופייסבוק לא עושה את זה. האסטרטגיה של פייסבוק היא 'אני כל-כך גדולה, שאני לא חייבת לאף אחד'. זו אפלה. הם יכולים לעשות כל דבר, וזה עלול להיות מסוכן. בעולם יש ניצנים לרגולציה - האיחוד האירופי מאיים על פייסבוק וגוגל, ומצליח לעשות דברים. בארץ כלום לא זז".

- למה הרגולציה לא מטפלת בהם?

"כי מפחדים. בנימין נתניהו - מה צינור התקשורת המרכזי שלו? דף הפייסבוק. למה שהוא ייתן לשריו להקים רגולציה נגד פייסבוק ויסתכן בקטיעת צינור התקשורת שלו לציבור?

"בברזיל יש מלחמת חורמה בסוחרי סמים, והרשויות ביקשו מפייסבוק עזרה באיתור סוחרים כבדים. פייסבוק סירבה, אז המשטרה עצרה את הסמנכ"ל. גם בארץ פייסבוק לא נענית לפניות של כוחות הביטחון והמשטרה, אבל הם מתנהגים אחרת.

"השר גלעד ארדן הלך על חוק פייסבוק, אבל החוק אומר שפייסבוק צריכים להסתיר תכנים, לא להסיר אותם. זה אומר שאם יש הסתה, פייסבוק יכולה למנוע מישראלים לראות אותה, אבל זה עדיין יהיה ברשתות הערביות. וזה מה שקורה - זה סגור לאנשים מישראל, כלומר זו פעולה מכוונת שאומרת 'לא ניתן לכם לראות כדי שלא תעשו בלגן'. הם מבינים שיש בעייתיות. חלק מהמפגעים בשנתיים האחרונות כתבו קודם בקבוצה או בסטטוס על הכוונות שלהם. אבל זה סיפור שקשה לספר לאדם הפשוט, כי הוא תקוע בפייסבוק ולא מבין כמה שליטה יש לה בחיים שלו".

"הגוף הכי מנוכר בעולם"

בן ישראל קריו מדבר על כך שבפייסבוק מתחמקים ומפנים תמיד לאירלנד. "הם אומרים 'רוצים מסים? לכו לאירלנד, אנחנו לא עוסקים פה במכירות', בזמן שכל מה שהם עושים בארץ זה מכירות. 'רוצים תשובות? אירלנד'".

הוא גם דוחה את הטענה שהאלגוריתם שמוריד תכנים הוא באירלנד. "זה לא טיעון. הבוס של הכול זה אותו אדם. אם אפתח 'מזבלה' באירלנד, זה אומר שאני יכול להכפיש את מי שאני רוצה, והוא לא יכול לדבר איתי מחוץ לאירלנד? הם מזלזלים.

"למה אמא שהבן שלה נהרג בתאונת דרכים צריכה לרדוף אחריהם חודשים כדי לקבל גישה לפרופיל שלו, ולא עונים לה? איך הם יכולים לשלוח אותה לאירלנד? חסר בזה משהו אנושי. זה הגוף הכי קר ומנוכר בעולם. כמדינה, חייבים לפעול בצורה נחרצת מולם".

- למה החסימה שלך צריכה להפריע למישהו פרט לך?

"החסימה אומרת שכלום לא שלנו. כל סטטוס, מוצדק או לא, יכול להיחסם. מישהו יכול להשקיע את חייו, כמו שאבי לן מ'סטטוסים מצייצים' עשה, ומוחקים אותו. והוא לא עשה משהו שמישהו אחר לא עשה. אחרי שהוא הוסר, שלחתי לפייסבוק תיעוד של כמה עשרות הפרות דומות בעמוד של ynet, והם התעלמו. לא רציתי ברעת ynet, רק לבדוק שפייסבוק אוכפת את הכללים שלה על כולם. אבל לן הפריע לגורם אחר. בשיאו של 'סטטוסים מצייצים' הוא היה מעלה סטטוס ושובר את המדינה כאילו שכל האתרים הגדולים יחד העלו כתבה. היה לו כוח".

- זה נשמע כמו תיאוריית קונספירציה.

"פעם כתבתי סטטוס כועס על כך שסופר-תאני (מנכ"לית פייסבוק ישראל, עב"ל) לא מורידה הסתה. הוא העלה ל'סטטוסים מצייצים' ואחרי כמה דקות קיבל שתי הודעות מעובדי פייסבוק שאם הסטטוס לא יוסר, 'סטטוסים מצייצים' ייעלם, אז הוא הוריד. היום הם כבר לא מתריעים, הם פשוט מורידים".

- יש תחושה שלאחרונה חוסמים יותר.

"נראה שבישראל הם עושים ניסוי כלשהו. זו אחת המדינות הקטנות שפייסבוק פועלת בהן, וזה נראה כמו ניסוי אלגוריתימי כדי לבדוק דברים. ויש גם פעילות אנושית. מנהלי פייסבוק לוקחים כנראה קשה מחאה שמופנית נגדם אישית, ולחלקם יש יכולת לעשות דברים, והם משתמשים בה. הרבה אנשים עדיין חסומים - לא מעט מהם אנשי הקריאייטיב הדיגיטליים של הענף".

- למה שלפייסבוק יהיה אכפת מקופירייטר במשרד פרסום?

"למען יראו וייראו. כשמורידים לשם מוכר, מעבירים מסר. בפייסבוק הרי טוענים שמי שקורא ובודק סטטוסים זה ישראלים. יש לי הקלטות של סיימון מילר, שאחראי למזרח התיכון, שאומר שכל ההורדות לא היו אלגוריתם אלא עבודה ידנית של עובדים שקיבלו דיווחים מגולשים, בדקו אותם והחליטו שהם ראויים להסרה".

- אז צריך להיות מישהו שהתלונן.

"זה לא נכון. רוב הסטטוסים שהוסרו הם מהארכיון, אפילו 7 שנים אחורה. לשיטתו, הגולשים חיפשו את הסטטוסים האלה, דיווחו עליהם בהמוניהם, ופייסבוק התערבה עם עובד אנושי. גל החסימות הראשון היה ממוקד בשמות מפורסמים יחסית, וזה נראה לגמרי סטייטמנט ולא תוצאה של דיווחים".

- למה אתה מצפה מהם?

"להתנהל באחריות ולהבין שצריך להיות הוגנים. פה אין התנהלות הוגנת. מכעיס אותי גם היחס שלהם לעיתונאים. כל התגובות שלהם הן שבלונות קבועות. אותם ניסוחים, אותם משפטים. אי-אפשר לבוא אליהם בטוב. כדי שהם יתייחסו, חייבים להיות אגרסיביים. זה לא פייסבוק כמכלול, אלא האנשים שמנהלים ומדבררים.

"יש הנחיות מהעולם, אבל למנכ"לית פייסבוק ישראל יש מספיק כבוד במערכת בשביל שהיא תבוא ותגיד 'דברים צריכים להשתנות'. שתגיד שצריך להיות יותר נגישים ולהילחם בהסתה, מתוך הבנה שזה ישרת את מערכת היחסים שלה עם הקהל. לי לא אכפת שפייסבוק מנטרת את השיח בשביל להתאים פרסומות. השאלה מה היא עוד עושה, והיא חייבת להיות פתוחה עם הגולש, שיידע".

- אבל חוסר הידע לגבי מה עושים עם המידע עליי נכון לכל הפלטפורמות.

"אבל פלטפורמות כמו ארטימדיה וגוגל לא שולטות בחיים של רוב האנשים בעולם. אנשים מחוברים לפייסבוק כל הזמן, ולכן ההסברה נגדם מאוד קשה. אי-אפשר להסביר למכור שהוא מכור, שהסם רע. יש מחקרים שמראים שפייסבוק יותר ממכר מקוקאין. הקוד של פייסבוק כל-כך מכיר את הגולש, שהוא יודע להציג לו תכנים שהוא עוד לא יודע שהוא רוצה לראות, וכך הוא נשאר בפנים".

"פרסום בפייסבוק מקביל לבאנר בימיו הטובים"

לפני שבועות ספורים נחסם דף הפייסבוק של בן ישראל קריו, לאחר שהעלה אתר עם פרטי ההתקשרות של בעלי תפקידים בפייסבוק. הוא לא רואה במה שעשה חציית קו אדום.

"כל המידע היה אונליין", הוא אומר. "פרסמתי טלפונים רק של סופר-תאני, של זמיר דחב"ש הדובר ושל ג'ורדנה הלוביסטית. לא ראיתי פסול בלפרסם טלפון של מי שעומד בראש חברה כל-כך גדולה ודומיננטית, ופרסמתי את זה כתשובה לכך שהם מסרבים לספק טלפון לפניות ציבור. הם לא רוצים להיות נגישים, ואני חושב שהם לא יכולים להיות לא נגישים".

- גם עם חברות הם לא היו שקופים.

"אבל החברות לא יכולות להרשות לעצמן לצאת מפייסבוק. אולי השינוי יבוא כשמפרסמים יישבו על הדאטה והאפקטיביות של העבודה שלהם בפייסבוק. הדאטה והפילוח של פייסבוק הם ההבטחה הכי גדולה שלה למפרסמים, אבל הם לא באמת יכולים לעמוד בזה, כי אם יספקו למפרסם את הטרגוט והפילוח שהוא מבקש, ייווצר פקק מטורף, כי כולם רוצים קהלים דומים. יש עוד המון דברים שלא נחשפו. להגיד למפרסמי וידיאו שקמפיין עשה X ביצועים בזמן שהוא עשה רק 20% מזה? לא מבין איך אין תביעה בארץ על זה.

"פייסבוק עובדת חזק עם משרדי הפרסום, שיוציאו עוד ועוד על חדשנות שלא עושה דבר. וזו אשליה, כי הסטטיסטיקה העולמית היא שבאופן גורף כמעט כל הגולשים לא צופים יותר משבע שניות, ורק 8%-12% צופים עד הסוף. סרטון עם מיליון צפיות לא אומר שמיליון צפו בו. הפרסום בפייסבוק מבחינת הביצועים כמעט מקביל לבאנר באתרים בימיו הטובים. מבחינת נכס יותר טוב לתחזק יוטיוב מפייסבוק".

- אפשר לנצח אותם?

"אי-אפשר לנצח גוף של 20 אלף עובדים ומחזורים של מיליארדים. אפשר לגרום למנהלים ולעובדים להבין שמה שהם עושים יוצר בעיות ודברים לא לגיטימיים, והשינוי יבוא מההבנה הזאת. בשביל שהקהל הרחב יתפכח, צריך מישהו שיסייע להם. ייקח זמן, אבל זה יקרה.

"החסימה שלי הייתה לא ריאלית. הם אומרים לעצמם שיהיה רעש תקשורתי, ויום אחרי אף אחד לא יזכור את זה. והם צודקים, כי רוב מי שנחסם מרכין ראש, פותח יוזר פיקטיבי ומחכה. אבל אני לא אתן לזה להישכח. אני לא יכול לנצח אותם בהרבה מובנים, אבל אני יכול לנצח בזה שאגרום לאנשים להבין מה הבעיה איתם".

בתגובה לטענות המופיעות בכתבה אמרה טינה קאלו, מנהלת תקשורת תאגידית בפייסבוק: "יש לנו מדיניות ברורה, ואנחנו אוכפים אותה כשמישהו משתמש בפייסבוק כדי לחשוף מידע אישי של אדם ללא רשותו. אנו עושים זאת באופן הוגן ומאוזן, ללא תלות בזהות האנשים או בארגונים המעורבים.

"במקרה זה, מדובר במישהו שמנסה לפגוע בעובדי פייסבוק בישראל על-ידי שיתוף מספרי הטלפון וכתובות הדוא"ל הפרטיים שלהם. היינו נוקטים אותה פעולה אם האדם שנחשפו פרטיו בניגוד לרצונו היה עובד בעיתון, בבנק, במשרד ממשלתי, במסעדה או בכל ארגון אחר, ולא מדובר כאן בהתייחסות מיוחדת לעובדי פייסבוק. איך הייתם מרגישים אם מישהו היה עושה דבר דומה לכם, לעמיתיכם או לבני משפחתכם וחבריכם?

"אנחנו מעודדים אנשים לדווח לפייסבוק כשהם חושבים שנעשתה פגיעה בפרטיותם, או אם הם מרגישים קורבן למעשה תוקפנות. יש לנו כללי קהילה ברורים. נסיר תוכן המהווה הפרה של המדיניות שלנו כאשר ידווח לנו. כל דיווח נחקר בנפרד על-ידי צוות מיומן המספק תמיכה 24/7 ברחבי העולם. הצוותים אינם יושבים בישראל, אך מדובר במאות אנשים שעובדים במשרדינו בדבלין, היידראבאד, אוסטין, מנלו פארק, ודוברים יותר מ-30 שפות, כולל עברית.

"למקרה הזה אין קשר לצנזורה. אנשים מביעים את דעתם על נושאים שנויים במחלוקת, ואנו מאפשרים ביקורת, כולל כלפי פייסבוק. השיחות שמתרחשות בפייסבוק משקפות את הגיוון של הקהילה שלנו. הרוב המכריע של האנשים המשתמשים בשירות שלנו בישראל עושה זאת בדרכים חיוביות מאוד - כל יום".

דורי בן ישראל קריו

תפקיד: פרסומאי, בעלי האתר "המזבלה"

אישי: בן 32, אב לבן, תושב תל-אביב

מקצועי: ב-2006 הקים את "המזבלה", שלהגדרתו היא אוצרת של התחום, יחד עם שותף

השכלה: לימודי קופירייטינג ב"בצפר"

עוד משהו: גוגל הציעו לו עבודה, והוא סירב