בניגוד לעולם: המפרסמים הישראלים אדישים לפרסום ליד תכני שטנה

עוד ועוד מפרסמים באירופה מגיבים על הפרסומים בתקשורת על כך שפרסום של גופים מסחריים ביוטיוב הופיע בסמוך לתכנים מעודדי טרור ופורנוגרפיה. אחרי שלפני ימים ספורים הודיעה קבוצת הפרסום האוואס בריטניה כי היא משהה את כל הפרסום ביוטיוב, אתמול (א') היה זה תורן של HSBC, לוידס ורויאל בנק להודיע כי הם מפסיקות לפרסם שם.

האוואס נקטה אולי את צעד הקיצוני ביותר מבין קבוצות הפרסום הבינלאומיות, אך היא בהחלט לא היחידה שהפרסומים הדאיגו אותה. גרופ M, זרוע המדיה של WPP, אמנם לא משכה את הפרסום של לקוחותיה מיוטיוב, אך דחקה בהם לשים לב לנושא ולהצטרף לעבודה משותפת מול גוגל לגבי האופן שבו יש להגן על התכנים.

הבעיה בפרסום בסמוך לתכנים שהמפרסם לא התכוון אליהם מתרחשת בשני מקרים: תוכני ילדים שהועלו ליוטיוב אך לא מקוטלגים ככאלה, כמו "בוב הבנאי" בקטגוריית רכב, ותכנים פוגעניים, כמו עידוד טרור. בשני המקרים התוכן אינו מקוטלג על-פי ההגדרה האמיתית שלו. כך, אם סרט הדרכה אלים ופוגעני יוגדר כפעילות לשעות הפנאי, הוא יופיע למבוגר בקהל היעד. מדובר בתוכן גולשים שאושר על-ידי המסננת של יוטיוב, ולכן הפרסומות המטורגטות לגולש יופיעו שם.

ניתן היה לשער שגם במדינה כמו ישראל, הסובלת תדיר מטרור, יגיבו המפרסמים לאחר שהוצף הנושא. ל"גלובס" נודע כי חברות המדיה אכן ניסו לעורר את לקוחותיהן להתייחס להשפעה הבעייתית שעלולה להיווצר למותג בגלל תכנים כאלה - אך בשלב זה ללא הועיל.

במייל ששלח אחד הבכירים בתעשייה ללקוחותיו ולעובדיו הוא התייחס לבעיה והבהיר כי יש פתרונות שמסייעים בהקטנת הבעיה, אך "הפתרון ההרמטי היחיד הוא לא לפרסם ביוטיוב". המנהל הבהיר כי זו לא החלטה של חברת המדיה אלא של הלקוח.

אותו מנהל לא לבד: גם בחברות מדיה אחרות מדווחים על ניסיונות להעלות את הנושא על סדר היום של הלקוחות - לא על-מנת לייצר צעדים דרסטיים, אלא במטרה לייצר מודעות ולעודד פעולות מנע - אך ללא הצלחה.

"אין לקוח ברמת מנהל שיווק שלא שמע על זה", אומר אחד הבכירים בתעשייה, "אבל זה לא מספיק מעניין אותם כדי לעשות משהו קיצוני". למה? התשובות נעות בין חוסר עניין לבין אי-רצון להיכנס לעימותים.

אמנם אין אפשרות למנוע לחלוטין פרסום על תכנים בעייתיים, שכן הגדרות התוכן ביוטיוב נבנות בין היתר את הנגשת הגולש עצמו לסוג התוכן, אך חברות הפרסום יכולות לעבור על התכנים באופן פרטני ולייצר מאגר של תכנים בעייתיים. עם זאת, מדובר בתהליך הדורש זמן וכוח-אדם, ולכן משמעו כסף.

נראה כי גם בגוגל ישראל לא מאוד חוששים מתגובת מפרסמים. גיא שמחון, מנכ"ל חברת המדיה TMF, אומר כי "לא קיבלתי פנייה מאנשי יוטיוב לבירור מידת הנזק, וניתן להגיד שכרגע מרבית הלקוחות מבינים שלא ניתן לפלח בצורה הרמטית מסרי מבוגרים לתוכני ילדים ורואים בכך את הרע במיעוטו. לגבי תוכני שטנה, אישית לא קיבלתי בקשה להוריד, אולי זה בגלל שהם יודעים שאנו עושים מאמצים לנטר ולעשות אקסקלוד לתכנים כאלה, גם אם לא ניתן לעשות זאת בצורה מושלמת. אני מניח שהנחיות להורדה יתקבלו, ואנחנו ערוכים לכך".

עם זאת, יש לציין כי לא בכל חברות המדיה מתרגשים: לדברי אדיר רגב, מבעלי GO אינטראקשן מקבוצת אדלר-חומסקי, "זה מגוחך שחברות שלא יודעות כלום על מה שקורה להן באוף-ליין עם הקמפיינים שלהם יורדות ככה על גוגל ופייסבוק. הסטנדרט הכפול שלהן בין האוף-ליין - 'אי-אפשר למדוד כלום, אז נמשיך כמו שהיינו עד עכשיו' - לבין הדיגיטל - 'אפשר למדוד הרבה דברים, אז בואו נדרוש רמת דיוק גבוהה ונהיה יותר צדיקים מהאפיפיור' - הוא צבוע".

לדבריו, "ב-GO יש רשימה שחורה ענקית גם לגוגל וגם לפייסבוק, ואנחנו מכניסים לשם כל הזמן עוד אתרים ועוד תחומים ועוד סרטונים פוגעניים. כמובן שאי-אפשר למצוא את הכול, אבל אני חושב שהלקוחות שלנו מוגנים בהחלט הרבה יותר טוב מהממוצע בתעשייה. ואני מציע לכל מפרסם לבדוק טוב-טוב אצל ספקי הפרסום שלו בגוגל ופייסבוק שיש להם באמת רשימות כאלה".

רגב לא חוסך ביקורת ממפרסמים ומסוכנויות שההתנהלות שלהם בנושא דומה לדעתו בארץ ובחו"ל: "להכין רשימה כזאת ענקית ולעדכן אותה על בסיס קבוע - לוקח הרבה משאבים. מי שרוצה לחסוך 2% בדמי ניהול, שלא יבוא אחר-כך בטענות לגוגול ופייסבוק על זה שיש לו הרבה זבל בטרגוטים. קיבלת מדיה זולה? שלם דמי ניהול".

נושא הפרסום על תוכני שטנה הגיע אתמול (א') גם לוועדה לביקורת המדינה בכנסת, שם נדרשה מנהלת המדיה של לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית) לענות איך מתייחסים אצלם לכך שתכנים של לפ"מ פורסמו על תוכני שטנה. הנציגה הסבירה כי בלפ"מ מודעים לבעיה ומנהלים דיונים בנושא. 

http://www.cnbc.com/2017/03/20/google-stock-downgraded-to-hold-on-ad-fears.html