ניתוח קמפיין: בזק מבטיחה עתיד חכם - נותר לה "רק" לקיים

עבור חברות העוסקות בתחומים כמו טכנולוגיה או תקשורת, העידן הנוכחי מציב אתגרים לא פשוטים. הקצב של השינויים, האפשרויות והחידושים רק מתגבר, וחברה שלא "תזוז עם הגבינה" ותמציא את עצמה מחדש, עלולה להישאר מאחור.

קחו לדוגמה את אינטל, שפספסה את המהפכה הסלולרית, והנה היא מתחילה בימים אלה להוביל את תחום הרכב האוטונומי; או את נוקיה, שהייתה מובילת שוק בעולם הסלולר, כמעט נמחקה מהתודעה הצרכנית וכיום עושה צעדים משמעותיים בתחומים אחרים לגמרי כספקית תשתיות תקשורת מובילה לארגונים.

יש צורך בתעוזה גדולה עבור חברה שרוצה להמציא את עצמה מחדש ועוד יותר לחברה שלא מחכה ללקוחות, חברה שחושבת על האופן שבו ייראו החיים שלנו בעוד כמה שנים ומתאימה את עצמה למציאות העתידית כבר עכשיו. למעשה, זו הדרך הנכונה והיחידה לעמוד בקצב - להישאר מובילי השוק, להמציא בעצמך את הדבר הבא ולהיות חלק מהשינוי.

המציאות הזו משפיעה לא רק על ההחלטות העסקיות של החברה אלא גם על הסיפור השיווקי והמיצוב שלה. עבור נוקיה, למשל, בעולם של תשתיות ארגונים, יש משמעות אחרת לגמרי להבטחה הישנה והמוכר - Connecting people. באותו אופן, האם אינטל תוכל להמשיך להשתמש ב-Intel inside, כשהרכבים החכמים שלה ייסעו בדרכים?

כשבזק יצרה לפני כמעט 10 שנים את המיצוב "הכי טוב בבית", היו שאמרו שזה בא מתוך אילוץ, מתוך עולם שהשתנה שאליו בזק הייתה צריכה להתאים את עצמה. כיום, בזק היא זו שמנסה לעצב את החיים שלנו ולהכתיב את האופן שבו הם ייראו.

החברה אשר בילדותנו הייתה שירותי 144, אסימונים וצליל תפוס - היא אותה חברה שהיום מובילה אותנו אל העתיד. כבר מזמן לא מדובר רק על NGN ותשתיות תקשורת ואינטרנט ביתי. זהו סיפור חדש, שהתחיל בחודשים האחרונים עם שיחה מפתיעה ויצירתית על שירותי בית חכם, שכבר הפכו כמעט לסטנדרט בבתים רבים. הסיפור הזה המשיך בהשקת העיר החכמה של בזק - במודיעין ולאחר מכן בערים נוספות - וכעת נכנס גם לקטגוריית העסק החכם.

המהלכים העסקיים דרשו התאמה של הסיפור השיווקי. כשמדברים על עיר חכמה ובית חכם, בזק היא הרי כבר לא רק "הכי טוב בבית". משום כך ההברקה "להרגיש בבית" היא בדיוק הסיפור החדש שלו בזק הייתה זקוקה. כשכל העולם סביבנו מתמלא בטכנולוגיות IoT שיודעות מה אנחנו רוצים, מתאימות את הסביבה לאדם והופכות החיים לנוחים וחכמים יותר, אנחנו כבר יכולים להרגיש בבית בכל מקום שבו אנחנו נמצאים.

הסיפור השיווקי הזה הוא בעיקר גמיש וניתן להתאמה. הוא מאפשר לבזק להמשיך ולצמוח עם השינויים הטכנולוגיים לחיים החכמים, שעוד עתידים לבוא ולכל מקום שבזק תרצה לקחת אותנו - לתחבורה עם מכוניות חכמות, לרפואה עם בתי חולים חכמים, אולי אפילו לבתי ספר חכמים; כרגע נראה שהשמיים הם הגבול.

גם המיתוג הוויזואלי החדש, המבוסס על ה-B המוכרת, הוא גמיש וניתן להתאמה לעולמות תוכן או שירותים טכנולוגיים מגוונים, כמו גם אמירות רגשיות ותדמיתיות.

אלא שכאשר מותגים מבטיחים הבטחות גדולות כאלה, הם צריכים גם לקיים אותן. כיום, אנו הלקוחות עדיין לא מרגישים את העיר החכמה כשאנו צועדים ברחובות. אין לנו באמת מכוניות שמוצאות לנו חניה או עגלות חכמות בסופרמרקט, ואנחנו גם לא ממש יודעים מה זה עסק חכם.

יש פער עצום בין ההבטחה לבין מה שקיים בשטח, וזה מהווה אתגר גדול לבזק, שתיאלץ לפרוע את ההמחאות שהיא מפזרת. בניגוד לעבר, הלקוחות של היום הם חשדניים, ביקורתיים ובעיקר מצפים לקבל את הבשורה כאן ועכשיו. בזק אמנם נהגו בחכמה, כשזיהו טריטוריה חדשה והיו הראשונים לנכס אותה, אבל עכשיו תהיה להם משימה לא פשוטה ליצור לנו משהו מאותו עתיד שהם מכריזים עליו.

ישנה אמרה שגורסת כי "הדרך הטובה ביותר להיות מוכן לעתיד היא ליצור אותו בעצמך". הכדור נמצא עכשיו במגרש של בזק, שצריכה לא רק לדבר על העתיד, אלא גם ליצור אותו.

■ הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.