"אין כמעט אף סרטון של פוליטיקאי ישראלי שכולם מדברים עליו"

"יש בחירות ואף אחד לא סיפר לי?", כתב אחד מבעלי הסוכנויות המתמחות בפרסום בפייסבוק, כשהאינפלציה של פרסום פוליטי הפכה לדבר שקשה לפספס. ואכן, כבר תקופה - עוד לפני הספקולציות על בחירות בגלל התאגיד כן-או-לא שיבואו בקרוב - הורגשה תכונה רבה ברשת. אולי אלה הפריימריז שמתקרבים בחלק מהמפלגות, ואולי אלה פשוט כלי הפרסום ברשת שהשתפרו, בראש ובראשונה הפרסום בווידאו. הסיבה לא ממש ברורה, אבל התוצאה כן: עשרות מודעות ופוסטים של פוליטיקאים, וגם לא מעט סרטונים.

החשיבות של הרשתות החברתיות, בעיקר פייסבוק, עבור פוליטיקאים, אינה דבר חדש. "כביש עוקף תקשורת", מכנה את פייסבוק אחד היועצים בתעשייה, שמכיר היטב גם את התקשורת וגם את הצורך לעקוף אותה. אבל אם עד לפני תקופה לא ארוכה תקשורת זו באה לידי ביטוי בעיקר בעמודי פייסבוק של פוליטיקאים ובפוסטים שבהם התבטאו בכל עניין שרצו, הרי שהווידאו לקח את האפשרות לתקשורת עם הציבור הרחב צעד נוסף קדימה, ופתח אופציות קריאטיביות לשיחה ברבדים שבמובנים מסוימים יכולה להזכיר שיווק של מוצר מסחרי, כולל אופציות טרגוט ויכולות פילוח.

הדוגמה הכי מזוהה עם התופעה היא כמובן הקמפיין ברשתות החברתיות של נשיא ארה"ב הנבחר דונלד טראמפ, שלימד את העולם שיעור לא רק בפוליטיקה של עולם חדש, אלא גם מהו האופן האפקטיבי לנהל את התקשורת הישירה עם קהל הבוחרים בעולם הזה.

די היה להציץ בדפי הפייסבוק של המועמדים בבחירות לנשיאות ארה"ב כדי שכל השוני ביניהם יעלה מיד: עמוד רשמי ונשיאותי להילארי קלינטון, לעומת עמוד בועט, תזזיתי ומלא מסרים נשכניים לטראמפ, בתוספת סרטונים שלא היו מביישים ברמת ההפקה חברה מקצועית.

גם בישראל כבר לא מעט זמן משתמשים הפוליטיקאים בפייסבוק כדי לקדם את מטרותיהם, אבל קשה שלא להבחין שבתקופה האחרונה כמות הקמפיינים הממומנים של פוליטיקאים עלתה מאוד. נראה כי התודעה לפרסום ממומן תופסת תאוצה, ועוד ועוד אנשים בעלי שאיפות פוליטיות עושים בו שימוש.

גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, שלקח חלק בכמה מערכות בחירות, אומר כי "פוליטיקאים מרשים לעצמם להגיד דרך תוכן במדיה החברתית דברים שהמדיה הרגילה לא הייתה מאפשרת, דברים שהם לא היו מעזים להגיד במדיית המונים. בתוכן אפשר להיות יותר חדים, אגרסיביים, נשכניים, אפשר לנגח ולהתריס. ההשקעה בקידומי תוכן במדיה החברתית מגיעה גם ממוטיבציה של חשיפה, אבל לא פחות חשוב, מתוך לגיטימציה שהפלטפורמה מאפשרת. אם מוסיפים לזה את אפקט ה-Eco Chamber (תיבת התהודה) שנוצר כשקהל מטורגט עם אותם מסרים שוב ושוב - מקבלים תחושה ש'קנו את כל המדיה בפייסבוק', תחושה שזה 'כל מה שעובר בפיד'.

"המדיה החברתית מאפשרת לעשות מניפולציות של הד תקשורתי שגם המדיה המסורתית עדיין מתקשה בו. לכן אנחנו רואים הרבה פעמים שפייסבוק, כמו טוויטר, מהווה גפרור של הפוליטקאים שמבעיר בערה גדולה בתקשורת המסורתית. זה מתחיל בטראמפ וממשיך בפוליטיקאים הישראלים שבאקט אחד גם מקדמים תוכן במדיה החברתית, גם יוצרים שיח בכל המדיות וגם פוסחים על המדיה המסורתית או אפילו מכתיבים לה נושאי דיון".

"משכנעים את המשוכנעים"

כמו בכל העולם, גם בארץ יש 3 סוגים של פרסום דיגיטלי שפוליטיקאים משתמשים בו כדי לדבר עם הקהל שלהם: קידום עמוד הפייסבוק שלהם וניסיון להשיג כמה שיותר עוקבים; הצגת האג'נדות שלהם בסגנון 'תראו איזו הצעת חוק העליתי והצלחתי להעביר'; וקידום בווידאו, התופס לפי הערכות כשליש מהפרסומים של פוליטיקאים באינטרנט.

הפוליטיקאים המקומיים אולי גילו את הפרסום ברשתות החברתיות לא מזמן, אבל הכנסת הווידאו לפייסבוק נתנה לכך דחיפה נוספת בעולם וגם בארץ. אבל האם יש מה להשוות בין מה שעושים כאן למה שעושים בעולם? אם שואלים את הפרסומאים הישראלים, התשובה היא "לגמרי לא".

"הפרסום הפוליטי הוא כמו מגפה בחודשים האחרונים ברשת", אומר אור פיאלקוב, בעלי חברת הפרסום Fialkov Digital, "וכמו בכל הפרסום הדיגיטלי, החלק של הווידאו גדל וכך גם בתחום הפוליטי החלק של פרסום פוליטי ממומן בווידאו גדל - והוא ילך ויגדל, כי זה מאפשר לפוליטיקאים הרבה יתרונות, כמו להעביר מסר ארוך".

פיאלקוב לא ממש מעריך את איכות העבודה שנעשית בתחום בישראל. לדבריו, "אנחנו נמצאים שנות דור אחרי מה שקורה בעולם. בארה"ב, למשל, פוליטיקאים מעלים פרסום ממומן שכולל הפקות מושקעות של חברות הפקה מקצועיות, משתמשים בקליפים, במוזיקה. בישראל הפרסום הממומן פשוט יחסית, לא משקיעים בו מספיק ברמת החשיבה וההפקה, ולמעט בנימין נתניהו ואראל מרגלית שמעלים הפקות מקצועיות, הרוב נראה חובבני ולא אותנטי - כמעט כאילו צילמו אותו בטלפון נייד. וזה משליך על התפיסה של הפוליטיקאי: הוא נראה חאפר ולא רציני, והסרט שנוצר לא מעניין אף אחד - לכן צריך להשקיע יחסית הרבה כסף כדי לקדם אותו, אחרת אף אחד לא יצפה בו.

"רוב הפוליטיקאים לא מביאים בשורה מעניינת, אמירה שהבטן של הגולש תתהפך כדי שהוא ירצה לשתף. פרט ל'קיבינימט' של אראל מרגלית או סרטונים של נתניהו, אין כמעט אף סרטון שפוליטיקאי עשה וכולם מדברים עליו. הם גם לא באמת משתמשים חכם בטרגוט, כי הם מטרגטים את מי שעשה לייק לעמוד או צפה בו, שזה גם ככה קהל שמתעניין במה שיש להם להגיד. אז הם פשוט משכנעים את המשוכנעים. הרוב יושבים בפלטפורמה הנכונה ועושים את הדברים הלא נכונים".

"העניין בפרסום כזה הוא לא כסף", אומר שלא לייחוס אחד היועצים הבכירים בתעשייה. "חייבים לייצר תוכן ויראלי. רק דברים משעממים צריך לממן ביותר כסף. האתגר הגדול הוא לייצר סרט שיהיה כמה שיותר מעניין כדי שישתפו אותו. המימון הוא רק המנוע, הקידום הממומן הוא קטליזטור, מבער ראשון של חללית שצריכה להתנתק ולעוף לבד.

"דונלד טראמפ הוא ההוכחה שתוכן ויראלי מנצח. ככל שסרט יותר מעניין, צריך להשקיע בו פחות מימון. ככל שסרט יהיה יותר שנוי במחלוקת, מעצבן, מלהיב - התקשורת תתעסק בו, תיווצר מערבולת, והוא יהפוך לוויראלי. יש פוליטיקאים שמעלים נאומים שנאמו או סרטונים מאירועים שבהם לקחו חלק. אבל אם זה לא נאום חריף במיוחד או אירוע פרובוקטיבי, זה בזבוז של כסף. כי למה שמישהו יתייחס? או ישתף?

"רוב הפוליטיקאים מדברים בשפה הרשמית של העולם הישן, ולכן הסרטים שלהם לא הופכים לוויראליים, והם חייבים להשקיע כסף. ביבי, למשל, לא צריך לממן. יש לו דף עם הכי הרבה אוהדים, וכשראש ממשלה מדבר - מקשיבים, גם בתקשורת הפורמלית וגם בפייסבוק. ובכל זאת, הוא יודע לעשות את העבודה ולייצר סרטים שרוצים לשתף. למשל, הסרט שלו לכבוד הנובי גוד.

"הוא עשה סרט עם מובילי רשת (יבגני זרובינסקי, סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב, עב"ל), שבו בירך את האזרחים הרוסים בשנה טובה, וראש ממשלה שיושב ושותה וודקה זה מגניב, אז ברור שזה יהפוך להיות ויראלי, וגם יחסוך כסף כי לא צריך לקדם אותו הרבה.

"באופן אחר, כך היה גם 'קיבינימט' של אראל מרגלית. פרובוקטיבי, שנוי במחלוקת, אבל יוצר עניין. יכולות להיות עוד מטרות: מרב מיכאלי יושבת ליד שולחן ומדברת - זו אולי השקעה לטווח ארוך. הצהרה של 'אישה יושבת ליד שולחן במובן הפוליטי, זו אני'. אבל זה לדבר עם המשוכנעים וליצור אצלם תדמית מסוימת".

"הפוליטיקאים מתפקדים כמו עציצים מאובקים"

רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, שהשתתף בקמפיין האחרון של הליכוד ונתניהו בבחירות ב-2015, פחות נחרץ ומתייחס למצב בארץ ביותר סלחנות. לטעמו, לכסף יש משקל חשוב ביכולת לייצר קמפיינים בולטים - אף שהוא מסכים שלאיכות התוכן יש משמעות גדולה בהפיכתו לוויראלי, וכפועל יוצא מכך לאפקטיבי.

"במערכות בחירות יש כסף, ואכן הפרסום הפוליטי הרבה יותר קריאטיבי אז. בימים רגילים אין תקציבים כאלה. אין סוללת יועצים ופרסומאים שעוזרים לתרגם אינטרסים פוליטיים לאמירה קריאטיבית. אז נכון שיש מדי פעם מהלכים מעוררי שיחה של סרטונים כמו של אראל מרגלית. אבל צריך לזכור שלמרגלית באופן אישי יש כסף להשקיע ביועצים יקרים שיודעים איך לייצר וידאו שיעשה רעש ויהפוך לוויראלי. לרוב חברי הכנסת אין את המשאבים האלה".

יהודיחה גם לא סבור כי הפרסום הפוליטי בישראל נופל בהרבה מהנעשה בעולם. לדעתו, גם הפרסום באירופה לא מאוד שונה והיוצאת דופן היא ארה"ב. "ארה"ב לא דומה כשוק לרוב המדינות - שם יש בתדירות גבוהה בחירות: לנשיאות, לסנאט, לקונגרס, למדינות, לכן המגרש הוא אחר ומשוכלל".

לדבריו, "בימים רגילים, שאינם תקופת בחירות, הכול על אש קטנה כי אין תקציבים. בשנתיים האחרונות כולם קפצו מדרגה. גם פייסבוק עצמה עשתה קפיצה בלתת כלים לקמפיינים פוליטיים, בין היתר בטרגוטים והגשות וידאו. אבל יש מעט פיגורות שיודעות לעשות את זה טוב: בנימין נתניהו ויאיר לפיד. הם חיות דיגיטליות, יש להם דפים עם אלפי עוקבים, וכשהם משגרים תוכן, הם מקבלים אוטומטית הרבה צפיות ושיתופים.

"שאר חברי הכנסת הם שחקנים קטנים על המגרש הזה, אבל חברי קואליציה, בוודאי שרים, פחות זקוקים לפרסום ממומן, כי לרובם יש ממילא חומרים להציג של דברים שהם עושים במסגרת התפקיד, ואנשים שיכולים להניע את זה עבורם במסגרת התפקיד ולתרגם את זה לתוכן שאפשר להפיץ. חברי כנסת באופוזיציה חייבים לעשות פרסום ממומן".

יהודיחה סבור כי יש קורלציה בין רמת האהדה לפוליטיקאי לצורך שלו לממן פרסום: "ככל שרמת האהדה לפוליטיקאי גבוהה יותר, הוא פחות צריך לממן פרסום, כי ממילא רוצים לראות ולשמוע אותו, הוא מוזמן לאולפנים לדבר, וירצו לראות את החומרים שהוא מפיץ. פוליטיקאי פחות אהוד או לא מוכר חייב להיות פרובוקטיבי ולבלוט. אבל הרוב עושים דברים לא חכמים, כי הם לא באמת חיים את הפלטפורמה".

"וידאו טוב הוא אחד הכלים הכי חזקים שיש לפייסבוק להציע", אומר ישראל איינהורן, מבעלי סוכנות אלנבי. "לחברי הקואליציה יש הרבה יותר כלים להיכנס לסדר היום הציבורי והתקשורתי, בעוד חברי האופוזיציה מתקשים לייצר מסרים סוחפים וחייבים להילחם עליו. וידאו רלוונטי מצריך השקעה של חשיבה, זמן ומאמץ, והוא כלי שניגשים אליו אחרי שכבר נקטפו הפירות הנמוכים יותר על העץ.

"אין ספק שביבי יודע לעשות את זה - והוא נמצא בסטנדרט העולמי הגבוה ביותר מבחינת השימוש במדיה החברתית ויצירת ערוץ תקשורת עצמאי וישיר עם הקהל שלו. אבל נראה כי רוב הפוליטיקאים - במיוחד מהאופוזיציה, למעט כוכבים כמו סתיו שפיר - עדיין לא עשו את הקפיצה לעידן הדיגיטלי, והם מתפקדים כעציצים מאובקים ולא רלוונטיים במרחב הזה. כיום פוליטיקאים הם גם גופי שידור. לא רק ביבי ו'ישראל היום', אלא כל אחד ואחד מהם. מי שלא יידעו לייצר תוכן מרתק - בדיוק באותם סטנדרטים של גופי תקשורת, כלומר שנעים סביב נושאים של מין, מוות וכסף - ייעלמו מהמפה".

"לציבור אין סבלנות"

לחברי הכנסת יש תקציבים לקשר עם הבוחר, שחלק לא מבוטל מהם מופנה לפרסום ברשתות החברתיות. יפעת בקרת פרסום בדקה את נתוני הפרסום בווידאו של חברי הכנסת בשלושת החודשים האחרונים במובן של חשיפות - כלומר, כמה פעמים הפרסומת רצה ולא בהכרח כמה צפו בה. באופן לא מפתיע, כוכבי הפרסום הממומן בווידאו של פייסבוק הם חברי כנסת מהאופוזיציה.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, 8 מתוך 10 הפוליטיקאים הפעילים ביותר בפייסבוק בווידאו ממומן בשלושת החודשים הם מהאופוזיציה, ולמעט זהבה גלאון יו"רית מרצ, כולם מהמחנה הציוני. ברשימה נמצאים ציפי לבני, אראל מרגלית, יצחק (בוז'י) הרצוג, מרב מיכאלי, איתן כבל, עמר בר-לב ויוסי יונה. מהקואליציה ניתן למנות את שר האוצר משה כחלון וכמובן את ראש הממשלה.

לדברי יעקובי, "האפשרות לפרסם סרטוני פייסבוק ממומנים הפכה את הפוליטיקאים למפרסמים פעילים באופן שוטף, ולא רק לקראת פריימריז או בחירות. מנתוני פאנל הגולשים הטכנולוגי שלנו עולה כי רוב הווידאו הממומן של הפוליטיקאים נחשף לגברים, שבדרך-כלל יותר מתעניינים ומגיבים לנושאים פוליטיים מנשים, ולכן פייסבוק מזהה אותם כקהל רלוונטי יותר לתחומי עניין אלה".

מבדיקה של יפעת, בהסתמך על פאנל הגולשים הטכנולוגי, עולה כי רוב הסרטונים הממומנים נחשפו לקהל של 60% גברים ו-40% נשים.

מניתוח של הפרסומות עולה כי תוכני הווידאו המועלים על-ידי פוליטיקאים לפייסבוק באופן ממומן מחולקים לכמה סוגים, ותכליתם למנף את פעילותו ודעותיו של חבר הכנסת וכן הופעות שלו בטלוויזיה או בפורומים מצולמים. חלק ניכר מהתכנים שחברי כנסת העלו לפרסום בווידאו כולל קטעי תוכניות טלוויזיה שבהן השתתפו, נאומים מצולמים מהכנסת או מכנסים והפקות ייעודיות לתשדיר.

יעקובי מציין כי בתוך הרשימה יש פוליטיקאים שבלטו גם בפרסום ביוטיוב - מרגלית עם סרטון מושקע תחת הכותרת "העם הולך לבג"ץ - ביבי הולך לחקירה", וציפי לבני עם סרטון תחת השם "רק כשאנחנו יוזמים אנחנו מובילים".

כאמור, למרות ההתעוררות רוב הפרסומאים רחוקים מלהתלהב מאיכות הפרסום הממומן של הפוליטיקאים ברשת, ואיינהורן שמח לתת כמה עצות: "הרבה פוליטיקאים חושבים שהפייסבוק הוא מקום של חפירות ודיון ברעיונות מורכבים, אבל האמת היא שפייסבוק דומה יותר לשלטי חוצות וראיונות בטלוויזיה. כשמקדמים תוכן אל מעבר ל-BASE של הפוליטיקאי, צריך לקחת בחשבון שלגולשים אין שום עניין בו. צריך סינקים חזקים, קצרים, מובנים, שבועטים בבטן, בדיוק כמו כל קמפיין שיווקי מוצלח. בדיוק כמו שאין לרוב הציבור סבלנות לקרוא מאמרי דעה או תחקירים, כך אין להם סבלנות לקרוא פוסט או לראות סרטונים ארוכים במיוחד על נשים עגונות, עם כל הצער שבדבר.

"כשמקדמים פוסטים בתשלום, הפוליטיקאי הממוצע צריך להיכנס לכוננות. בגלל יכולות הטרגוט הלא מדויקות של פייסבוק, צפויות להגיע הרבה מאוד תגובות מהצד השני של המפה הפוליטית. רובן יהיו לא מאוד מנומסות או ידידותיות.

"כאן אסור ליפול בפח של חופש הדיבור המוחלט. התגובות לפוסט חשובות לא פחות מהתוכן שהפוליטיקאי העלה, והן שקובעות את האופן שבו אחרים יגיבו אליו. לכן אני ממליץ למחוק או להסתיר תגובות שהורסות את הדיון או לוקחות אותו לכיוונים לא ראויים.

"בסופו של דבר העמוד הוא של הפוליטיקאי, וחופש הדיבור המוחלט למתנגדיו יכול לבוא לידי ביטוי בפלטפורמות אחרות. כפתור ההסתר הוא אחת ההנאות הפחות מוכרות שפייסבוק מספקת לפוליטיקאי הישראלי השחוק. לימדו לתנות איתו אהבים", הוא מציע.

 המחנה הציוני