ניתוח קמפיין: מי בכלל רוצה או צריך קוטג' ישראלי?

הקוטג', מוצר צריכה בסיסי שכבר הצית כאן מחאות והפגנות המונים, מצליח איכשהו להוציא מהפרסומאים עוד ועוד פרסומות, סיפורים ודרמות גדולות. והנה, בימים האחרונים היינו עדים לשתי פרסומות, זו של טרה וזו של תנובה, כששתי החברות מתחרות על תואר "הקוטג' הכי ישראלי". 

אלא שהקרב הזה כבר הפסיק מזמן לעניין את הצרכנים. לאף אחד לא אכפת יותר אם הקוטג' שלו הוא ישראלי או לא. הצרכנים רוצים קוטג' זול, טעים, כזה שיהיה אפשר לאכול בארוחת הערב. קוטג' - וזהו.

דווקא בשנות ה-90 הייתה פרסומת כזו, של תנובה, שהכריזה "רעב? תחשוב קוטג'". פשוט וקל ונכון ובעיקר אמיתי. אלא שמאז טרה ושטראוס נכנסו גם הן לקטגוריית הקוטג', ולכן השיח שמתקיים עם הלקוחות היא כבר לא רק "תחשבו קוטג'" - אלא תחשבו על הקוטג' שלנו. 

המחלבות מנסות להכריז שמוצריהן הם הבחירה של כולנו, של הישראלים. לדבר על הגבינה כאילו היא חלק מהזהות שלנו. והנה טרה מספרת לנו על "הדברים שהישראלים אוהבים", ותנובה מספרת על "בית ישראלי אמיתי". שתיהן מנהלות כנראה את השיח הזה זו עם זו, כבר לא איתנו.

דווקא היה פוטנציאל מעניין לשתי הפרסומות. טרה באה עם בשורה מוצרית אמיתית - קוטג' ללא רכיבים מלאכותיים וחומרים משמרים. אני לא בטוח איך הערך הזה מתחבר לכל אותם לקוחות שבוחרים את הקוטג' שלהם לפי תאריך תפוגה, אבל ברור שיש קהל הולך וגדל של לקוחות שלא רוצים רכיבים מלאכותיים בארוחת הערב שלהם. אבל טרה לא הולכת עם הסיפור הזה עד הסוף וממשיכה לספר לנו על "ישראלים" ו"ישראליות".

גם תנובה מציגה תובנה רגשית חשובה ורלוונטית מאוד. הדמות של רשף לוי, המתמודד עם גידול שבעת ילדיו, מציגה היטב את מגמת האבות המעורבים בגידול הילדים והמשפחה, אלה המכונים על-ידי המומחים alpha dads. זה שיח מרענן מול כל הפרסומות המנסות להיכנס לצלחת המשפחתית רק דרך האמא. הגישה הזו בהחלט יכולה לייצר בולטות, הוכיחה את עצמה בעולם וזכתה לכינוי "Dadvertising" - פרסום לאבות. 

רשף לוי עצמו משעשע, חד ואמיתי. אבל אז מגיעה שורת ההבטחה: "קוטג' תנובה - לגדול בבית ישראלי אמיתי". זה נכון, כולנו גדלנו על הקוטג', את הסיפור הזה שמענו שוב ושוב. אני לא בטוח אפילו שמי שראה את הפרסומת הבין שהיא בכלל על קוטג'.

לצערי, מותגים שממשיכים לנסות להיות "ישראלים" קצת התנתקו מאותם ישראלים. השיחה הזו על הטעם הישראלי הייתה מאוד רלוונטית בעבר: סלקום, אל-על, אחלה - כולם מותגים שחיפשו להיות הכי ישראלים. אבל הישראלים עצמם כבר לא שם. הם מחפשים ערך אמיתי, כזה שהם יכולים לראות בעיניים, להרגיש בכיס ולטעום בחך.

■ הכותב הוא יועץ שיווק. 

הפרסומת של תנובה

הפרסומת של טרה